Управление каналами дистрибуции

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава I  Теоретические особенности формирования каналов распределения

1. Основные понятия дистрибуции
2. Дистрибутивные стратегии производителя………………………
3. Специфика дистрибьюторского бизнеса ……….............................
4. Процесс выбора подходящих партнеров по каналу ..….....
5. Организационные формы каналов дистрибуции………………….
6. Оценка каналов распределения

Глава II Анализ современных концепций управления каналами дистрибуции

2.1 Франчайзинг как инструмент развития канала дистрибуции…..……

2.1.1 Франчайзинг в России…………………………………………………

2.1.2 «Макдоналдс» как пример франшизы……………………………….

2.2 Интернет как канал дистрибуции.

2.2.1 Анализ работы компании «М.Видео» в сети Интернет

2.3  Анализ возможных  достоинств и рисков выбора  современных каналов дистрибуции

Заключение………………………………………………………………………

Список литературы……………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики  любая компания уделяет особое внимание проблеме оптимизации процесса продвижения  товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора  на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом  оптимизировать каналы дистрибуции.

Канал распределения (дистрибуции) – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю, устраняя длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться¹. Другими словами канал распределения является совокупностью независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

Правильно выстроенная структура  каналов распределения позволяет:

• обеспечить широкий охват рынка;
• избежать значительных финансовых вложений в построение собственной полноценной сбытовой структуры и проблемы недостатка средств;
• получить готовые каналы доступа к потенциальным потребителям продукта

Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения  продукции (маркетинговые каналы) –  один из основных элементов маркетинговой  компании. Вызвано это тем, что  для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными  пользователями таково, что эффективное  согласование спроса и предложения  требует наличия сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение  к маркетинговым посредникам  зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при  этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы составляют до 50% цены, которую платит потребитель за продукцию компании. Становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Таким образом, все вышесказанное  обосновывает актуальность выбранной  темы курсовой работы, так как одним  из наиболее важных процессов для получения прибыли является эффективное управление каналами дистрибуции. Успешное решение этого вопроса приведет к увеличению продаж, и, соответственно, прибыли компании.

Целью данной работы является изучение и анализ современных концепций управления и способов организации каналов дистрибуции и их практической реализации. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

• выявить основные понятия дистрибуции;
• проанализировать стратегии выбора каналов распределения;
• рассмотреть и разобрать процесс выбора подходящих партнеров по каналу сбыта;
• определить целесообразность рассмотрения современных каналов дистрибуции;
• проанализировать деятельности компаний «М.Видео» и McDonald’s, как пример выбора современных каналов распределения.

Объектом исследования выступили  современные концепции каналов дистрибуции, преимущества и недостатки их использования.

Предметом исследования являются концепции современных каналов дистрибуции и анализ их на примере компаний «McDonald’s» и «М.Видео».

Анализ литературных источников по исследованию каналов дистрибуции  свидетельствует об актуальности и  полемичность решения проблем оптимизации управления каналов дистрибуции. Значительный вклад в развитие и изучения каналов дистрибуции внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Доналд Дж. Бауэрсокс, А. Д. Андреева, М. И. Гавриленко.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I  Теоретические особенности формирования каналов дистрибуции

 

1. Основные понятия дистрибуции

 

Среди функциональных областей бизнеса, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибуции.  В словаре Американского общества производства и управления запасами под «дистрибуцией» понимаются действия, связанные с организацией движения материалов, готовой продукции и запасных частей от производителя до потребителя. Эти действия включают транспортировку, складирование, управление запасами, грузопереработку, управление заказами, анализ мощности и размещения подразделений инфраструктуры в распределении, промышленную упаковку, сбор и обработку необходимой информации, и телекоммуникационную сеть, необходимые для эффективного управления материальными потоками.

В то же время в последние  годы среди специалистов по логистике  ясно прослеживается тенденция использовать термин «дистрибуция». И этот термин чаще используется в расширительном толковании, включая (кроме операций физического распределения) функции по поддержке продаж готовой продукции и логистическому сервису. Дистрибуция – это функциональная область логистики, задача которой – интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения готовой продукции и сопутствующими логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных (или промежуточных) потребителей.

Как и другие сферы бизнеса  компании, дистрибуцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей организации. Основной задачей дистрибуции является максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель или оптовая торговая компания – потребители» при обеспечении требуемого уровня качества готовой продукции и сервиса.

При выходе на рынок определенные сложности представляет вопрос о  каналах распределения. Канал распределения/дистрибуции - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг².

Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя  до потребителя, так как это может  привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить  их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

В условиях острой конкуренции  инвестиции в развитие канала сбыта  становятся самым выгодным вложением  в маркетинг. К несчастью это  пока осознают немногие. Большинство  же по устоявшейся традиции продолжают тратить средства только на прямую рекламу. В то же время инвестиции в мотивацию всех звеньев товаропроводящей цепочки внутри канала – с момента  отгрузки товара производителем до его  приобретения конечным потребителем, эффективнее в 2-5 раз.

Таким образом, каналы дистрибуции – это дорога к клиенту. Для создания эффективного канала дистрибуции необходимо провести ряд очень важных исследований, понять маркетинговую сущность канала, его роль, ключевые зоны внимания при организации управления каналами, критерии отбора партнеров в рамках стратегии фирмы и др.

 

2. Дистрибутивные стратегии производителя

 

Выбор производителем дистрибутивных стратегий для обеспечения  доступности своих товаров —  это весьма существенный и важный этап в организации работы компании. Стратегия дистрибуции должна полностью согласовываться с общекорпоративными стратегиями фирмы, способствовать достижению общих и маркетинговых целей компании.

В зависимости от общекорпоративных целей компании и типа товара производителями используются различные стратегии охвата рынка, то есть обеспечение присутствия товара (услуги) на рынке, которое достигается тогда, когда удается охватить все основные сегменты потребителей и когда товары последовательно предлагаются покупателям в момент принятия решения о покупке. Выбор стратегии зависит от цели обеспечения доступности товара.

• Интенсивное распределение (intensive distribution) — товар или торговая марка распределяются между как можно большим количеством торговых точек, для того чтобы охватить максимально возможное количество потенциальных потребителей. Чаще используется для товаров массового спроса. Пример: реализация жевательных резинок везде, где это только возможно.
• Селективное распределение (selective distribution) — товар или торговая марка распределяются между ограниченным количеством торговых точек на определенной географической территории. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.
• Эксклюзивное распределение (exclusive distribution) — товар или торговая марка размещаются лишь у одного торговца, представляющего производителя на данном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров высокого качества, а также товаров, требующих послепродажного сервиса, монтажа, наладки, поставки комплектующих и т. п.

В прямой зависимости  от используемых стратегий находится  выбор организационной формы  каналов распределения и стратегий  взаимоотношений с посредниками. Существует три базисных стратегии взаимоотношений производителя с посредниками.

• Стратегия адаптации (adaptation distribution)— пассивная стратегия, когда производитель выбирает традиционные для отрасли каналы дистрибуции, апробированные конкурентами.
• Стратегия конфликта (conflict distribution) — активная стратегия производителя, когда он формирует свой канал, сознательно игнорируя традиционные каналы дистрибуции и реакцию торговли. Это стратегия сильного игрока, стремящегося добиться лидирующего положения на рынке и противопоставить традиционной торговле новый формат канала.
• Стратегия кооперации (cooperation distribution) — стратегия сотрудничества производителя с торговыми посредниками, приводящая к различным формам вертикальной и горизонтальной интеграции. В зависимости от того, на кого направлены основные маркетинговые усилия предприятия (на посредников или конечных потребителей), различают две основные коммуникационные стратегии в канале дистрибуции.
• Стратегия «проталкивания» (push strategy) — основные маркетинговые усилия направлены на посредников, чтобы заинтересовать их во включении марки компании в свой ассортимент. Используются торговые скидки, сотрудничество в сфере рекламы, конкурсы по продажам, технические консультации и др. (рис.1)

Рис. 1

• Стратегия «протягивания» (pull strategy) — концентрация маркетинговых усилий производителя на конечном потребителе с целью создания спроса на свою продукцию. Используется активная реклама, выставки, сувениры, раздача бесплатных образцов и др. (рис.2)

Рис. 2

Выбор стратегии охвата рынка предполагает анализ соответствующих компромиссов. Так, компании, которые решают использовать стратегии интенсивного распределения, во многом теряют контроль над маркетингом своей продукции в рамках этого канала. Единственный способ восстановления контроля - это увеличение степени участия производителя в каждом из маркетинговых потоков, для чего необходимо разработать специальные маркетинговые программы для каждого розничного торговца, который входит в состав канала распределения.

В процессе все большей ориентации производителя на эксклюзивное распределение  требования по выполнению посредниками конкретных функций становятся все  более конкретными и постепенно формируются в разработке индивидуальных соглашений, которые определяют степень  участия в маркетинговых потоках. Каждая такая сделка требует особого внимания к правам и обязанностям ее участников.