Управление каналами дистрибуции

Выборочная и эксклюзивная стратегии охвата рынка называются стратегией территориальных ограничений, поскольку эти стратегии поставщики используют для ограничения количества посредников на определенной территории. Закрепление посредников по территориям, по сути, является наградой, которая предоставляется посредникам в обмен на обещание привлечения клиентов на выделенную посреднику территорию.

 

3. Специфика дистрибьюторского бизнеса

 

Обычно под дистрибуцией понимают процесс покупки, продажи или  перепродажи товаров. Однако на самом  деле дистрибьютор товаров производит услугу. Для каждого поставщика в свою очередь также важно наладить каналы сбыта. Наиболее эффективный способ — это построение дилерской сети. Дилерская сеть значительно отличается от группы посредников, которые независимы друг от друга и других «звеньев» канала. Члены такой группы не смогут значительно повысить объемы продаж компании, а при увеличении их количества будут конфликтовать друг с другом и с самим поставщиком. Это, в свою очередь, только уменьшит продажи и лояльность конечных потребителей, как к посредникам, так и поставщику.

Дилерская сеть — это взаимосвязанная  структура из розничных продавцов, поставщиков и производителей. Такая  сеть, состоящая из фактически независимых  компаний и предпринимателей, действует  как единое целое. Заключая официальное  соглашение, дилеры получают возможность  сэкономить средства за счет более  выгодных условий поставки и других инструментов. Так, по договору поставщик  может взять на себя обязательства по поставке товара в определенном объеме точно в срок, а дилер — по качеству сервиса.

Занимаясь построением дилерской  сети, компаниям необходимо уделить особое внимание созданию эффективной системы связи между дилерами и поставщиком. Если дилеры работают в разных регионах, сложно постоянно собирать их вместе и контролировать их работу. Без налаженной системы удаленной связи такая дилерская сеть рискует превратиться в простую группу посредников, действующих несогласованно.

Дистрибьютор продвигает и продает уже разработанный  товар. Только дистрибьютор может предоставить полную и точную информацию о «поведении»  товара, как на оптовом, так и на розничном рынке. Для получения такой информации дистрибьютор должен вести точный учет и контроль, а также анализ движения товаров от производителя до конечного потребителя.

В сфере дистрибуции очень важен  персонифицированный подход к клиентам – это одно из условий успешного  развития бизнеса. Например, в один момент времени для клиента более  привлекательной может оказаться  возможность быстрой доставки, в  другой – максимально низкая цена. Персональное внимание (консультирование, послепродажное обслуживание и проч.), как показывает практика, дорогого стоит, и клиент готов за это платить. Аспекты, на которых строятся взаимоотношения  с клиентами, могут быть самыми различными: начиная с базы адресов, телефонов, контактных лиц, заканчивая историями  продаж, покупок, договорами и т.д.

 

 

4. Схема процесса выбора подходящих партнеров по каналу

 

Ни один дистрибьютор, как правило, не в состоянии удовлетворить  всем требованиям компании. Поэтому следует определить приоритеты, также небольшое предварительное планирование может иметь большое значение. Оно может оказаться полезным для создания шаблона, который детализирует особенности идеального партнера и используется для оценки каждого кандидата.

Шаблон и определение  соответствия дистрибьюторов требованиям компании — это качественные, или субъективные, оценки. Тем не менее они должны быть максимально структурированы. Шаблон поможет решить, нужен ли дистрибьютор широкого профиля, или специализированный дистрибьютор, традиционный канал или смешанный (Рис. 3).

Рис. 3 Дистрибьюторский континуум

 

Дистрибьюторы широкого профиля (или общего профиля) называются еще оптовиками, дистрибьюторами  основной товарной линии, промышленными  дистрибьюторами или дистрибьюторами  со своим товарным складом. Их преимущества — наличие и доступность продукции, конкурентоспособное ценообразование, налаженные контакты с клиентами. Но большое разнообразие продуктов, которые  они предлагают, не позволяет им приобрести доскональное и глубокое знание продукта по каждой отдельной  линии предлагаемой продукции. Подобно Wal-Mart в потребительской сфере, дистрибьюторы широкого профиля сконцентрированы на быстром обороте товаров повседневного спроса.

С другой стороны, специализированные дистрибьюторы обычно представляют одну товарную линию, например, оборудование для пищевой или автомобильной отрасли. Они очень хорошо ориентируются в характеристиках и свойствах продукта, и фокусируются на более конкретных рыночных предложениях, что часто требует всесторонней торговой деятельности.

 Продукты на  начальных стадиях жизненного  цикла получают выгоду от дополнительной  поддержки, оказываемой специализированными  каналами, в то время как продукты  на более поздних стадиях цикла  выигрывают от широкого охвата  и известности, которые возможны  благодаря действиям дистрибьюторов-универсалов.

 

5. Организационные формы каналов дистрибуции

 

Выбор организационной  формы канала — маркетинговое  решение производителя, от которого зависит эффективная реализация маркетинговой стратегии. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения  в канале, развиваются сетевые  формы каналов, позволяющие управлять  дистрибуцией, предотвращать конфликты  и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.

Организационная форма  каналов дистрибуции (organizational form of distribution) отражает совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия. В условиях конкуренции «выигрывает» производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня канала, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм каналов дистрибуции, которые будут рассмотрены ниже. Оптовые и розничные посредники совместно с торговосбытовым персоналом производителя образуют каналы прямой и косвенной дистрибуции. Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала.

• Уровень канала дистрибуции (channel level)— численность участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов.
• Канал прямого маркетинга (direct distribution channel) называют каналом нулевого уровня (zero level distribution). Он состоит из производителя и потребителя, между которыми могут находится сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т. п. Торговые посредники в его структуру не входят.
• Каналы косвенной дистрибуции (indirect distribution channels) имеют один, два, три и более уровней и могут быть:

• Короткий канал (indirect short channel), как правило, состоит из производителя, одного торгового (оптового или розничного) посредника и конечного потребителя.
• Длинный канал (indirect long channel) представлен производителем, оптовыми (дистрибьютор, дилер) и розничными посредниками (гипермаркет) и конечными покупателями.

В современных экономических  условиях компании просто не могут  стоять на месте, вследствие чего возникают  новые каналы дистрибуции такие, как франчайзинг и Интернет.

Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор.

Использование франчайзинга снижает издержки, повышает эффективность рекламы, внедрения технических и технологических новшеств, увеличивает объем продаж и прибыль предприятий, что в совокупности способствует развитию экономики в целом.

Однако поведение потребителя в виртуальном пространстве также имеет характерные особенности. Интернет предоставляет неограниченные возможности поиска продукта, сравнения его характеристик и обсуждения с другими потребителями без давления торгового персонала. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Глобальность среды Интернет позволяет фирмам приступить к экспортным операциям, даже если первоначальное определение миссии было ориентировано на локальный рынок.

Итак, из вышесказанного можно  сделать вывод, что сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако для каждой компании необходимо осуществлять деятельность эффективно, поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя каналы распределения товаров.

Выбор каналов распределения  продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Решения, связанные с выбором каналов дистрибуции, оказывают значительное влияние на виды деятельности, связанные с продажами, например, глубина дистрибуции непосредственно влияет на разбивку обслуживаемой территории на отдельные участки и планирование маршрутов. Условия и сроки дистрибуции влияют и на ту базу, на основе которой проводятся переговоры по продажам. Таким образом, управление каналами дистрибуции влияет на все основные условия по доставке, которые торговые представители могут предложить своим потребителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II Особенности современных концепций управления каналами дистрибуции

2.1 Франчайзинг как инструмент развития канала дистрибуции

 

Изменения, произошедшие в  новой экономической ситуации, привели  к возникновению проблем с  платежеспособностью, снижению уровня доходов потребителей, сокращению издержек за счет урезания ассортиментных матриц и сокращению объемов финансирования систем дистрибуции, следствием чего стало сокращение доли рынка у ряда компаний, но некоторые компании смогли упрочить свои позиции в этих непростых условиях. Секрет этих компаний прост: комплексный подход к маркетингу и грамотное использование современных каналов дистрибуции, которое в таком случае может являться альтернативой сокращению ассортиментной матрицы.

В рамках данной работы представляется приоритетным рассмотреть лишь несколько современных концепций. Наиболее интересными в данном контексте являются франчайзинг, который в настоящее время неотделим от дистрибуции и считается одним из ее видов, а также использование Интернета как канала дистрибуции.

Рост числа франшизных предприятий в РФ, стабильное формирование большого количества успешных отечественных франчайзинговых проектов, повышение интереса к франчайзингу со стороны большого числа людей – все эти тенденции свидетельствуют о том, что франчайзинг уже «перерос» статус новинки и зарекомендовал себя в качестве доказавшего эффективность канала распределения. Успешность использования этого канала зависит от того, насколько четко осознается его сущность, возможности и, прежде всего, целесообразность его использования в каждом конкретном бизнесе.

 

2.1.1 Франчайзинг в России

 

Сегодня в России уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными  знаками таких фирм как "Кока-кола", "Адидас", "Макдональд" и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую  репутацию, и косвенно указывают  на высокое качество товаров и  услуг. Одним из эффективных каналов  дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и  по всему миру, является франчайзинг.

Российский рынок развивается  стремительно: открываются новые  компании, часть из которых не выдержат интенсивной конкурентной борьбы. Для  того чтобы начинающие предприниматели  заняли стабильную позицию в выбранном  сегменте, и нужны франшизы - детально продуманные программы по организации  бизнеса.

Основным принципом франчайзинговых программ является создание и постоянное укрепление крепкой цепи партнеров, где каждое звено одновременно выступает как отдельная бизнес-компания и как представитель рентабельно организованной доходной системы.

Преимущества для франчайзера:

1. Франчайзер (правообладатель) получает уникальную возможность расширять сеть своих предприятий и продвигать собственный бренд без прямых затрат на создание предприятия. Размер экономии денежных средств нетрудно вычислить: он равен размеру первоначальных инвестиций франчайзи на создание предприятия заданного бизнес-формата, который различается, в зависимости от отрасли функционирования.

2. Привлечение франчайзи и передача им своих технологий позволяют франчайзерам осуществлять региональную экспансию. Естественно, что предприятие, обладающее опытом функционирования на региональном рынке, уже обладает информацией о ситуации в данном регионе, что существенно сокращает расходы на маркетинговые исследования относительно ситуации на рынке, а за франчайзером остаются только контрольные функции.