Упаковка в системе маркетинга на примере предприятия Открытое Акционерное Общество «Бабушкина крынка»

3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки

 

           3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки ОАО «Бабушкина крынка» и эффективность предложенных мероприятий   

Проанализировав упаковку молочной продукции предприятия ОАО «Бабушкина крынка», предлагаю внести следующее усовершенствование – перейти с полимерной упаковки на упаковку Tetra Pak. Tetra Pak – это картонная упаковка легкая и компактная, ее без проблем может открыть любой потребитель, а продукт в ней удобно перевозить и хранить. 
Кроме того, упаковка Tetra Pak экологична, поскольку на 75% состоит из картона и легко перерабатывается. Срок годности молочной продукции упакованной в данную упаковку, по сравнению с полимерной упаковкой увеличивается с 5 суток до 6 месяцев – это обусловлено тем, что продукт, подлежащий расфасовке обеспечивается кратковременной температурной обработкой, в течение нескольких секунд или минут. принцип работы этой технологии, широко известной во всем мире, заключается в следующем: упаковочный материал, поставляемый в рулоне, подается на упаковочный автомат и стерилизуется в закрытой асептической ванне, затем ему придается форма трубы. Процесс происходит в замкнутом отсеке машины, что предотвращает нежелательный контакт внутренней стороны упаковочного материала с окружающей средой. Из трубы формируются упаковки, которые запаиваются ниже уровня разливаемой жидкости. Таким образом предотвращается попадание в упаковку воздуха, при контакте с которым продукт портится. Увеличение срока хранения продукта, подлежащего расфасовке, обеспечивается его кратковременной температурной обработкой, в течение нескольких секунд или минут. Картонная упаковка сейчас широко применяется для розлива жидких пищевых продуктов, и подразделяется на асептическую и упаковку для пастеризованных продуктов. Асептическая упаковка имеет шесть («Тетра Пак») или семь («Комбиблок») слоев, позволяющих хранить без охлаждения молочные продукты до полугода. Технология упаковки продукции в асептическую упаковку такова, что в продукте, нагреваемом до очень высоких температур в течение всего нескольких секунд, сохраняются витамины, а бактерии и микроорганизмы погибают. Полимерная упаковка (молоко, кефиры) – недостатки : пакет не имеет дополнительных слоев защиты (например, алюминия) от неблагоприятных факторов (УФ-излучение, кислород). в результате продукт быстрее портится, чем при хранении в других видах упаковки (замечено: если молоко из полиэтиленового пакета перелить в обычную стеклянную банку и хранить его в холодильнике, то молоко сохранится дольше, чем при тех же условиях, но в ПЭ пакете, в котором было куплено). Кроме того, многие такие пакеты имеют очень непрочные сварные швы, из-за чего часто протекают или лопаются по шву.              Tetra Pak – достоинства  : удобная «многоразовая» крышка надежно вплавлена в корпус пакета, что препятствует протеканию продукта при наливании. Системы упаковки Tetra Pak сохраняют качество продуктов на длительный срок, сокращают потери до минимума и уменьшают затраты на реализацию. Tetra Pak гарантированно обеспечивает своих заказчиков упаковочным материалом. Упаковки Tetra Pak удобны в хранении и реализации в торговых точках.   Вообще, можно выделить две технологии формирования картонной упаковки. Первая технология, которая требует больших начальных капиталовложений, — формирование упаковки из так называемого рулона. Она используется при формировании Tetra Brik. Вторая технология, которую использует ряд производителей в мире, — формование пакета из высечки (своего рода из плоских заготовок): «способ, который позволяет значительно снизить начальные вложения в оборудование – это фасовочно – упаковочный автомат ТКА/П1, изображенный на  Рисунке 1.  Поэтому данному предприятию для перехода на  упаковку Tetra Pak необходимо приобрести соответствующее упаковочное оборудование.      

Рисунок 1— Фасовочно – упаковочный  автомат ТКА/П1.

Примечание – Источник: бизнес-план предприятия

 

Фасовочно-упаковочный автомат предназначен для розлива и упаковки молочных продуктов в прямоугольные пакеты из высокоплотного картона с двусторонним полиэтиленовым покрытием (упаковка «Пюр-Пак») путем автоматического формирования картонных  пакетов из плоских заготовок, точного объемного дозирования продукта и герметичного запечатывания пакетов. Упаковываемая продукция: молоко, кефир, сливки.  Температурная обработка может быть подобрана индивидуально к каждому типу продукта, с учетом всех требований. В заключение продукт расфасовывается в стерилизованную упаковку в асептических условиях. Стоимость данного оборудования примерно составляет  80тыс. евро учитывая, что прибыль завода за 2012 год составила 85003 млн.руб, согласно Таблице 2, предприятие может позволить приобрести данное упаковочное оборудование.

 

           3.

           Изучение конкретной группы, на которую производитель будет ориентироваться впоследствии, является правильным шагом в определении дальнейшего поведения компании. Толковая упаковка поспособствует выделению продукта из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечит продукту предпочтение потребителя. Общеизвестный факт, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль. 

Реальность такова, что самой удобной упаковкой, как для производителей, так и потребителей молока  является именно картонный пакет. Он дает возможность существенно снизить расходы на транспортировку .  Правда, цена картонной упаковки выше, чем полиэтиленового лежачего пакета  на 0,15–0,17 долл. США за штуку. Но в данном случае более высокая цена с лихвой оправдывается удобствами доставки и размещения молока в «картонке» на полках супермаркета, высокими печатными свойствами картонной поверхности. Кроме того, использование картонной упаковки помогает крупным производителям бороться с подделкой своей продукции, ведь цена линия розлива «в картон» может колебаться от 80 тыс. до 2,7 млн долл. США в зависимости от производительности, вида упаковки. . Упаковки на основе картона используются главным образом для молока, молокопродуктов. Основной технологией упаковочных автоматов Tetra Pak является система упаковки представляющая собой тетраэдр, — недорогое решение, разработанное специально для упаковки жидких продуктов. Упаковочные машины — ТКА/П1.  Это недорогая картонная упаковка, которая хорошо подходит для развивающихся рынков, имеет форму прямоугольного пакета. Таким образом если предприятие ОАО «Бабушкина крынка» приобретет данное оборудование, то она сможет расширить рынки сбыта продукции, т.к. в картонной упаковке Tetra Pak срок годность товара значительно увеличивается, не требуя дополнительного холодильного оборудования, например—выездная торговля в близ лежащие населенные пункты. Если смотреть с мерчендайзинговой точки зрения, то данная упаковка удобна для расположения на полках магазина.

Также компании «Бабушкина крынка» на данном оборудовании можно производить картонные пакеты объемом в 0.5 и 1 литра, но также и пакеты объемом в 2 литра, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.       Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что грамотная упаковка очень важная составляющая дальнейшего успеха товара. Тщательное изучение покупателей, а также выполнение рекомендаций предложенных выше. Это будет способствовать увеличению объемов продаж молочной продукции и в перспективе расширению рынка сбыта (новые группы потребителей территорий).           

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практически любой продукт заключен в какую – либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Упаковка, в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме – производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает белорусскому взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

Всем известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д., один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя. Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара.Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии бренда.

Технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах (включая и Беларусь), практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото – коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. Маркетинг, 2007. – 540 с.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие, 1999. – 384 с.

3.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие, 2000.

4.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с     

   потребителями. 2002. – 512 с.

5.Дурович А.П. Основы маркетинга, 2006. – 512 с.

6.Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство, 2001.

7.Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями, 2001. – 240 с.

8.Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга, 2002. – 368с.

9.Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.

   1999. – 768 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

«Доля различных видов потребительской упаковки.»

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

 

«Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта.»

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1.Название продукта.  2. «Материнская» марка.  3. Информация о производителе.  4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях  продукта.  6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упа- ковка», «1,5 литра по цене 1-го»).  7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).  8. Легенда, связанная с продуктом.  9. Рассказ, обращение или история производителя

1. Геометрические фигуры, составляющие  композицию (с помещением в них информации).  2.Фирменныйзнак.  3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта.  5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).  6. Различные символы.  7. Фон и фактуры

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В

 

 «Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки.»

Причина возникновения дискомфорта	Недостатки дизайна
Информации на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
Продукт не удерживает взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована.Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
Упаковка имеет «дешевый» вид	Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек , других широко доступных программных продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

 

 «Ассортимент  продукции Холдинга «Бабушкина  крынка»»