Упаковка в системе маркетинга на примере предприятия Открытое Акционерное Общество «Бабушкина крынка»

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

 

Бобруйский филиал

 

 

Кафедра Маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг(4 часть)

на тему: Упаковка в системе маркетинга на примере предприятия

Открытое Акционерное Общество «Бабушкина крынка»

 

 

 

 

 

Студент

 

 

 

Руководитель       

                                                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2013

РЕФЕРАТ

 

          Курсовая работа: 35 с., 2 табл., 1 рис., 9 источников

         Ключевые слова: Упаковка как элемент маркетинговой деятельности, классификация упаковки, функции упаковки, дизайн упаковки как инструмент роста продаж.

         Объект исследования – Упаковка как элемент маркетинговой деятельности молочных товаров на примере  ОАО  «Бабушкина крынка».          

         Предмет исследования – особенности, функции, разновидности и классификация упаковки в системе маркетинга.

         Цель работы – изучение роли упаковки в маркетинговой деятельности.

В процессе работы рассмотрены особенности, функции, разновидности и классификация упаковки в системе маркетинга.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

_____________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...4

1 Упаковка в системе маркетинга ………………………………………….……....5

1.1 Упаковка как элемент маркетинговой деятельности…………………..….…..5

1.2  Классификация упаковки…………………………………………………….....8

1.3 Функции упаковки………………………………………………………...…....12

1.4 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж………………………….....18

2.  Упаковка как элемент маркетинговой деятельности молочных товаров

     на примере  ОАО  «Бабушкина крынка»…………………………………….19

2.1  Характеристика предприятия и выпускаемой продукции………………....19

2.2 Упаковка молочной продукции ОАО «Бабушкина крынка»

      и требования к ней……………….……………………………………………22

2.3 Цветовое решение и дизайн упаковки продукции

      ОАО «Бабушкина крынка»……………..…………………………………….24

3 Рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств   

    упаковки………………………………………………………………………….25

3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки…………………………...25

3.2 Эффективность предложенных мероприятий……………………………….27

Заключение…………………………………………………………………….........28

Список используемой литературы………………………………………………...29

Приложение А Доля различных видов потребительской упаковки………........30

Приложение Б  Информационные и изобразительные элементы на упаковке  

                         продукта………………………………...…………………………..31

Приложение В  Причины возникновения дискомфорта при восприятии                 

                         упаковки……………………………………………...…………….32

Приложение Г  Ассортимент продукции Холдинга «Бабушкина

                         крынка»……………………….…………………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

           Маркетинг – совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Одним из важнейших элементов маркетинга является упаковка.

           Еще 10 – 12 лет назад практически все отечественные производители не задумывались о том, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке товара. Это обусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была очень низка. С развитием рыночных отношений потребитель стал предъявлять жесткие требования, как к товарам, так и к их упаковке.

           Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом бренда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

           Упаковка для товаров является один из инструментов маркетинга, через нее покупатель узнает о товаре. Фактически упаковка является представителем производителя в торговом зале. И если упаковку сделать качественно новой, можно достучаться до своего покупателя, расширить клиентуру.

           В наше время, упаковку стали использовать, как образец прикладного искусства, как предмет для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.

            В соответствии с чем актуальность выбранной темы курсовой работы не вызывает никаких сомнений.

           Целью данной курсовой работы является изучение роли упаковки в маркетинговой деятельности.

           Для решения поставленной цели в работе рассмотрены следующие теоретические аспекты: классификация и функции упаковки, требования предъявляемые к упаковке, дизайн упаковки как инструмент роста продаж в данной отрасли.

 

 

 

 

           1 Упаковка в системе маркетинга

           1.1 Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

           Система маркетинга – это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее место занимает именно упаковка [1, с. 21].

           Исходными идеями, лежащей в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Производитель товара должен искать потребителей, которым он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Что касается одной из составляющих товара упаковки, то это одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют следующие факторы:

1) самообслуживание в торговле;

2) рост достатка потребителей;

3) образ фирмы и образ марки;

4) новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

           Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка – это диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.

           Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

           С учетом всех этих позиций, прежде чем выйти с товаром на рынок, нужно просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь есть свои особенности. Одно дело, когда нужна упаковка для продуктов первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель собирается продвигать свой товар при условиях жесткой конкуренции аналогичных товаров других фирм. Хотя, в последнее время, даже выбор соли и сахара (при схожих вкусовых качествах) тоже может разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый продукт выйдет на рынок, нужно точно просчитать все свои шаги, в противном случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту. В себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50%, а то и более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая [4, с. 38].

           Следующим шагом, когда уже определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, полиэтилен и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название.

           Материал упаковки целиком зависит от самого товара.

            Цвет. На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт, и на фокус – группах предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму - это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.

           Название. Самый оптимальный для тестирования вариант – три    названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3 – 4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

           Рекламная поддержка. Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.

В борьбе за покупателя, технологический процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования  спроса покупателей. Предлагаются как старые, так и новые методы дополнительного привлечения [8, с. 46].

            Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки - помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.

 

1.2 Классификация упаковки

           При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

1. По отношению к упаковываемому продукту упаковка подразделяется на внутреннюю и внешнюю (транспортную).

           К внутренней упаковке относятся различные обертки, картонные коробки, жестяные банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики и т.д. Её стоимость полностью включается в стоимость товара и оплачивается потребителем, поскольку переходит в полную собственность покупателя.

           Во внешней упаковке продукция транспортируется или хранится в процессе своего продвижения от производителя до потребителя. К внешней упаковке относятся большинство видов деревянных, картонных, металлических, полимерных ящиков и контейнеров, бочек, барабанов, различных мешков и др. Стоимость внешней упаковки, как правило, частично включается в стоимость товара (деревянной – 60 %, картонной – 80 %).