Товар в системе маркетинга

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Штриховое кодирование. Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских , внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации -- EAN (European Article Numbering ), которая была создана в 1977 г. После вступления в EAN неевропейских государств на ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров (International ) со штаб-квартирой в Брюсселе.

В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 70-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal Pro d uct Co d e ). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифры кода вынесены за разделительные штрихи начала и конца кода.

Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за определенный эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов и двух пробелов.

Созданный EAN штриховой код может быть:

* 13-разрядным, т. е. содержать 13 цифр (EAN-13);

* 8-разрядным (EAN-8);

* 14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

Штрих-код EAN-13 (рис. 4.12) является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения. 

 
 

Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8 (рис. 4.13), Такой штрих-код, в частности, можно увидеть на упаковке шоколадных батончиков Mars , жевательной резинки Dirol . 
 

 
 
 
 
 
 

Штрих-код EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, a EAN-13 с двойки.

Как видно из приведенных структур кодов EAN-13 и EAN-8, первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN, причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трехразрядный или двухразрядный код.

Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного. Перечень кодов EAN, установленных для отдельных стран, приведен в табл. 4.2.

 

Код товара присваивает сам производитель, который и несет ответственность за правильное кодирование своих товаров. Устанавливаемый фирмой код содержит некоторые известные производителю признаки товара.

Из приведенной структуры кодов видно, что последней цифрой в каждом из них является контрольная цифра. Она предназначена для проверки правильности считывания штрихового кода сканером. Проверка в случае использования штрих-кода EAN-13 проводится следующим образом:

1. Складываются цифры, стоящие на четных позициях кода.

2. Полученное на первом шаге число умножается на 3.

3. Складываются цифры, стоящие на нечетных порядковых номерах, без контрольной цифры.

4. Складываются числа, полученные на втором и третьем шаге.

5. Определяется число, равное разности между числом 10 и последней цифрой полученного на предыдущем шаге числа.

6. Полученное на предыдущем шаге число сравнивается с контрольной цифрой. Эти два числа должны совпадать.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее чем 85 % предлагаемых товаров. 

  

      4) Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик  и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителей (в роли потребителя выступаете вы сами):

      а) электрочайник;

      б) наручные часы;

      в) легковой автомобиль;

      г) кашпо для цветочного горшка;

      д) настольная лампа;

      е) журнал мод.

1. Электрочайник;

2. Легковой автомобиль;

3. Наручные часы;

4. Настольная лампа;

5. Кашпо для цветочного горшка;

6. Журнал мод; 

Эстетические: наручные часы, журнал мод, легковой автомобиль, кашпо для цветочного горшка;

Эргономические: электрочайник, легковой автомобиль, настольная лампа; 

      5) Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

      а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

      б) ювелирные украшения для мужчин;

      в) шоколадное драже (монетки) для детей;

      г) детский конструктор;

      д) набор ниток для вышивания.

      Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

      Для выполнения данной задачи выберите 2 товара из представленного списка.