Товар в системе маркетинга

             г) в зависимости от жажды;

             д) три упаковки 1,0л;

11.Что бы вы хотели поменять в соке «Джуси»?

             а) упаковку;

             б) цену;

             в) литраж;

             г) добавил(а) бы сахар;

             д) меня все устраивает;

12. Укажите основную причину употребления именно сока «Джуси»

             а) отлично утоляет жажду;

             б) поднимает настроение;

             в) удовлетворяет вкусовые потребности;

             г) укрепляет иммунитет;

             д) отлично сочетается с пищей которую я употребляю;

         

              

                    

  

            

 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задания к теме 5         

1) На каком этапе жизненного цикла находятся следующие товары:

строительные кирпичи, мобильные переговорные устройства, логарифмическая линейка, компьютерные игры, велосипед. Для анализа используйте таблицу 4: 

Таблица 4 - Этапы жизненного цикла отдельных товаров

 
 

                                    Нарисуйте ЖЦТ   этих товаров.

  
 
 

Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном

исполнении, товар с подкреплением, на примере:

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) телевизора цветного изображения;

в) роликовых коньков;

г) дивана;

д) двухкамерного бытового холодильника;

е) зубной пасты;

ж) жидкого мыла. 

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. 

 
 
 
 
 
 

3) Раскройте суть таких понятий как фирменный знак, товарный знак, логотип, марочные названия, штриховое кодирование. Приведите примеры. 

Логотип - оригинальное графическое изображение, эмблема, словесное или буквенное обозначение, выполненное в оригинальном начертании. Специально разработаны, используемы коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями, в целях индивидуализации их на рынке и привлечения внимания к их товарам и услугам.

Ранее, во времена докомпьютерной верстки, термином логотип назывались литеры ручного набора с наиболее употребительными слогами или словами, которые применялись в книгопечатании для ускорения процесса набора страниц.

В наши дни термин логотип чаще используется как синоним торговой марки или бренда.

Логотип может быть выполнен в виде графического изображения, или он может включать в себя и словесную часть, состоящую из имени компании, фантазийного слова, сочетания букв.

Примеры  хорошо известных логотипов: логотип компании Apple Computers в виде стилизованного изображения яблока;

Логотип компании Coca-Cola в виде надписи выполненной оригинальным шрифтом красного цвета;

Логотип компании Beeline в виде надписи в сочетании с графическим элементом в виде круга, фон которого заполнен чередующимися полосами черного и желтого цвета;

Товарный знак - является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителей с конкретной фирмой, качеством предлогаемых ею товаров или услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов  заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак не заменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении(подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

  Наиболее яркими примерами товарных знаков различных категорий являются:

для словесных товарных знаков -- Deutsche Bank (банковская организация);

товарные знаки, представляющие собой вымышленные или произвольные обозначения -- Sony, Nike, Coca-Cola;

товарные знаки-имена -- Ford, Hilton, Peugeot;

товарные знаки, содержащие элементы -- звезда с тремя лучами (Mercedes-Benz);

товарные знаки, представляющие собой символы или картинки -- небольшой крокодил в эмблеме Lacoste;

товарные знаки-звуки -- «фирменная» мелодия звонка сотовых телефонов Nokia;

товарные знаки-аббревиатуры или буквы -- GM (для General Motors).  
 

    
 
 

Довольно часто, для оригинальной графической идентификации компании, не всегда хватает одного логотипа. Согласитесь, что только графическое начертание названия(пусть и в оригинальном исполнении), не всегда может передать(донести) нужную информацию о компании до конечного  потребителя. Именно для этих целей используется фирменный знак.

Фирменный знак - является дополнительным графическим идентификатором компании, призванным усилить воздействие логотипа или же передать дополнительную информацию, что, в конечном счете, должно улучшить эффект идентификации данной компании, среди ей подобных.

Итак, получается, что: фирменный знак - уникальный графический элемент, использующийся для идентификации компании и несущий в себе закодированную дополнительную информацию о компании (достоинствах, сферах деятельности и т.д).

Как правило, фирменный знак используется вместе с логотипом, но это не догма, и в некоторых случаях, когда это целесообразно и оправданно - может использоваться как самостоятельный элемент идентификации. Яркий тому пример - фирменный знак Nike.

Всемирно известный слэш Nike -- классический пример фирменного знака. К знаку применительно синонимы «динамичность» и «активность», что напрямую отображает спортивное направление компании.

Очень интересный пример представляет фирменный знак корпорации General Electric. Основной элемент знака -- аббревиатура названия корпорации, две заглавные буквы «G» и «E». Знак выполнен в изысканном стиле, что подчеркивает «элитность» и «уникальность».

С расшифровкой фирменного знака корпорации Mitsubishi все просто и логично. В переводе с японского, Mitsu (три) и Bishi (бриллиант). Что, собственно, четко отражено в знаке компании -- три бриллианта. 
 

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд», и т.д. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три возможности:

Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой) («ИБМ»).

Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера) (торговая сеть «Сирс»).

Производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. 

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

Индивидуальные марочные названия. Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариэль» и др.).

Единое марочное название для всех товаров. Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Такой политики придерживается фирма «Сирс».

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Такой политики придерживается фирма «Келлогг».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примером такого успешного названия является «Ксерокс» (для копировального оборудования).