Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

1. Метод визначення ступеня залучення уваги до реклами. З цією метою

використовують спостереження. Спостереження носить пасивний характер. Спостерігач просто реєструє кількість  людей, що звернули увагу на рекламу (вітрину магазина, стенд виставки або зовнішню рекламу) і веде підрахунок загальної кількості людей, що пройшли повз них.  Ступінь залучення уваги до такого роду реклами (З) визначають як відношення числа людей, що звернули увагу на рекламу протягом певного періоду до загального числа людей, які пройшли повз реклами за той же період.

2. Метод оцінки потоку покупців. За цим методом визначають ставлення

числа відвідувачів фірми (ресторану, турагентства, магазина, готелю) в період рекламування до звичайного, середньому числу відвідувачів. Дані про відвідувачів отримують за допомогою фотоелементів або простим підрахунком. При цьому необхідно враховувати, що у вихідні та святкові дні інтенсивність потоків покупців збільшується. Метод дозволяє визначити, наскільки реклама здатна підштовхнути до певних дій.

3. Метод виявлення найбільш впливає на споживача рекламного

оголошення (метод експерименту). Застосовуючи цей метод, у виданні (газеті чи журналі) в різних половинах  тиражу поміщають два різні варіанти рекламного оголошення (з додатком відривних купонів, відрізних талонів з правом на знижку або пропозицією отримати безкоштовний зразок товару).Відправивши ці купони або талони за вказаною адресою, споживач може отримати безкоштовний зразок продукту, знижку при придбанні товару, додаткову інформацію, проспект, каталог та ін.. При цьому купони повинні чимось відрізнятися (номером телефону або офісу). Порівнюючи кількості повернулися на фірму купонів або талонів, визначають кращі (більш впливають) оголошення і надалі роблять на них ставку. За допомогою цього методу можна визначити і більш ефективний рекламний засіб. Для цього один варіант рекламного звернення з купонами поміщають в різні рекламні засоби. Для того щоб ідентифікувати різні засоби, можна в оголошеннях змінювати номер телефону або офісу.

4. Метод опитування. Найпростіший варіант опитування:

зателефонувавшого запитують, де він побачив рекламу. Так найчастіше визначають найкращий рекламний засіб. Разом з тим за допомогою цього методу можна одержати великий спектр інформації. Цей метод вважається одним з найбільш достовірних, так як дозволяє виявити безпосередньо в покупця його ставлення до реклами в цілому та до окремих елементів оформлення. З цією метою складаються анкети, які розповсюджуються серед споживачів. Це роблять в особистих опитуваннях і навіть через радіо чи по телебаченню. Але проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. За оцінками фахівців, оптимальний розмір групи осіб, опитуваних з метою з'ясування ефективності реклами, - 125 осіб. При чисельності менше 100 чоловік результати тестування недостовірні. Збільшення чисельності до 150-200 чоловік приводить до різкого збільшення витрат на дослідження, суттєво не впливаючи на точність результатів.

Методи оцінки, використовувані  після рекламної кампанії

Будь-яка рекламна кампанія повинна закінчуватися підбиттям  її підсумків. Серед найбільш відомих  процедур оцінки, що застосовуються після  проведення рекламної кампанії, можна  виділити наступні.

1. Метод "відкликання без допомоги". Його використовують для визначення

ставлення до товару або  реклами. Респондентам задаються питання щодо рекламованого товару, реакції на рекламу і т.п. Для відповідей на питання їм пропонують кілька пар антонімів-визначень, які відображають протилежні точки зору на товар або рекламу. Наприклад: "позитивний" - "негативний", "сильне" - "слабке". Між ними розташовується шкала. Респондент повинен відобразити своє ставлення, поставивши галочку у відповідному інтервалі.

2. Метод Геллапа - Робінсона, який використовують для оцінки

впізнаваності і запам’ятовуваності рекламних звернень. Він полягає в тому, що через кілька днів після рекламних заходів ("по свіжих слідах") 200 особам, відібраних з цільової аудиторії, пред'являють перелік торгових марок. Кожний з опитуваних повинен відповісти на питання, чи пам'ятає він, що бачив у певному виданні (радіо або телепрограмі) рекламу тестованої марки.

3. Метод Старча. За цим методом кожний респондент переглядає публікації

і зазначає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому розрізняють читачів, які:

1. тільки бачили рекламне оголошення;
2. частково його читали і встановили рекламодавця;
3. прочитали майже повністю весь зміст реклами.
4. Метод "схованок", призначений для перевірки запам’ятовуваності

оголошення. При тестуванні використовують справжні рекламні оголошення, з яких вилучено марку рекламованої фірми або товару. Опитувані повинні вказати, яка марка пропущена. В якості кількісних показників ефективності запам’ятовуваності реклами використовують запропоновані Р. Ривсом показник впровадження реклами і показник залучення до споживання за допомогою реклами.

Показник залучення  до споживання за допомогою реклами (В) визначають за формулою:

      

 В = (З-К)-(НЗ-К)                                                                                                                        (1)

де З - число осіб, запам'ятали  рекламу;

К - кількість осіб, що купили рекламований товар;

НЗ - число осіб, не запам'ятали  рекламу.

    При позитивному  показнику ефективність реклами висока, при негативному - реклама неефективна. Опитуються покупці.

5. Оцінка впливу рекламної кампанії на підвищення обізнаності про марку,

її впізнаваності, переваги до марки, ступеня довіри до неї, наміри здійснити покупку (відповідно до мети рекламної кампанії).Для цього до початку рекламної кампанії шляхом опитування цільової аудиторії треба виміряти стан цих чинників. Для визначення психологічного ефекту після закінчення кампанії треба знову опитати усю, випадковим чином, групу споживачів.  Якщо, наприклад, фірма хотіла підвищити рівень обізнаності про марку з 20 до 50% і це сталося, то мета досягнута. Якщо отриманий більш низький рівень, то щось було зроблено не так: був недостатній рекламний бюджет, невдалі рекламні звернення і т.д.

Інша група методів спрямована на оцінку економічної ефективності рекламної діяльності. Дані методи можна розділити на дві категорії. [6]

До першої категорії  належать порівняльні методи, за допомогою  яких вимірюється зміна таких  показників під впливом рекламної діяльності як додатковий прибуток, додаткова виручка і товарообіг.

Додатковий товарообіг, обумовлений рекламою, визначають за формулою:

 

Тд = Т * П * Д/100                                                                                                    (2)

де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами;

Т - середньоденний товарооборот до рекламного періоду;

П - приріст середньоденного  товарообігу в після рекламному періоді в порівнянні з до рекламним,%;

Д - кількість днів обліку товарообігу.

Економічну ефективність рекламної діяльності можна порівняти з результатом, який досягнуто при проведенні рекламної кампанії. В цьому випадку економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами та витратами на неї. Для цього використовують наступну формулу:

 

Е = Тд*Тн/100- (Up+Uд)                                                                                          (3)

Е - економічний ефект  рекламування;

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами;

Тн - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

Uр - витрати на рекламу;

Uд - додаткові витрати  по приросту товарообігу.

Даний показник дозволяє порівняти отриманий ефект від  проведення рекламної кампанії з  витратами на її здійснення.

Доповнює цю систему  показник рентабельності:

 

Р = Р * 100 / U                                                                                                           (4)

де Р - рентабельність рекламування товару;

П - прибуток, отриманий  від рекламування товару;

U - витрати на рекламу  одного товару.

До другої категорії відносяться  методи, засновані на представленні  функції відгуку ринку на рекламу. [11]

Модель лінійної залежності запропонував У. Баумоль, зв'язавши товарообіг і витрати на рекламу лінійною залежністю:

 

Y = a * x + b                                                                                                               (5)

де Y - товарооборот,

Х - витрати на рекламу.

Істотним недоліком  моделі є ігнорування попиту, не враховуються купівельна спроможність населення. Запропонована Дж. Литтл модель ADBUGD застосовується на ринку, де первинний попит не розширюємо, а реклама детермінує фактором збільшення обсягу продажів і частки ринку. Модель встановлює зв'язок між часткою ринку та обсягом продажів. Математичне вираження моделі виглядає наступним чином:

 

MS (t) = MS (min) + [MS (max)-MS (min)] * Adv / (б + Adv)                                (6)

де MS (t) - вихідна частка ринку,

MS (min) - мінімальна частка  ринку при нульовому обсязі  реклами,

MS (max) - максимальна частка  ринку при обсязі реклами рівня  насичення,

Adv - ефективна реклама  (з поправкою на ефективність  засобу інформації та рекламного  звернення),

у - коефіцієнт чутливості до реклами,

б - константа.

 

В залежності від величини фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога чи рекламіста, можна вибрати будь-який із методів вимірювання ефективності реклами. Обираючи метод, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує. Оцінка ефективності реклами призводить до зростання витрат на проведення рекламних кампаній, але разом з тим дозволяє більш обгрунтовано підходити до розробки плану реклами і раціональніше використовувати бюджет в процесі проведення рекламної кампанії.

Якщо фірма заздалегідь  не планує рекламну кампанію, то, як правило, рекламні акції, що проводяться нею, найчастіше невзаємопов'язані, випадкові, що знижує їх ефективність і підвищує витрати на рекламу.

Розрахувати абсолютно  точно ефективність реклами в  більшості випадків неможливо. На зміни  обсягів продажів впливають курси валют, дії конкурентів, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу аналогічних виробів, якість і ціна товару та інші фактори.

Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається відразу після впливу реклами (не занадто дорогі товари повсякденного попиту). При покупці дорогих товарів ефект реклами проявляється не відразу.