Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

1. Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

 

Реклама пройшла довгий і складний шлях своєї еволюції. Почавши свою історію ще в Стародавньому світі, реклама весь час свого існування задовольняла специфічні потреби людини в громадських комерційних комунікаціях. При цьому її роль то зростала, то різко знижувалася. Цей складний процес визначався, насамперед, еволюцією розвитку виробничих відносин і зміною цілей рекламодавців. Важливим фактором розвитку реклами була також наявність свободи вибору у адресатів рекламних звернень в сфері економіки, політики, особистої та соціального життя.

Економічна роль реклами  реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками  і споживачами товарів. Тим самим реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і числа робочих місць. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва.

Реклама також підтримує  і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їх вибір. Вона також сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність економіки в цілому.

Будь-яка організація  потребує рекламування своєї продукції  або послуг, які вона надає. Правильно  організована рекламна кампанія – запорука успіху підприємства. До реклами слід ставитися дуже відповідально, не серйозне відношення рано чи пізно приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план, який повинен відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим. В основі будь-якої рекламної кампанії лежить реклама, і тому розгялади їх окремо є неможливим. Для того щоб приступити саме до послідовності розробки рекламної кампанії, до її цілей, етапів, моделей треба розглянути що саме собою являють поняття «реклама»(табл.1.1) і «рекламна кампанія».

Таблиця 1.1

Визначення реклами

 

Автор	Визначення
Закон України [1]	Реклама -  це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опесередкованого одержання зиску.
Музикант В. [14]	Реклама – це друковане , рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або  суспільний рух , відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою  збілшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.
Уэллс У. [24]	Реклама - це оплачена, неперсоналізована  комунікація, здійснювана ідентифікованим  спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якось) на аудиторію.
Тимонин А. [23]	Реклама-це неособисті форми  комунікації, здійснювані через  платні кошти поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Wikipedia [30]	Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.

 

Закінчення таблиці 1.1

 

Wikipedia [30]	Реклама – процес донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії за допомогою медіа-каналів або іншими способами.
Обритько Б. [15]	Рекламування – це створення рекламного продукту й  неособисте доведення його до потенційних  покупців; важливо при цьому, аби  вони зрозуміли, чим саме товар , послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.
Обритько Б. [15]	Реклама – ефективний засіб поширення інформації про  вірму, товар, місце й умови його продажу.
Обритько Б. [15]	Реклама і рекламування – це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв’язки між поживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники.
Аренс У., Ласкер А., Кортлэнд Б. [2]	Реклама це "торговля в печатном виде".
Аренс У., Кортлэнд Б. [2]	Реклама - це неперсоніфікована  передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.
"Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед" [2]	Реклама— це "хорошо пересказанная правда"

 

Розглянувши різні погляди і думки авторів, представлених в таблиці, можна сказати що не існує єдиної думки про поняття «реклама». Точки зору дуже різняться, так як кожен автор має своє уявлення про рекламу і про те, що вона з себе представляє. Кожен розглядає рекламу з різних сторін і робить свої висновки. Ознайомившись з визначеннями поняття «реклама» можна виділити 6 основних ключових аспектів, які визначають її сутність, і представити їх схематично (Рис.1).

Рис.1  Ключові аспекти, які визначають сутність реклами

 

Оскільки реклама являє собою складний продукт маркетингової діяльності, призначений для самих різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону, функцій, то й класифікувати її дуже не просто.

Існує велика кількість класифікацій сучасної реклами. Реклама складається з багатьох елементів, її цілі і завдання можуть бути різні, як і варіанти її створення, а також канали, по яких вона поширюється. [2] Існує класифікація по об'єкту – виділяють рекламу для покупців певних товарів, професійну рекламу для вузької категорії громадян, а також змішану рекламу. Якщо класифікувати рекламу по замовнику, то виділяють такі її види, як реклама конкретних компаній-виробників, реклама фірм, які займаються оптовою торгівлею і роздрібним продажем. Класифікація по предмету включає в себе: безпосередню рекламу товару, або торгової марки, торгового підприємства або фірми-виробника. Якщо класифікувати рекламні повідомлення за тимчасовими параметрами, то виділяють такі види, як «анонсна» або що готує реклама, «нова» реклама - товар вже випущений і надходить у продаж, і «зріла» реклама –товар вже давно представлений на ринку і користується попитом. На наступних класифікаціях я б хотіла зупинитися більш детальніше:

Класифікація по цільовій аудиторії: [27]

1. Споживча реклама  – це та реклама, яка з’являється в засобах масової інформації - на телебаченні, радіо, в газетах і журналах

2. Ділова реклама. Люди, які займаються закупівлями чи видають завдання на продукцію, використовувану підприємствами, складають цільову аудиторію для ділової реклами. Ділова реклама невидима, оскільки, якщо ви активно не залучені в будь-який бізнес, то навряд чи з нею зустрінетеся. Велика частина реклами, яка поглинається споживачами, проходить через засоби масової інформації. Ділова ж реклама звичайно розміщується в спеціалізованих ділових публікаціях або професійних журналах, у пошті, що спрямовується безпосередньо організаціям, або на спеціалізованих виставках-ярмарках. Ділова реклама чітко ділиться на чотири різновиди: для промисловості, торгівлі, фахівців та сільського господарства.

У залежності від цілей  виділяють 3 види рекламних звернень: [15]

1. Інформативна реклама.  Така реклама відіграє важливу  роль на початковій стадії  просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту. Інформативна реклама розповідає про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни  в цінах; пояснення принципів дії та використання товару; детальний опис послуг, які надаються.

2. Реклама-переконання.  Її мета – стимулювання споживача до негайного придбання товару  фірми-рекламодавця. Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії. 
 3. Реклама-нагадування. Нагадувальна реклама – підтримання в пам’яті споживача інформації про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного та постгарантійного сервісу. Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів.

За сферою реклами, виділяють наступні її види: [12]

1. Імідж-реклама –  це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами. Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції. Як правило, імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійким та високим рівнем доходу.

2. Стимулююча реклама  – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.

В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих  і середніх фірм при  рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято подавати й елементи імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми не можуть собі дозволити.

3. Політична реклама.  Така реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів. Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів. Має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям.

4. Бізнес-реклама. Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені   роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

5. Суспільна реклама. Некомерційна інформація державних органів

громадських організацій  з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального  використання енергоресурсів, профілактики  правопорушень, соціального захисту та безпеки населення.

6. Релігійна реклама. Має на меті поширення інформації про релігійне

життя, окремі події та свята релігійних громад.

Існує ще класифікація реклами  у залежності від охоплюваної  рекламною діяльністю території. Відповідно до цього виділяють наступні види реклами: [2]

1. Місцева реклама. Вона охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту; Якщо загальнонаціональна і регіональна реклами концентруються на переваги та особливі властивості товару, то місцева реклама вказує покупцям місце, де його можна придбати.

2. Регіональна реклама. Охоплює певну частину країни; Багато товарів реалізуються в одному єдиному районі або регіоні країни. Регіон може включати кілька областей, але не всю країну.

3. Загальнонаціональна реклама. Здійснюється в масштабах цілої держави; Реклама, націлена на споживачів у декількох регіонах країни, називається загальнонаціональної рекламою, а фінансують її організації -

загальнонаціональними рекламодавцями. Левова частка реклами, яка проходить по каналам найбільших телекомпаній, - це загальнонаціональна реклама.

Товарна реклама покликана  сприяти реалізації товарів і  послуг, нетоварна реклама призначена для пропаганди ідей.

4. Зарубіжна реклама. Це реклама, націлена на ринки інших країн, і як об'єкт для дослідження вона дуже швидко виросла і стала значущим явищем.

Класифікація по функціям: [2]

1. Товарна та нетоварна реклама. Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг. Нетоварна реклама призначена для пропаганди ідей.

2. Комерційна та некомерційна реклама. Некомерційна реклама фінансується благодійними установами, громадськими, релігійними або політичними організаціями. Комерційна реклама має на меті довести комерційну інйформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку. Комерційна реклама пропагує товари, послуги або ідеї, з яких фірми очікують отримати прибуток.

Економічна роль реклами  реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання,між виробниками і споживачами товарів. Можна виділити декілька призначень реклами, і наглядно переконатися, що кожна з них відіграє різні ролі з точки зору споживача і з точки зору виробника.[ 28] (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Призначення реклами

 

Значення для споживача	Призначення	Значення для виробника
Все, що може дізнатися  споживач про цікавий йому продукт.	Реклама як інформація.	Являє собою інтереси, смаки та побажання споживачів.
Служить орієнтиром для  споживачів. Не можна судити про  продукт лише за зовнішнім виглядом, потрібно враховувати положення  виробника на ринку.	Реклама та конкуренція.	Тільки реклама може вивести виробника на вже сформований  ринок. Реклама супроводжує конкуренції, забезпечує доступ на ринок нових виробників.

 

 

 

 

Продовження таблиці 1.2

 

Кожен має право купувати те, що йому до душі. Реклама лише супроводжує вибір, а не формує його. Якщо запропонованих товарів на ринку більше, ніж попит на них, це не означає що їх стануть більше купувати, цей товар просто залишиться лежати на прилавках, тим більше якщо він не задовольняє бажання споживача.	Реклама і вільний  споживчий вибір.	Виробники періодично повинні  змінювати асортимент своїх товарів, особливо, коли ці товари не користуються попитом і залежуються на прилавках. Виробники повинні забезпечити своїм покупцям широкий асортимент продукції для вільного споживчого вибору.
Як правило, чим більше рекламують товар, тим вище його якість. Для споживача якість відіграє найважливішу роль при виборі того чи іншого товару, тому якщо рекламодавці просто запевняють про високу якість у своїй рекламі, а насправді все зовсім не так, споживач легко може це перевірити, купивши продукт, і зробити відповідні висновки. Тільки споживач є головним експертом в оцінці якості товарів.	Реклама і якість товару.	Чим інтенсивніше реклама  високоякісних товарів, тим швидше вони знайдуть дорогу до споживача. Реклама  виправдана лише в тому випадку, якщо продукція якісна. Жоден підприємець не має права знизити якість рекламованого продуктуя Товар зобов'язаний володіти тими перевагами, про які йдеться в рекламі.