Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

 

Після проведення ситуаційного аналізу  складається маркетинговий план, складовою частиною якого є рекламний  план. В цих планах відображені  потреби і бажання споживачів, на які орієнтується фірма. Наприклад, багато українських фірм прагнуть зберегти старий образ продукту, до якого звик споживач

Концепція рекламної  кампанії, яка обумовлюється вибором  маркетингової стратегії та цілей  маркетингових комунікацій, визначенням  цільової аудиторії і комунікаційної стратегії, застосовувану по відношенню до неї, втілюється в узагальненому плані рекламної кампанії.

В план в обов'язковому порядку включають три основні  групи питань:

1) цілі та завдання  кампанії;

2) стратегія і тактика  повідомлень;

3) стратегія і тактика каналів поширення реклами.

Об'єднаймо всі складові рекламного плану і представимо його у  вигляді зведеної таблиці 2.2 [21]

 

 

 

Таблиця 2.2

Поетапний план проведення рекламної кампанії

Этапи	Зміст етапу
1-й	Визначається мета рекламної  кампанії, дається чітка відповідь на питання, для чого вона проводиться. Вирішуються наступні питання  і пов'язані з ними аспекти: загальна стратегія рекламодавця; стратегія  маркетингу та маркетингових комунікацій, маркетингові цілі; конкуренти їх продукція  і стратегія і т.д.
2-й	Відбувається визначення і вивчення цільової аудиторії. Іноді  цільова аудиторія включає представників  контактних аудиторій, посередників і  референтних груп - осіб, які впливають  на прийняття рішень. Визначаються аудиторія  і цілі комунікацій: кому планується адресувати рекламне звернення; яке саме звернення; який повинен бути результат.
3-й	Встановлюється приблизна  сума, асигнуються на проведення рекламної  кампанії.
4-й	Приймається рішення  про залучення рекламних агентств та функції, які вони будуть виконувати. Здійснюється вибір агентства.
5-й	Починаючи з цього  етапу, в роботу активно підключається  відібране рекламне агентство. Визначається рекламна ідея і на її основі розробляється  концепція рекламної кампанії.
6-й	Визначаються засоби реклами і оптимальні канали комунікацій, які будуть використані в ході рекламної кампанії. Стверджується медіаплан  і графік проведення кампанії (даний  пункт містить пропозиції щодо вибору каналів розповсюдження інформації та носіїв реклами).
7-й	Розробляються рекламні звернення та додаткові акції, пов'язані з рекламною кампанією, такі як стимулювання збуту, реклама на місцях продажів, видання брошур, каталогів і т.д., участь в ярмарках і виставках, проведення заходів по зв'язках з громадськістю і т.д. Всі ці акції мають бути добре скоординовані в рамках проведеної кампанії.
8-й	Остаточно формується кошторис витрат на проведення рекламної кампанії. Стверджується бюджет кампанії, необхідний для досягнення намічених цілей  рекламної кампанії. У кошторисі  вказані витрати на кожну операцію і по кожному календарному періоду.
9-й	Складається детальний  план (календарний графік) основних заходів рекламної кампанії із зазначенням  термінів проведення та відповідальних осіб.
10-й	Ведеться розробка і  виготовлення реклами, закупівля місця і часу в ЗМІ і оренда інших необхідних видів рекламоносіїв.
11-й	Починається практична  реалізація заходів рекламної кампанії - один з найважливіших етапів.
12-й	Етап визначення ефективності рекламної кампанії. Проводяться заходи щодо контролю, які потрібні для оцінки ефективності рекламної кампанії та інших заходів з просування товарів. Такі заходи проводяться як до її початку, так і в період проведення рекламної кампанії, і після її закінчення.

 

За словами А.М. Пономарьової рекламну кампанію слід проводити в наступній послідовності: [19]

1) аналіз маркетингової  ситуації;

2) визначення цілей  реклами;

3) визначення цільової  аудиторії;

4) визначення творчої  рекламної стратегії. Розробка  ідеї та образу;

5) визначення розміру  рекламного бюджету;

6) вибір засобів розповсюдження  реклами. Медіапланування;

7) розробка рекламного  бюджету;

8) складання плану  рекламної кампанії;

9) розробка рекламних  продуктів;

10) попереднє тестування;

11) виготовлення та розміщення  рекламних продуктів;

12) оцінка результатів рекламної кампанії.

Планування реклами - це процес визначення її цілей і  розробки програми для їх досягнення. Важливість планування рекламної кампанії, велика ступінь ефективності в порівнянні з розрізненими непродуманими рекламними акціями очевидна. Різні засоби реклами доповнюють і підсилюють дію один одного. Ефективність рекламної кампанії зростає, якщо вона володіє такою властивістю, як цілісність. Це властивість зумовлюється тим, що в рамках рекламної кампанії використовується єдиний образ товару (фірми, послуги). Цей образ є ефективним у всіх рекламних повідомленнях: друкованих, радіо, телевізійних і так далі. Рекламний образ може мати різну природу: постати як набір семантичних елементів (наприклад, надійність, якість, краса), втілитися в будь-якому персонажі - анімаційному, реальному. Образ може формуватися різними засобами - музичними, візуальними, словесними. Головне, щоб був реалізований наступний принцип: однаковий набір ознак способу повинен бути представлений в будь-якому рекламному повідомленні. Цілісність рекламної кампанії формує і фірмовий стиль, елементи якого теж повинні передаватися будь-яким каналом розповсюдження рекламної інформації. [19]

Розглянемо детальніше важливий документ - рекламний план, який є результатом підготовчого етапу рекламної кампанії, підсумком  досліджень. План рекламної кампанії може розроблятися як силами самого рекламодавця, якщо рівень професіоналізму його менеджерів з реклами дозволить це зробити, так і менеджерами рекламного агентства. Якщо рекламна кампанія є досить великою, то керівництвом рекламного агентства призначається досвідчений менеджер, який постійно здійснює управління рекламною кампанією і зв'язок з рекламодавцем. Його називають менеджером, координатором, керівником рекламної кампанії, проекту. План рекламної кампанії затверджується керівництвом рекламодавця. Відповідно до плану проводяться контроль проведення рекламної кампанії, оцінка її результатів та ефективності.

Перший розділ плану  рекламної кампанії являє собою  резюме для керівництва, тобто короткий виклад інформації, що міститься в  плані маркетингу, стислий виклад рекламних цілей, рекламної стратегії  та кошторису проведення рекламної  кампанії. Ці ключові моменти рекламного плану, що вимагають схвалення і затвердження керівництвом рекламодавця. Взагалі, непогано, якщо план рекламної кампанії буде представлений рекламодавцю у вигляді презентації (наприклад, з використанням програми Microsoft Power Point).

Другий розділ називається, як правило, «Аналіз ситуації». Основою  створення цього розділу є  первинні та вторинні дослідження. Розділ складається з 5ти етапів, кожен з яких є дуже важливим. Зупинимось докладніше на кожному з етапів.

1-й етап. Викладаються основні положення плану маркетингу, описують маркетингові параметри, що впливають на параметри плану рекламної кампанії, в першу чергу на формулювання її цілей та стратегії.

2-й етап. Описують ситуацію в галузі, наприклад, якщо складається план рекламної кампанії виробника одягу, слід описати загальну ситуацію в галузі легкої промисловості.

3-й етап. Велике значення має об'єктивна і повна інформація про конкурентів. Нерідко при описі фірми і її конкурентів використовується так званий SWOT-аналіз (вивчення сильних і слабких сторін, можливостей та загроз), Все це допомагає виявити основні проблеми, дати повну характеристику ринку і конкурентної ситуації, виявити тенденції його розвитку, виділити конкурентна перевага фірми. Ці чинники є визначальними при розробці маркетингової стратегії. На даному етапі представляються та маркетингові цілі, а також комплекс маркетингових засобів для кожного товару, кожної послуги, спрямований на заздалегідь визначений цільовий ринок. Важливо докладно і точно описати товар, його якості, властивості, упаковку, позицію по відношенню до конкурентів і т.п.

4-й етап. Велике значення має об'єктивна і повна інформація про конкурентів. Нерідко при описі фірми і її конкурентів використовується так званий SWOT-аналіз (вивчення сильних і слабких сторін, можливостей та загроз), Все це допомагає виявити основні проблеми, дати повну характеристику ринку і конкурентної ситуації, виявити тенденції його розвитку, виділити конкурентна перевага фірми. Ці чинники є визначальними при розробці маркетингової стратегії. На даному етапі представляються та маркетингові цілі, а також комплекс маркетингових засобів для кожного товару, кожної послуги, спрямований на заздалегідь визначений цільовий ринок. Важливо докладно і точно описати товар, його якості, властивості, упаковку, позицію по відношенню до конкурентів і т.п.

5-й етап. Завершує другий розділ плану реклами опис комунікаційної стратегії фірми, приводячи відомості про попередні рекламних кампаніях, використаних стратегіях, темах, ідеях, оцінюється їх ефективність і т.д., вказується місце реклами серед інших засобів маркетингових комунікацій в рамках даної рекламної кампанії.

Третій розділ є ключовим для  складання рекламного плану, так  і для проведення рекламної кампанії. Цілі рекламної кампанії - основний зміст даного розділу. Зупинимося докладніше на визначенні цілей рекламної кампанії, так як це визначає всю спрямованість кампанії.

У широкому сенсі мета реклами - це специфічна комунікаційна  завдання, що виконується в середовищі певної аудиторії і в заданий період часу.

Рекламні цілі повинні  бути дієвим і ефективним комунікаційним інструментом, що зв'язує стратегічні  і тактичні рішення [21].

Основними функціями  цілей є [14]:

- точна спрямованість  на цільовий сегмент рекламованого  товару. У разі якщо реклама спрямована на кінцевого споживача, визначення цільового сегмента має бути частиною маркетингових цілей. Більш того опис сегментації може зажадати уточнень в контексті реклами;

- максимальне використання  основної поведінкової характеристики  сегмента, на який буде впливати реклама. Дозволяє направити рекламну акцію по одному з бажаних для рекламодавця шляхів: пробні покупки нових споживачів, збереження прихильності вже існуючих споживачів, скорочення часу між покупками (збільшення продажів), прийняття рішення відвідати точку роздрібної торгівлі;

- точне знання питання:  необхідно створювати поінформованість  про торгову марку (формувати  її імідж), а може бути, створювати  довгострокову цінність торгової  марки.

- завжди пов'язувати  відчуття споживача, його індивідуальність з торговою маркою. В даному випадку можна вказати на наступні види споживачів:

а) багато купує споживач;

б) споживач, не користується даним товаром;

в) відданий користувач конкретної торгової марки;

г) група споживачів, прихильна  до іншої торгової марки.

Розглянемо цілі рекламної  кампанії і дамо їм короткі характеристики.

Оперативні цілі:

1) збільшення первинного  і вторинного попиту на товар.  Необхідно привернути увагу тих,  хто ще не використовує даний  клас товару. Цей підхід - підхід  первинного попиту найбільш актуальний для великих фірм, які вже обслуговують більшу частину покупців продукту даного класу.

Невеликими фірмами  використовується стратегія вторинного попиту.

2) встановлення довірливих відносин зі споживачем. В даному випадку завдання реклами полягає не в залученні нових клієнтів, а збільшення частки потреб у даному товарі у існуючих користувачів. Таке завдання може бути виповненим, якщо у торгової марки є реальні переваги, про які споживачі ще не підозрюють.

Метою реклами в цьому випадку є збільшення прихильності існуючих користувачів. Збільшення прихильності може зменшити споживчу чутливість до ціни, що дає можливість встановити на товар більш високу ціну. Коли рівень повторних покупок низький, тобто відзначається високий темп зношування марки, це зазвичай стає предметом серйозної стурбованості рекламодавця. Щоб зменшити зношування, треба докласти зусилля на зменшення відтоку споживачів. Для цього використовують заходи щодо стимулювання продажів;

3) збільшення частки  ринку. Ця мета може бути досягнута за рахунок використання в рекламній кампанії результатів позиціонування товару, масованого впливу на споживача, спонукання до стимулювання збуту дистриб'юторської мережі.

Поведінкові цілі. Завданням реклами є залучення нових споживачів. Для цього необхідно переконати нового споживача зробити першу покупку. Одним із способів отримання точного результату такої роботи є визначення числа залучених споживачів шляхом підрахунку отриманих зворотних купонів, розміщених в рекламному оголошенні. При цьому число покупок, зроблених новими споживачами в короткостроковому періоді, зазвичай не дуже велике [5].

Множинні цілі. Реклама, спрямована на максимізацію ефективності однієї мети, часто неефективна для  інших цілей. Тому рекламісти створюють додаткові види реклами, як частину загальної кампанії.

При множинних цілях  необхідна розробка декількох рекламних  звернень, розрахованих на ряді цільових груп [7]

 Можливі цілі рекламної кампанії:

а) домогтися довіри до фірми (марки товару);

в) створити споживчий попит на товар, послугу;

г) збільшити кількість  продажів на ___%;

д) підготувати ринок  до появи нової товарної категорії, нової марки;

е) утримати постійних  клієнтів від переходу до конкурентів;

ж) створити образ марки, товару, створити імідж фірми;

з) створити сприятливе ставлення  до фірми;

і) підняти рівень обізнаності  про марку, фірму, товар серед  цільової аудиторії до ___%;

к) поширити інформацію про  високу якість товару;