Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

л) нейтралізувати рекламу  конкурентів;

м) стимулювати більш  часті покупки;

н) зробити випадкових покупців постійними, поінформувати  покупця, представника цільової аудиторії, про нові ціни, гарантії, умови;

о) спонукати потенційного покупця, представника цільової аудиторії  відвідати місце продажу і  так далі.

На сьогоднішній день існує безліч цілей рекламної кампанії, вищевикладений список далеко не повний, до того ж цілі рекламних кампаній безпосередньо залежать від маркетингової стратегії та маркетингового плану компанії. Кожна організація бачить в рекламних акціях свої цілі, яких вона хоче досягти.

У четвертому розділі  рекламного плану описується рекламна стратегія, тобто створюється основа для подальшої розробки конкретних рекламних продуктів

Рекламна стратегія - визначення, який утилітарний і / чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед усіма іншими конкуруючими марками на ринку [20] Е.В. Ромат [22], як і деякі зарубіжні автори, наприклад, У. Аренс, К. Бове, вважає, що основними складовими рекламної стратегії є:

- визначення цільової  аудиторії;

- з'ясування предмета  реклами, розробка концепції товару;

- формування каналів  рекламних комунікацій;

- розробка рекламного  повідомлення.

Цільова аудиторія реклами. Слід обгрунтувати вибір цільової аудиторії реклами, описати співвідношення «цільова аудиторія - цільовий ринок», охарактеризувати цільову аудиторію за демографічними, психографічним, поведінковим параметрам. Вказати на характеристики товару і реклами, які можуть бути привабливими для цільової аудиторії, а також цінності, стереотипи і мотиви, до яких може апелювати реклама.

Іноді потрібно розділити  цільову аудиторію реклами на основну і другорядну.

Концепція товару. Рішення  про цільову аудиторію і концепції  товару настільки взаємопов'язані, що важко сказати, яке з них потрібно приймати першим. Необхідно позиціонувати товар, вказавши на його властивості та якості, за рахунок яких реклама товару може виділитися серед конкурентів.

Якщо товар дозволяє зробити в рекламі унікальна  торгова пропозиція, то потрібно вказати на це. Слід знайти ті риси товару, властивості та якості, які мають раціональне або ірраціональне значення для цільової аудиторії.

Важливо описати і  такі параметри, як життєвий цикл товару (ЖЦТ), упаковка, торгова марка. Незайвим буде і опис того, як споживач приймає рішення про покупку подібного роду товарів - емоційно чи раціонально, а також відповідь на питання: це товар з високововлеченним або ж з нізкововлеченним вибором.

Засоби поширення реклами. Вибір засобів розповсюдження реклами  безпосередньо пов'язаний з концепцією товару та рішенням по цільовій аудиторії.

У розділі обгрунтовується  вибір ЗМІ, дається розподіл рекламного бюджету по засобам масової інформації - медіаспліт, а також медіаобсчет, медіаплан, графік розміщення реклами  в ЗМІ. Далі потрібно описати ті канали, які не є ЗМІ, наприклад, пряма поштова розсилка, виставки, ярмарки, зовнішня реклама і так далі. Укладає цей розділ календарний план (графік) проведення рекламної кампанії (табл. 2.4 і 2.5) [20]

Таблиця 2.4

Календарний план проведення рекламної кампанії, виробництво

Засоби розповсюдження реклами

Перший тиждень

Другий тиждень

Відеоролик

Аудіоролик

Буклети

Щити 3х6

Макет у газету

Стаття

Сюжет ТБ

Листівки

 

 

 

Таблиця 2.5

Календарний план проведення рекламної кампанії, розміщення

Засоби розповсюдження реклами

Перший тиждень

Другий тиждень

ТБ

Радіо

Газети

Зовнішня реклама

Листівки

Стаття

Засоби розповсюдження реклами

Перший тиждень

Другий тиждень

Сюжет ТБ

Розсилка

 

Характеристика рекламних  продуктів. Структура цього розділу  не є жорсткою і варіюється в залежності від описуваного матеріалу. Приділяється увага рекламному образу, рекламній ідеї, елементам фірмового стилю, формулюються вимоги до рекламних текстів, розробляються їх аргументація візуальне та музичне оформлення рекламних продуктів

Бюджет рекламної кампанії. Це невеликий, але вкрай важливий розділ. Бюджет - це точка відліку  контролю рекламної кампанії, визначення її ефективності. У першій його частині  потрібно описати методологію виділення фінансових коштів. Це непросте завдання, тому що існують наступні закономірності, перевірені практикою: якщо бюджет дуже малий, ефект рекламної кампанії може виявитися рівним нулю, якщо занадто великий - близько 50% рекламного бюджету витрачається неефективно. Величина бюджету залежить від багатьох чинників - масштабу самого рекламодавця, його фінансового становища, характеристик товару, етапу ЖЦТ, цілей реклами, поведінки конкурентів тощо. Розглянемо різні способи визначення рекламного бюджету: [1]

а) розмір бюджету залежить від цілей рекламної кампанії. Визначаються цілі, розробляється стратегія, вибираються канали розповсюдження інформації, встановлюється вартість розробки і розміщення рекламних  продуктів і розраховується бюджет, здатний забезпечити всі ці рішення;

б) розмір бюджету залежить від можливостей рекламодавця і  обчислюється виходячи з досвіду  попередніх рекламних кампаній. При  цьому, як правило, відбувається певне  коригування його розмірів з урахуванням  ситуації;

в) відсоток прибутку, або  відсоток від продажів, або відсоток від продажу одиниці товару. Досліджується  рівень продажів чи прибутку за минулий  період, і певний відсоток йде на фінансування рекламної кампанії. Якщо використовується метод відсотка від  продажу одиниці товару, визначається, який відсоток від ціни становлять витрати на рекламу одиниці товару, і сума витрат на рекламу ставиться в залежність від кількості товарів, які потрібно продати;

г) метод конкурентного  паритету. Потрібно дізнатися, скільки витрачають на рекламу конкуренти, і витратити трохи більше;

д) розмір рекламного бюджету  ставиться в залежність від частки ринку рекламодавця, товару. Частка витрат на рекламу рекламодавця в  загальногалузевий рекламі відповідає частці ринку рекламодавця в галузі;

е) метод поєднання  експертних оцінок. Розмір бюджету  доручають визначити кільком  фахівцям, після чого знаходять оптимальний  результат;

ж) метод кількісних математичних моделей визначення рекламного бюджету  грунтується на розроблених великими рекламодавцями комп'ютерних програмах.

Після цього дається  розрахунок бюджету всієї рекламної кампанії. Цей документ оформлюється, як правило, у вигляді таблиць.

Дослідження та заходи по контролю рекламної кампанії присутні не завжди. Причиною може бути відсутність фінансових коштів або ж недостатньо серйозне ставлення рекламодавця до досліджень та заходам з контролю рекламної кампанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Оцінка ефективності  рекламної кампанії

Заключним етапом розробки рекламної кампанії є оцінка її ефективності. Оцінка ефективності рекламної кампанії дозволяє визначити наскільки результативним був вплив реклами, чи окупилися  витрати, які рекламні носії вплинули на неї, чи правильно був розподілений рекламний бюджет, як підвищити ефективність рекламних заходів. Існує два напрямки оцінки ефективності реклами: економічна ефективність і комунікативна (соціальна) ефективність. Економічна та комунікативна ефективність реклами тісно взаємопов'язані, тому що економічна ефективність безпосередньо залежить від ступеня психологічного впливу на людей. І для підвищення економічної ефективності реклами важливо забезпечити її високу комунікативну результативність. [18]

Розглянемо детальніше методики визначення комунікативної і  торгової ефективності реклами.

 Комунікативна ефективність реклами. Ефективним можна вважати лише те рекламне звернення, яке надає певний запланований вплив на цільову аудиторію, тобто яке здатне:

1. сприйматися цільовою  аудиторією позитивно;

2. привернути увагу;

3. залишитися в пам'яті  споживача;

4. переконати споживача в перевагах об'єкта реклами

5. підштовхнути до  певних дій 

 Відповідно оцінка  комунікативної ефективності реклами  включає наступні складові: визначення  того, як сприймається реклама  (позитивно чи негативно), ступеня  залучення уваги, ступеня запам'ятовування, ступеня переконання, здібності доведення до певних дій (і перш за все доведення до покупки).

    Комунікативну  ефективність реклами можна оцінювати  до, під час і після рекламної  кампанії.

    Мета оцінки реклами до початку кампанії - перевірити її сприйняття на контрольній групі споживачів або за допомогою експертів і вибрати оптимальний остаточний варіант оголошення з декількох альтернативних.

    У ході рекламної  кампанії перевіряють сприйняття  реклами в природних умовах. Це  роблять для того, щоб своєчасно виявити недоліки і внести корективи, виправити становище, поки для цього є ще можливість.

    Після проведення  рекламної кампанії проводять  оцінку комунікативної ефективності  реклами для того, щоб зробити  висновок, досягнута мета кампанії чи ні. Крім того, це дає можливість виявити всі сильні і слабкі сторони реклами та врахувати їх у подальших рекламних акціях.

При комунікативній оцінці рекламної кампанії вивчають вплив рекламного повідомлення на цільову аудиторію. Існуючі методи оцінки опираються на польові дослідження запам’ятовуваності і впізнаваності рекламних матеріалів. Розглянемо детальніше ці методи:[ 17]

1. Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку. Визначається

ефективність продажів, що розраховується як частка від ділення відношення числа покупок членів тестованої групи подібному відношенню для членів контрольної групи.

2. Вивчення показників згадати рекламу. Вимірюється відсоток читачів або

спостерігачів, які після  завершення рекламної кампанії правильно  ідентифікували рекламне повідомлення.

3. Вивчення рівня спонукання. Вимірюється відсоток респондентів з

позитивною емоційної  реакції на досліджувану рекламу.

4. Вивчення ступеня впізнаваності реклами. Суть методу полягає у

визначенні, чи може респондент впізнати рекламу, яку бачив нещодавно.

5. Методи попереднього апробування рекламних оголошень. Друкована

реклама (пряме опитування, фокус - групи, розташування за ступенем гідності, метод парного порівняння, контроль оцінки портфеля реклами), теле і радіо реклама (показ реклами на місці і її тестування, використання спеціального обладнання кінозалу, прямий ефір, експериментальна торгівля.)

6. Методи впливу перевірки впливу рекламних оголошень опитування,

семантично диференційовані  тести, контроль додаткового попиту.

7. Вивчення реакції споживачів проміжними вимірами ранжування, серія

прямих запитань, заміри відносин за допомогою оцінних шкал.

8. Прямі виміри реклами. Тести проводяться в польових умовах (просте

співвідношення реклами  з дією, пряме відшкодування, експерименти).

Методи оцінки, що використовуються в ході рекламної кампанії [18]