Теоретичні основи реклами та рекламної кампанії. Їх взаємозв’язок

Закінчення таблиці 1.2

 

Всі споживачі прагнуть отримати більше, придбати більше, краще. Реклама є лише інформацією про  той чи інший товар. Прагнення до матеріального могло б існувати і без реклами.

Реклама і матеріалізм.

Підприємці намагаються  створити таку рекламу продукту, яка  могла б забезпечити 100% попит  на нього.

 

Реклама - невід'ємний  атрибут сучасної цивілізації. Без її існування світ був би не таким, яким ми звикли його бачити. Без реклами не обходиться не одне більш - менш успішне комерційне підприємство, незалежно від його масштабу і об'єму продажів, адже реклама як один з чинників нашого часу є двигуном торгівлі. Реклама відіграє величезну роль в збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку.Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Існує достатня кількість  визначень «рекламна кампанія» (табл. 1.3).

 

 

 

 

 

 

Таблиця 1.3

Приклади визначень  рекламної кампанії

 

Автор	Визначення
Моріарті С. [13]	Комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і рішення проблем підприємства, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених в різних ЗМІ протягом певного періоду часу.
Kотлер Ф. [9]	Набір рекламних заходів, об'єднаних спільною метою, ідеєю, загальним фірмовим стилем і загальним бюджетом
Лейн У., Рассел Дж. [10]	Складна програма комунікації, яка тісно переплітається з усіма маркетинговими зусиллями організації та залучає усі зацікавлені особи, всі аудиторії і всю громадськість у просування товару.
Ромат Е. [22]	Комплекс рекламних заходів, пов'язаних єдиною концепцією та рекламною ідеєю, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця

 

Закінчення таблиці 1.3

 

Васильєв Г. [6]	Різнобічна, планомірна, систематична і зазвичай довготривала рекламна діяльність, спрямована на досягнення поставлених цілей - надання необхідного рекламного впливу на певну цільову аудиторію система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють  певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів  для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Федько Н. [26]	Система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Федько Н. [26]	Кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнювало інше.
Моріарті С., Веллс В., Бернетт Дж. [13]	Загальний рекламний план для серії різних, але взаємопов'язаних реклам, що з'являються в різних ЗМІ протягом певного часу

Вивчивши різні визначення рекламної кампанії можна зробити  висновок, що по-перше це програма комунікації, що має цілі, стратегію, бюджет, часто орієнтована на одну і ту ж цільову аудиторію, використовує одні й ті ж засоби поширення інформації, по-друге рекламна кампанія передбачає комплексне використання рекламних засобів, по-третє вся рекламна кампанія повинна бути узгоджена із загальною рекламною ідеєю і з комплексом маркетингу.

Цілі рекламних кампаній. Види рекламних кампаній.Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими, і вони залежать від цілей організації: [8]

1. впровадження на ринок нових товарів, послуг;
2. стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
3. переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
4. створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;
5. забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар на

підприємстві (фірмі) і  ін.

Цілі рекламної кампанії, на думку Г.Л. Багієва, можуть бути самими різними (рис. 2) [4]. Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки. Як правило, представлення споживачів допускають кілька можливих варіантів цілей кампанії. [4]

Рис.2 Цілі рекламної кампанії

 

Щодо класифікації рекламних  кампаній, то критерії за якими її класифікують дуже схожі на критерії за якими класифікують саму рекламу. Так, оновною є класифікація у залежності від цілей. Багато авторів виділяють саме таку класифікацію і описують її майже однаково. Кожний вид  рекламнлї кампанії має своє завданя, на яке вона і націлена. Ось деякі із завдань реклами.(табл.1.4) [1]

Інформативна рекламна кампанія: переважає  на основному етапі виведення  товару на ринок коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Реклама-переконання: набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина оповісних оголошень зміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Реклама-нагадування: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар. Мета дорогих оголошень по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.Те саме їй так звана реклама-підкріплення. Вона прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

Таблиця 1.4

Завдання рекламної  кампанї

 

Вид рекламної кампанії	Завдання реклами
1. Інформативна	1. Розповідь ринку  про новинку або про нові  застосуваннях існуючого товару;   2. Інформування ринку  про зміну ціни;   3. Пояснення принципів  дії товару;   4. Опис послуг, що надаються;   5. Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;   6. Формування образу  фірми;   7. Формування переваги  до марки.
2. Переконуюча	1. Заохочення до перемикання  на Вашу марку; 2. Зміна сприйняття  споживачем властивостей товару; 3. Переконання споживача зробити по-купки не відкладаючи;

 

Закінчення таблиці 1.4

 

3. Нагадування

1. Нагадування споживачам  про те, що товар може їм  скоро знадобитися;   2. Нагадування споживачам, де можна купити товар;   3. Утримання товару в пам'яті споживачів в період міжсезоння;   4. Підтримка проінформованості про товар на вищому рівні.

 

Інформативна рекламна кампанія: переважає на основному  етапі виведення товару на ринок  коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Реклама-переконання: набуває  особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина оповісних оголошень зміщується в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Реклама-нагадування: надзвичайно  важлива на етапі зрілості, щоб  змусити споживачів згадати про  товар. Мета дорогих оголошень по телебаченню і журналах – нагадати людям про себе. Те саме їй так звана реклама-підкріплення. Вона прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

Отже, враховуючи усе  вище сказане, реклама – це процес, за допомогою якого рекламодавці поширюють інформацію про новий товар чи послугу, а рекламна кампанія, в свою чергу, - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.

Виходячи с цього  можна впевнено сказати, що реклама  є важливою складовою будь-якої рекламної  кампанії, не враховуючи які цілі вона перед собою ставить, які будуть її ідеї, на яку територію вона розрахована, яка буде цільова аудиторія кампанії, буде вона ефективною чи ні, який буде її бюджет. Рекламну кампанію не можна розглядати окремj від самої реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особливості планування  рекламної кампанії

 

З причини того, що рекламу  слід розглядати як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу, різні складові частини цієї системи, об'єкти і види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх в єдине ціле і дозволяє працювати синхронно. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, які є важливими для досягнення основної мети маркетингу - постійного отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І, тим не менш, відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація (паблісіті), паблік рілейшнз і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси очевидна необхідність чіткої координації в рекламі [3].

План організації рекламної  діяльності для проведення рекламної  кампанії - це основний документ, в якому  визначаються методи, процедури, технології реалізації маркетингових цілей та рекламної стратегії учасниками рекламного процесу. [16] Весь процес рекламної кампанії регулюється чинним законодавстовом України – Закон «Про рекламу» від 3 лютого 2004 року N 1407-IV 

Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної її підготовки. Вона починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення

Зазвичай планування рекламної кампанії ведеться за трьома напрямками:

• встановлення цілей та ідентифікація цільового ринку (визначення цільової групи);
• розробка стратегії і тактики повідомлень;
• розробка стратегії і тактики вибору засобів реклами.

Основою розробки плану  рекламної кампанії є маркетингова програма виробника, яка базується  на конкретній ринковій ситуації. План реклами - це важлива складова частина, яка розробляється виходячи з ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз - фундамент будь-якого рекламного плану. Розглянемо питання змісту ситуаційного аналізу. Ситуаційний аналіз проводитися по відношенню до компанії, товару або конкретної лінії товарів. Виділимо дві його ключові складові і розглянемо їх складові (табл. 2.1):

а) аналіз ринку збуту;

б) аналіз поточного стану  конкуренції [21].

Таблиця 2.1

Характеристика складових  ситуаційного аналізу

Предмет аналізу	Характеристика	Висновок
Ринок збуту товару і споживачів	Даний аналіз дозволяє: - визначити розмір ринків; - сезонність і географічне розташування; - існування різних сегментів  споживачів; - споживчий попит; -стан конкуренції; -стадії ЖЦТ і ін	Отримані дані дозволяють відповісти на такі питання, як: чи задоволені покупці популярними марками; - яку вигоду шукають покупці  в нас цікавить категорії товару.
Конкуренція	На рекламне планування впливає  конкретна конкурентна ситуація, з якою стикається рекламодавець. Конкуренція - основний фактор у всіх фазах процесу рекламного планування.	В результаті цієї роботи з'ясовується, які сегменти ринку підходять  для позиціонування марки і для  яких конкурентів може збільшитися  в цих сегментах, де присутня рекламований товар. Вивчаються сильні та слабкі сторони конкурентів.