Связь с общественностью

Виступи. Виступи - ще один спосіб створення пабліситі компанії і її товарах. Все частіше керівникам компаній доводиться спілкуватися з  представниками медіа, вести переговори, виступати в торгових асоціаціях і на комерційних зустрічах. Їх ораторське мистецтво впливає на імідж компанії.

Участь у громадській  діяльності. Компанії можуть поліпшувати  свою репутацію, жертвуючи гроші  і час на благодійні акції. Зазвичай керівників великих компаній просять  підтримати будь-які громади. У інших випадках компанія жертвує певну суму грошей на конкретні цілі. І створення репутації фірми такої цільової маркетинг стає все більш поширеним. І на прикладі фабрики «Стріла» можна організувати таку учать у громадській діяльності саме спонсорством різноманітних заходів, тобто пропонувати свою продукцію як нагороди або заохочення у різних цілях та підтримувати безкоштовно, на засадах меценатства різноманітні державні заклади, наприклад лікарні або дитячі садочки.

Засоби ідентифікації. У перевантаженому інформацією суспільстві компанія зобов'язана боротися за увагу споживачів. Вона повинна створити миттєво впізнаваний образ. Для цього використовуються емблеми (логотип) компанії, газетний папір з водяними та іншими знаками, брошури, печатки, візитні картки, стиль і дизайн приміщень, уніформа співробітників. Емблема кондитерських виробів повинна будети яскрава та приваблива для очей, а також повинна відрізнятися від інших компаній, щоб споживачі легко могли запам’ятовувати саме продукцію фабрики. Також я вважаю, що потрібно відкрити декілька магазинів виключно продукції фабрики «Стріла», це робиться для того, щоб вирізнити товари на фоні конкурентів. А для того, щоб це було більш привабливо, співробітники повинні бути яскраво та однаково вдягнуті, були привітними та завжди були готові допомогти покупцеві.

На мою думку, визначення маркетингових завдань є найважливішим етапом у зв’яках с громадськістю.

Маркетингові зв'язки з громадськістю сприяють вирішенню наступних завдань:

Підвищення рівня поінформованості споживачів -- фахівці зі зв'язків з громадськістю розміщують у медіа статті, які приваблюють увагу до товару, послуг, організації чи ідеї.

Зміцнення довіри - маркетингові зв'язку з громадськістю сприяють зміцненню довіри споживачів до компанії шляхом розміщення інформації в редакційному контексті медіа.

Стимулювання служби збуту і дилерів - маркетингові зв'язки з громадськістю можуть стимулювати  більш ефективну діяльність торгового  персоналу та ентузіазм дилерів; появу публікацій і передач про  новий товар до його виходу на ринок викликає інтерес з боку роздрібних торговців.

Зниження витрат на просування - витрати на маркетингові зв'язки з  громадськістю нижче, ніж на пряму  поштову розсилку та медіа-рекламу; чим менше бюджет просування, тим  доцільніше використання зв'язків з громадськістю для завоювання місця у свідомості споживачів.

У той час як фахівці  зі зв'язків з громадськістю продовжують  завоювання цільової аудиторії через  мас-медіа, маркетингові зв'язку з громадськістю  все частіше запозичують методи і технології маркетингу прямого відгуку, що дозволяє спілкуватися один-на-один з членами цільових груп. Т. Харріс, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю, пропонує наступну програму поєднання зв'язків з громадськістю та маркетингу прямого відгуку. І я вважаю це дуже доцільним щодо просування саме такої продукції, як кондитерські вироби.

До початку реклами  в медіа треба створити ажіотаж на ринку. Наприклад, повідомлення про новий товар являє собою унікальну можливість для формування паблісіті.

Створити базу стрижневих споживачів. Маркетологи все більше усвідомлюють необхідність зміцнення лояльності споживачів, оскільки витрати такого роду заходів значно менше, ніж витрати на залучення нових споживачів.

Треба формувати зі споживачами відносини один-на-один. Для встановлення і збереження індивідуальних взаємозв'язків зі споживачем використовуються лінії безкоштовних телефонів і інтернет. Тобто, тут я маю на увазі, створити  гарячу лінію, по якій можно зателефонувати і поділитися своїми враженнями або невдоволеннями. Таким чином, споживачі будуть вважати себе почутими, тому что їх індивідуальна думка буде розглядатися як порада.

Зробіть відданих клієнтів своїми «адвокатами». База даних споживачів та їх характеристики допоможуть виявити задоволених клієнтів, які можуть виконувати функції пропагандистів і захисників вашого продукту. Для цього можна створити книгу відгуків і стеити за оцінкою споживачів.

Отже, після професійної  розробки програми зв’язків з громадськістю треба лише здійснити вибір звернень та засобів зв `язків з громадськістю.

Визначивши комунікативні  завдання, спеціаліст зі зв'язків з  громадськістю має знайти або  створити цікаві історії та сюжети, які ляжуть в основу повідомлень  про фірму або її продукції. Припустимо, що маловідома фабрика цукерок «Стріла» прагне до збільшення кількості споживачів. Фахівцю в галузі зв'язків з громадськістю необхідно зібрати якомога більше фактів з якості та смаку її продукції. Можливо, хтось із її працівників розповість як проводиться процес приготування цукерок зі своєї практики або поділиться своїми враженнями про смак різноманітних видів продукції. Можливо, проведуть декілька екскурсій саме по виробничому процесу. Не виключено, що споживачів це тільки привабить скуштувати продукцію, яку готували майже на їх очах..

Якщо цікавих фактів недостатньо, організатор зі зв'язків  з громадськістю може сам придумати  і запропонувати керівництву  ідеї проведення заходів, які стануть  базою для створення новин. Головне  завдання фахівця зі зв'язків з  громадськістю і полягає в  створенні інформаційних приводів, в основі яких можуть бути дегустації, запрошення на фабрику для участі у виробничих процесах. Будь-який такий захід - прекрасна можливість для створення новин, цікавих різним суспільним групам.

Підготовка заходів - найважливіший елемент діяльності з привернення уваги та поширення інформації про проведені некомерційними організаціями зборах пожертвувань. В арсеналі працівників благодійних фондів є довгий список подій, що використовуються як привід для збору коштів: художні виставки, аукціони, різноманітні свята, бенефіси, лотереї, книжкові ярмарки, продаж кондитерських виробів, спортивні змагання, танці, обіди, ярмарки, демонстрації мод, пікніки, розпродажу (у тому числі і старих речей), круїзи.

Кращі фахівці з маркетингових  зв'язків з громадськістю повинні бути здатними знайти або створити інформаційний привід для публікації матеріалів і новин про самих звичайних продуктах, таких як свинина, часник або картопля і багато інших товарів.

 Завершальним етапом  є саме виконання плану маркетингових зв'язків з громадськістю.

Організація зв'язків  з громадськістю вимагає ретельної  роботи. Як, наприклад, розмістити статтю або виступ у медіа? Це досить легко, якщо історія, розказана в статті, представляє загальний інтерес. Але більшість подій навряд чи відповідають даним критерієм і навряд чи зацікавлять вічно зайнятих редакторів. Фахівці зі зв'язків з громадськістю відносяться до медіа як до ринку, потреби якого треба задовольняти таким чином, щоб пропоновані історії та повідомлення були постійно затребувані.

Після здійснення програми можно оцінювати досягнуті результати.

Вклад маркетингових  зв'язків з громадськістю в  кінцевий результат формування громадської  думки оцінити важко, оскільки цей  інструмент використовується в комплексі  з іншими засобами просування. Але якщо зв'язки з громадськістю були задіяні раніше за інших маркетингових інструментів, оцінка їх дієвості спрощується. Найпоширеніші критерії оцінки маркетингових зв'язків з громадськістю - це число контактів, зміна рівня обізнаності, розуміння, установок цільової аудиторії, внесок у продажу і прибуток.

Найбільш простий показник оцінки ефективності маркетингових  зв'язків з громадськістю - число  контактів, тобто публікацій і статей в медіа. Спеціаліст зі зв'язків з  громадськістю представляє наймачеві перелік всіх повідомлень про виріб, що з'явилися в медіа, і свої висновки.

Але число контактів  не можна прийняти задовільним критерієм, тому що з його допомогою неможливо  підрахувати ні фактичне число споживачів, які читали, чули або згадали повідомлення, ні те, як звернення вплинуло на них. Крім того, даний показник не дозволяє визначити «чистоту» охоплення аудиторії, тому що одна публікація може бути прочитана кількома людьми. Оскільки мета паблісіті полягає в охопленні аудиторії, а не в частоті контактів, менеджменту необхідна інформація про числі прочитали публікацій індивідів.

Більш задовільний критерій оцінки кампанії зв'язків з громадськістю - показник зміни обізнаності, розуміння  або установки споживачів щодо товару (з урахуванням впливу інших інструментів просування). Наприклад, скільки людей згадали про публікацію? Скільки читачів розповіли про неї іншим людям (критерій «усна передача інформації»)? Скільки людей змінили свою думку про товар або фірму після прочитання статті? Скільки людей тепер надає перевагу саме продукції фабрики «Стріла»? Дослідження кампанії зі зв'язків з громадськістю фірми, що спеціалізується на кондитерських виробах, показали, що кількість людей, погодилися з твердженням « Якість продукції фабрики «Стріла» стоїть на вищому рівні, до того ж споживання солодощів від «Стріли» підвищує настрій та корисні для здоров’я », збільшилася з 36% до початку кампанії до 67% після її закінчення, тобто спостерігався суттєве зростання розуміння споживачами властивостей продукту.

 

ВИСНОВКИ

Відділ зв’язків із громадськістю  має відігравати важливу роль у розробці програми інтегрованих маркетингових комунікацій: як окремий відділ від маркетингового, чи об’єднаний як частина підрозділу комунікацій.

Соціально відповідальні  фірми дотримуються двох речей: виключають негативну інформацію і створюють позитивну інформацію. Завдання відділу зв’язків з громадськістю – управляти обома видами діяльності. Компанії, які беруть участь в позитивній діяльності, формують якісну інформацію і лояльність клієнта. Більш ймовірно, що фірми, які працюють у напрямі зменшення несправедливої практики; забруднення; дій, які викликають турботу споживача і іншої негативної діяльності, залишаються зовні популярними і терплять негативні усні коментарі від незадоволених споживачів.

Ретельне планування перед реалізацією програми інтегрованих маркетингових комунікацій робить оцінку всієї кампанії легшою і точнішою. Водночас, програми зв’язків з громадськістю потрібно оцінювати не тільки в світлі того, як багато раз організація була згадана в засобах інформації, але також і які різні рекламні повідомлення і історії, розказані про компанію.   Зусилля зв’язків з громадськістю необхідно порівнювати з цілями підрозділу для того, щоб побачити, чи досягає організація бажаних результатів з її інформаційними повідомленнями. Проте оцінювання як завершальний етап розвитку кампанії, завдяки якому вона ефективно враховує свій досвід, безумовно, є необхідним.

Отже, дії зв’язків з  громадськістю перш за все мають  бути зорієнтовані на забезпечення того, щоб кожний можливий контакт передавав позитивне і уніфіковане повідомлення від імені компанії, яке буде розвиватися в інших маркетингових діях, таких як реклама або персональний продаж. Наукова новизна дослідження полягає у розгляді зв’язків з громадськістю компанії як важливого складового компоненту її інтегрованих маркетингових комунікацій. Коли такий підхід реалізується, імідж компанії посилюється, а її торгові марки стають краще відомі і більш лояльно сприйняті на ринку.

 

 

Використана література:

1.Гурне Б Державне управління Пер з франц 6 Шовкуна - К Основи,1993-165с

2. Мельникова К І, Рязанова С Є «Паблік Рілейшнз» як функція управління в органах державної влади // Актуальні проблеми державного управління Науковий збірник № 2-Харків УАДУ Харківський філіал, 1998-С 40-46

3. Про внесення змін до Закону України «Про Національний архівний фонд і архівні установи Закон України»//Голос України-2002 - 16 січн - С 4

4. Бебик В Служби зв'язків з громадськістю // Командор Вісник державного службовця України - 1999 - № 1 - С 29-32

5. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз в економічній

діяльності) : Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.

6. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. — 216 c.

7. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — 280 c.

8. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика). – К.: Дакор, 2002. – 506с

9. Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. —

К.: Видавничий дім "Скарби", 2001. — 400 с

10. Маркетинг - Петруня Ю.Є.- с 265

11. Александр Чумиков и Михаил Бочаров – «Связи с общественностью: теория и практика» 2005

12. Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша - Настольная энциклопедия Public Relations 2003

13. А.Ишкова - Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий 2001

14. Григорчук Тарас Васильович – "Маркетинг. Частина друга", виданий Університетом "Україна", 2007 року (м. Київ).

15. Малиновський В. Я. // Державне управління: Навчальний посібник.- Вид. 2-ге, доп. та перероб.- К.: Атіка, 2003.- 576 с

16.  Білоус В. С. Зв’язки  з громадськістю( паблік рилейшнз)

17. Бутенко Н. В. - Основи маркетингу 2005 – с.73

18. Райз Эл - Маркетинговые войны  2010

19. Кафтанджиев Х. - Тексты печатной рекламы

20. Огилви Д. - Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста