Связь с общественностью

Підсумовуючи, можна відзначити, що сутність паблік рилейшнз як нової  сфери громадського спілкування  найкраще передати, обравши такий варіант перекладу, як “громадські комунікації.” В такому вигляді вони стають в один ряд з особистими комунікаціями, масовими комунікаціями і громадськими комунікаціями. Досить часто паблік рилейшнз порівнюють із роботою прес-служб, але у розвинутих країнах світу прес-служби належать до “тактичних комунікацій,” тоді як PR визначають як ”стратегічні комунікації”.Паблік рилейшнз відповідає на запитання “що” і “як” сказати, а прес-служби відповідають на запитання ”де” і “коли” сказати те, що напрацьовано в рамках паблік рилейшнз.Правильно побудована комунікативна стратегія допомагає державним службовцям, завдання яких, за відомим висловом, - говорити неприємні речі в милому дусі.

На основі зробленого аналізу спробуємо сформулювати наступне: паблік рилейшнз - це передусім постійний комунікаційно-психологічний прямий і зворотний контакт органів управління будь-якої системи з громадськістю з метою створення, формування та функціонування сприятливого іміджу організації, інституту, лідера, що впливає на створення сприятливого середовища взаємодії обох сторін.

1.2. Функції та завдання зв’язків з громадськістю

Зв'язки з громадськістю (PR) є одним поширеним засобом  маркетингових комунікацій. Зв'язки з громадськістю PR —public relations — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії.

По-перше, PR є формою непрямого  впливу компанії на споживачів та інших  суб'єктів, від яких залежить досягнення компанією її цілей, він є більш  тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів. PR виключає використання прямих звернень щодо доцільності придбання товару; це натяки, опосередковане спрямування думки споживача в необхідне русло.

По-друге, можна розрізняти PR як спеціально сплановану кампанію та PR як імпровізаційні дії співробітників компанії-продавця. Іноді торговельний персонал або менеджери компанії так втілюються у роль творців та носіїв певного іміджу компанії, що їх особиста відповідність цьому іміджу стає вже постійною формою їх діяльності. Вираз обличчя, слова, тональність, манери спілкування — стають постійним образом, поглинають ті природні вияви, які можуть бути властивими людям. "Шоколадна" манера спілкування з клієнтами та іншими суб'єктами, здається, не може бути ефективною з погляду довіри та впливу.

По-третє, в умовах конкурентних ринків всі товари і новації дуже швидко копіюються. Це зменшує той  проміжок часу, протягом якого можна  рекламувати відмінності свого  товару. Як тільки з'являється товар-копія, ефект диференціації відмінностей, який використовується в рекламі, різко зменшується. Крім того, новації створювати досить складно, далеко не всі компанії здатні продукувати серйозні новації. І це теж позначається на можливостях реклами, як форми впливу на споживача. Певний вихід із ситуації може принести використання PR. Цей інструмент орієнтований не стільки на пропаганду товарів, скільки на пропаганду компанії, яка виробляє (продає) товари. Акцент робиться саме на іміджі компанії, як факторі, який здатний забезпечити тривалі позитивні відносини компанії зі споживачами, а також іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища.

По-четверте, РН є комплексним  питанням. Імідж компанії е інтегрованим фактором, який складається з багатьох компонентів — продуктового, технологічного, інноваційного, екологічного, соціального, етичного тощо. Підтримувати всі компоненти іміджу в певній гармонії є непростим завданням. Скажімо, благодійні або спонсорські програми банку будуть мати незначний маркетинговий ефект, якщо стане відомо громадськості про факти шахрайства з боку співробітників банку або про технологічну недосконалість системи захисту інформації в банку, то, напевно, ніякими спонсорськими чи благодійними акціями не вдасться перебороти цей негатив.

У цілому, основні функції РК такі:

1) формування лояльного  (дружнього) ставлення засобів  масової інформації до компанії. ЗМІ є дуже впливовою силою.  Кількість ЗМІ, друкованих і  електронних, є досить значною.  Складно працювати з усіма.  Але, напевно, можна виділити  пріоритетні ЗМІ (за ознаками тиражу, глядацької аудиторії) — з погляду на ту увагу, яку цільова аудиторія компанії може приділяти цим ЗМІ. Для компанії важливо, що ставлення представників ЗМІ до певних подій, які прямо або опосередковано пов'язані з компанією, проходило через "фільтр" тієї позиції, яка сформувалася у журналіста щодо його ставлення до компанії. З погляду моралі та етики, напевно, не виникає особливих питань, коли позиція компанії у свідомості журналіста відбиває об'єктивні показники діяльності компанії, коли він є незаангажованим, коли те, яку він має позицію, не є відображенням його відповідної матеріальної зацікавленості. Коли все навпаки, то виникає зовсім інша моральна ситуація;

2) забезпечення відомості  компанії (товарів, торгових марок), формування та розвиток її іміджу. Компанія повинна бути відомою насамперед для споживачів. Відомість компанії полягає не тільки в тому, що споживачі знають про те, що вона існує (найчастіше існування, назва компанії асоціюється у споживачів із її торговельними марками). Хоча це теж важливо: відоме є, як правило, більш притягальним моментом, ніж невідоме. Але відомість може мати значення і на рівні позиції компанії (її торговельних марок, товарів) у свідомості споживача, іншими словами, на рівні її іміджу. Останнє є більш важливим, бо позитивний імідж компанії підвищує готовність споживача до сприйняття інформації від компанії, до практичного відгуку на неї. У цьому плані РК можна порівняти з роботою, яка пов'язана зі створенням фундаменту, а рекламу з тими елементами (конструкцією), які на ньому вибудовуються. Фундамент і конструкція взаємопов'язані: конструкція не буде міцною без надійного фундаменту, фундамент може деформуватися, якщо його перевантажити конструкцією;

3) підготовка "громадської  думки" до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Треба визнати, що досить часто такі РК-акції мають проблеми морально-етичного характеру. Так, можна багато пообіцяти місцевим мешканцям для того, щоб вони погодилися на забудову земельної ділянки (розміщення кафе), яка є, скажімо, частиною території скверу. Або можна у місцевих газетах багато писати про те, як, наприклад, розміщення аквапарку в якомусь курортному місті сприятиме припливу туристів (дерева, які при цьому потрібно зрізати, можна назвати старими, такими, що навіть створюють небезпеку для людей, знесення гори мотивувати укріпленням узбережжя). При цьому автори PR-компанії, її замовники прекрасно усвідомлюють те, що "так треба говорити", що це необхідний елемент досягнення їх бізнес-мети[10, c.265].

На підприємстві функції  зв'язків з громадськістю такі:

• інформаційна — пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб сформувати у них чітке уявлення про нього та його стан;
• функція формування іміджу — означає формування наявного та постійно оновлюваного позитивного іміджу підприємства в очах громадськості;
• функція управління — регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки;
• комунікативна — установлення контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо);
• функція збереження життєздатності — реалізації заходів щодо обґрунтування необхідності та корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:

• реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо);
• реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);
• створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

1.3. Відмінності між зв’язками з громадськістю та рекламою та основні методи зв’язків з громадськістю

На державному рівні  зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю  зазвичай зводиться до створення, підтримки  або відновлення позитивного  образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність.Зв'язки з громадськістю мають специфічні характеристики, особливо у порівнянні з рекламою(табл.1).

Таблиця 1.1

Відмінності між  зв'язками з громадськістю та рекламою

                                                                                    Прод. Табл. 1.1

Основні методи зв'язків  з громадськістю:

- прес-конференції, де  представники фірми, спілкуючись  з журналістами, а також фахівцями  і іншими авторитетними для  товариства особами, зацікавлюють  їх у своїй продукції, після чого ті, вже від свого імені, без оплати з боку фірми (вірогідно), її "просувають" по своїх каналах; цей спосіб надання інформації викликає зазвичай особливий інтерес громадськості, але потребує серйозної підготовки і містить потенційний ризик зниження іміджу;

- брифінги - коротке  повідомлення представників преси про довгождану подію від офіційних представників фірми;

- презентації (самої  фірми - з якого-небудь приводу,  наприклад, з нагоди ювілею,  нового підрозділу, новій продукції і тому подібне), куди запрошують ширший круг, в першу чергу потенційних партнерів);

- конференції, які  проводяться для обговорення  проблем, що представляють взаємний  інтерес, з партнерами, клієнтами,  представниками різних груп громадськості,  органів влади;

- виставки, ярмарки: участь фірми у виставках дає можливість як ув'язнення контрактів, так і демонстрації досягнень фірми, що сприяє поліпшенню іміджу, а ярмарку, як правило,  надають можливість ув'язнення контрактів і продажу;

- розсилка коротких  повідомлень про фірму і її товари (прес-релізів) з розрахунку на те, що засоби масової інформації або опублікують це повідомлення, або, зацікавившись, пришлють у фірму свого кореспондента;

- відеопрес-релізи - відеоролики, що  готуються аналогічним чином,  про новини компанії для трансляції по телебаченню;

- публічні виступи, здійснювані,  як правило, керівником організації  на різних засіданнях, конференціях, зборах; практично універсальний  спосіб спілкування з різними  групами громадськості, який вимагає  серйозної підготовки і певних здібностей і навичок;

- акредитація засобів масової  інформації при компанії, упорядковуюча  і полегшуюча контакти з ними;

- спонсорство, добродійність - дуже  важливий засіб для підвищення  іміджу фірми, за умови освітлення  добродійних акцій в засобах  масової інформації;

- лобіювання - представлення інтересів  фірми в органах виконавчої  і законодавчої влади;

- персональні запрошення на  прем'єри, відкриття, вернісажі  і т. д., що розсилаються журналістам,  критикам, фахівцям, колегам;

- статті, що містять детальнішу друкарську інформацію об компанії, які можуть бути розміщені як в засобах масової інформації, так і в професійних виданнях;