Связь с общественностью

- листи як спосіб спілкування із засобами масової інформації для

вираження вдячності  або незгоди;

- коментарі подій, коли подія, що сталася в компанії, коментується незалежним експертом в засобах масової інформації, що підвищує довіру до інформації.

 

РОЗДІЛ 2. ПРОГРАМА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ДЛЯ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

У підприємства існує  багато способів установлення зв'язків з громадськістю. Однак основне завдання полягає в тому, щоб правильно їх використовувати у межах спеціально розроблюваних цільових програм.

Типова діяльність зі зв'язків з  громадськістю складається з  чотирьох різних, але взаємопов'язаних частин (рис. 2.1).

 

Щоб забезпечити реалізацію місії підприємства на ринку, слід пам'ятати, що зв'язки з громадськістю потребують постійної уваги. Це не кампанія, яку  проводять час від часу, а послідовна, буденна та цілеспрямована робота.

Для того, щоб успіх  був очевидним, треба чітко виділяти напрями, у яких саме буде реалізуватися зміст дуяльності. Саме у вибраному напрямі і розробляється програма для впливу на громадськість для покращення та стимулювання продажу та збуту продукції. Програма розробляється поетапно, для того, щоб забезпечити ефективність впливу.

Зв'язки з громадськістю на підприємствах та на ширшому рівні встановлюють і реалізують за напрямами, висвітленими в табл.2.

 

 

                                                                                                       Таблиця 2.1

Напрями діяльності у сфері зв'язків із громадськістю

Напрям діяльності	Зміст діяльності
Загальнофірмова комунікація (внутрішня та зовнішня)	Внутрішня комунікація — прищеплювання працівникам віри у своє підприємство, почуття гордості та відповідальності за нього. Для її забезпечення передбачається: реалізація заходів, що сприяють установленню доброзичливих стосунків між керівниками та підлеглими (вечірки, екскурсії, спортивні змагання тощо); надання соціальних пільг працівникам (додаткові відпустки, пенсійні та страхові внески тощо); видання газети підприємства; підтримка зразкової репутації керівників у суспільстві. Матеріальні стимули (премії, висока заробітна плата тощо), які впливають на зміцнення позицій підприємства. Зовнішня комунікація — створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості міста, країни. Важливо своєчасно інформувати громадськість про успіхи та досягнення підприємства
Установлення та підтримка  стійких зв'язків із засобами масової інформації	Роботу спрямовано на розміщення відомостей та матеріалів пізнавально-інформаційного характеру  в засобах масової інформації для привертання уваги до певних осіб, підприємства, товарів (послуг)
Товарна пропаганда	Реалізація різноманітних заходів, що забезпечують популярність певного товару (послуги). Використовують: редакційне місце або час у різних засобах масової інформації, доступних потенційним клієнтам. Інколи спрямована на конкретний виріб підприємства. Пропагують саме підприємство, його торгову марку
Лобізм	Діяльність, спрямована на ухвалення, неухвалення або скасування законодавчих актів і урядових рішень через вплив на думку законодавців і чиновників
Консультування	Розробка та подання  настанов, пропозицій, рекомендацій щодо питань суспільної значимості, становища, репутації та іміджу підприємства

                                                                                    

 

Останніми роками PR-технології  широко використовуються в багатьох галузях економіки, а саме поняття Public Relations (зв'язки з громадськістю) не сходить із сторінок преси. І якщо раніше, вимовляючи "піар" в більшості випадків малося на увазі "політичний піар", то сьогодні PR активно розвивається в інших сферах - державній,  фінансовій, суспільній, освітній, але перш за все,  в комерційному середовищі. Дійшла черга і до промисловості. 
    Закони PR однакові для всіх сфер економіки, але їх застосування  на різних ринках завжди має специфіку. Промислові підприємства, концерни і  холдинги - не виключення.

Професійна розробка програми просування в області зв'язків  з громадськістю передбачає проходження  таких кроків:

1. Вивчення об'єкту просування

2. Постановка цілей в області PR

3.Визначення і, при необхідності, вивчення аудиторій (групи громадськості) на яких необхідно впливати

4. Визначення  ефективних каналів інформування цих аудиторій

5. Визначення ефективних форм подачі інформації

6. Визначення бюджету на просування.

 Перша особливість PR для промислових підприємств -  сам об'єкт просування. Якщо на ринку товарів широкого споживання переважно просуваються  продукция/торговая марка продукції, то об'єкт просування в галузі промисловості - саме підприємство, а не його продукція як така. Іншими словами, мова йде про PR для виробника. Вигоди PR-просування для виробника полягають в тому,  що його позитивна репутація автоматично переходить на все, що він випускає, а це часто десятки торгових марок і десятки напрямів діяльності. Це  можна порівняти з джерелом і струмками, які з нього витікають, - якщо вода в джерелі чиста, то вона буде такою і в струмках. Низький рівень інформованості громадськості про підприємства-виробники - типова проблема для нашого ринку. Найчастіше, громадськість не уявляє собі, що стоїть за назвою компанії, більше того, може навіть не здогадуватися,  що конкретну продукцію випускає саме ця компанія, а не інша.

Дуже важливо правильно  сформулювати цілі PR-просування. По-перше,  PR-цілі і маркетингові цілі - це різні поняття, і їх не можна змішувати. Наприклад, "збільшення частки ринку на 15%" - маркетингова мета, а "досягнення популярності компанії в діловому середовищі" - піарівська мета, яка сприятиме досягненню маркетингової.  З іншого боку, для досягнення успішного результату,  PR-цілі повинні бути пов'язані з маркетинговими. Адже сенс використання PR-технологій в економічній сфері якраз і полягає в тому, щоб активно сприяти досягненню маркетингових цілей компанії, підприємства,  організації.

Типовими цілями в  області PR для промислових підприємств  є наступні:

1. Підвищення популярності в діловому середовищі

2. Формування/зміцнення репутації на ринку

3. Інформування широких кругів громадськості

4. Організація громадської  думки

5. Формування взаємин з громадськими організаціями

6. Зв'язки із засобами масової інформації

7. Антикризовий PR

8. Зв'язки з внутрішньою громадськістю.    

 PR ніколи не буває "безадресними", навпаки, впливає на певні види громадськості - пріоритетні для підприємства в даний момент його розвитку. Як же визначити пріоритетні аудиторії? Критерій простий: якщо дії або бездіяльність аудиторій здатні вплинути на ринкові позиції компанії, підприємства - вони є пріоритетними. Найбільш типовими видами громадськості, важливими для промислових підприємств, є:

- ЗМІ

- ділове середовище

- громадські організації

- населення

- державні організації

- акціонери/інвестори

- персонал

- партнери.

Зв'язки із ЗМІ (mass-media relations) важливі для будь-якої компанії, але, на жаль, іноді про це згадують тільки тоді, коли в ЗМІ з'являється яка-небудь негативна інформація. Якщо в рекламі ЗМІ є тільки каналом для передачі повідомлень, то в піарі ЗМІ - окрема специфічна аудиторія, взаємини з якою можуть як допомогти підприємству, так і нашкодити, у випадку, якщо вони не налагоджені або неміцні. Не випадково, антикризовий PR приділяє  основну увагу  саме ЗМІ.

Аналогічно, громадські організації здатні принести немало неприємностей підприємству або  навіть цілій галузі. Насамперед, мова йде про громадські організації  по охороні навколишнього середовища, обє'днання по захисту прав споживачів, а також різні неформальні об'єднання місцевих жителів. Наприклад, жителі мікрорайону, в околицях якого знаходиться промислове підприємство, обов'язково повинні входити в пріоритетні аудиторії громадськості.

Роль PR в налагодженні відносин з державними органами полягає в активній суспільній позиції підприємства і  організації позитивної думки громадськості, по відношенню до діяльності і продукції підприємства. Інший нюанс - добитися причетності державних чиновників до діяльності підприємства. Наприклад, одним зі шляхів є запрошення державних чиновників на важливі заходи - відкриття об'єктів, пуск нової виробничої лінії, круглий стіл з керівниками галузевих структур, а також на заходи для ЗМІ - прес-конференції  і так далі.

Акціонери, інвестори, партнери і персонал є так званою внутрішньою громадськістю підприємства. Важливість міцних зв'язків з ними очевидна. Наприклад, для концерну, що складається з декількох підприємств, або для підприємства, яке володіє десятками філій в регіонах, дуже важливі корпоративні заходи (свята, конференції, з'їзди, семінари) - для об'єднання колективу, формування відчуття єдиної команди.

Що стосується широких  кругів громадськості, населення, то для  цієї аудиторії особливо важливі  соціально-економічні питання. Не викликає сумніву, що  промислове підприємство є   суб'єктом економіки, але часто забувають, що воно також є суб'єктом суспільства. Від того, яка соціальна особа у підприємства або компанії, певною мірою залежить його стратегічний розвиток. Наприклад, часто населення бачить в підприємстві тільки "завод, який димить", забуваючи про те,  що цей завод є основним платником податків цілого міста або області. А від регулярних надходжень до бюджету, як відомо, залежить вирішення багатьох соціальних і побутових проблем населення. Або, навпаки, в столиці  ніхто не може не здогадуватися, що місцеве підприємство є унікальним і його продукція потрібна далеко за межами України. У такій обстановці важко розраховувати на увагу властей до потреб і проблем підприємства.

Канали і форми подачі інформації, в ході PR-просування промислового підприємства, різнопланові. І підібрати правильно їх допоможуть фахівці в області PR, консалтингові PR-компанії. Потрібно відмітити, що однакових програм просування не буває - кожна з них розробляється індивідуально, залежно від поставлених цілей, ситуації на ринку, етапу розвитку і пріоритетів компанії-замовника. Розібратися зі всім цим і покликані PR-консультанти.  
    В більшості випадків, промисловим підприємствам, холдингам не потрібна  яскрава реклама. Швидше вони зацікавлені в надійній репутації в ділових колах, міцних і налагоджених відносинах з партнерами, інвесторами, іншими видами громадськості.  Саме репутація сьогодні може стати тією головною конкурентною перевагою, яка найважче нейтралізувати конкурентам. З іншого боку, репутація - це запас міцності, кредит довіри до підприємства в умовах кризи.

PR - це цілеспрямована діяльність, яка починається з моменту пуску підприємства (а іноді - і задовго до цього), і  не закінчується до того часу, поки існує підприємство.

 

РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ РІШЕННЯ  У СФЕРІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Виходячи з алгоритму  щодо створення програми зв’язків з громадськістю, можно чітко та впевнено сказати, що попит на продукцію залежить саме від неї та від того, які рішення будуть прийняті для стимулювання збуту.

На прикладі Чернігівської  кондитерської фабрики «Стріла» я розробила програму.

Приймаючи рішення про  час і методи використання маркетингових  зв'язків з громадськістю, менеджмент повинен перш за все визначити маркетингові завдання, вибрати повідомлення і засоби їх розповсюдження, розробити план кампанії та оцінити її результати.

У розробці програми все  чітко розробляється поетапно. Тому першим етапом є саме вивчення об’єкту просуваня. Вивчаючи об’экт просування, можемо сказати, що ним я сама фабрика, яка виготовляє кондитерські вироби і просуває їх на ринок збуту, таким чином продукція потраляє до споживачів.

Другим етапом є постановка цілей в області PR. Цілями фабрики є приваблення споживачів різними способами, формування популярності серед конкурентів на ринку, ефективні зв’язки з громадськістю для організації споживацького інтересу та громадської думки на користь продукції фабрики.

Третім етапом є вивчення аудиторії. У нашому випадку, споживацькою аудиторією є все населення, без розподілу їх на групи потенціальних покупців. Тому що кондитерські вироби споживають усі і думка кожного покупця впливає на ефективність збуту, а також на оцінку та просування продукції.

Четвертим етапом є визначення  ефективних каналів інформування цих аудиторій. Я вважаю, що найвпливовішими та найдоступнішими каналами зв’язків з громадськістю є засоби масової інформації, в тому числі і телебачення. А тому всі зусилля повинні бути направлені в ті канали, які найбільш користуються потребою у споживачів.

 

П’ятий етап, на мою думку, є найголовнішим, тому що на цьому етапі треба визначити ефективні форми подачі інформації. Я вважаю, що саме наступні методи маркетингових зв'язків з громадськістю, які повинні бути використані компанією, яка займається маркетингом та діє на користь фабрики є найбільш ефективними:

Публікації. Під публікаціями розуміються річні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені та журнали комапнії, аудіовізуальні матеріали як інструменти охоплення впливу на цільові ринки, а саме на аудиторію, яку треба зацікавити.

Заходи. Компанія може привернути увагу до нового товару за допомогою  різних заходів: прес-конференцій, семінарів, виставок, змагань і конкурсів, ювілеїв, субсидування спортивних і культурних заходів тощо, які охоплюють цільову аудиторію.

Новини. Одна з головних завдань фахівців зі зв'язків з  громадськістю - надання медіа сприятливих  новин про компанію, її продукції  і співробітників, що припускає володіння  навичками створення концепції  майбутньої статті, її дослідження та підготовки прес-релізу. Але майстерність фахівця зі зв'язків з громадськістю не обмежується підготовкою новин. Йому необхідно володіти талантом спілкування і переконання, щоб зацікавити прес-релізом медіа, які спрямують на прес-конференцію своїх представників.