Сущностные характеристики прямого маркетинга

В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы. В ООО «Каравелла» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня - не самое доступное средство досуга.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что наиболее затратными частями расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «Каравелла», являются выставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.

 

2.3. Анализ уровня развития  различных форм прямого маркетинга  ООО “Каравелла”

ООО «Каравелла» пользуется директ - мейлом - прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие:

1.Оперативность в отношении  потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.

2.Возможность придать предложениям  личностный, конфиденциальный характер.

3. Обеспечение обратной связи (эффективность  может быть определена по количеству  ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Каравелла», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

На практике в ООО «Каравелла» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Простая математическая формула директ-маркетинга:

N х С = В (1)

где N - общее количество адресатов, принимающих участие в акции;

С - стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

В - бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.

С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в 2011 году.

Таблица 1

 Показатели прямого маркетинга  ООО «Каравелла» в 2010-2011гг.

Показатели	2010 год	2011 год
Затраты на ДМ в год, руб.	152.000 р.	168.000
Количество контактов (писем, личных контактов, )	2008	1548
Стоимость одного контакта, руб.	75, 8	108

 

Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2011 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами - кризисными явлениями мировой экономики 2010года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.

Дальнейшая практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

1)качества адресного списка  целевой аудитории, которая принимает  участие в директ-маркетинговой  кампании;

2)количества директ-маркетинговых  технологий и мероприятий, использованных  в ходе диалога с целевой  аудиторией;

3)профессионализма самих исполнителей.

Существует еще несколько показателей - переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

С 2011 года в компании применяется следующее уравнение:

Р = С / So, В (2),

где Р - процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов; So - стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).

По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

1)Ps - процент состоявшихся клиентов  от всего числа откликнувшихся;

2)Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);

3)Nk - количество полученных клиентов;

4)S - общая прибыль от проведенной  директ-маркетинговой кампании.

С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи. Данные по 2010 году в компании представлены в таблице 4.

Таблица 2

 Показатели прямого маркетинга  ООО «Каравелла» в 2010 году

Показатели	2011 год
Затраты на ДМ в год, руб.	202. 000
Количество контактов (писем, личных контактов)	2248
Стоимость одного контакта, руб.	90
Количество откликов, чел.	1502
Nk - количество полученных клиентов	382
Ss - стоимость одной продажи, средняя  прибыль от одного покупателя (клиента), у.е.	52
Ps - процент состоявшихся клиентов  от всего числа откликнувшихся	25,4 %

 

Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что ООО «Каравелла» пользуется директ - мейлом - прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях. Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие: 1.Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения. 2.Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер. 3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них). Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Каравелла», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Выводы и предложения  по совершенствованию и дальнейшему  развитию прямого маркетинга  ООО “Каравелла”

Директ-маркетинговая кампания ООО «Каравелла», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.

Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории.

Если нужно, чтобы попадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица.

После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредством конкретных директ-маркетинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.

Стратегические цели прямого маркетинга в компании могут быть следующими:

1. Увеличение прямого отклика на электронные письма до 75 % в течение 3 лет.
2. Повышение узнаваемости турфирмы на российском и зарубежных рынках туруслуг.
3. Улучшение имиджа компании среди лояльных клиентов.
4. Позиционирование компании как оперативного партнера по организации отдыха.

Директ-маркетинг в компании начинается с выявления заинтересованных потенциальных клиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе.

Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно, чтобы в компании работала на постоянной основе программа привлечения запросов.

Эта программа отвечает за накапливание контактов тех потребителей, которые могут стать клиентами в течение какого-то времени. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают по телефону и т.д.

Обладая ею, компании сможет планировать эффективные формы предложений, на которые будет гарантированный отклик потенциальных клиентов. Вы сможете превращать их в доходных клиентов, тратя значительно меньше времени и средств.

Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистину золотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. И просто любые первые личные контакты, которые хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении от директ-маркетинговых акций.