Сущностные характеристики прямого маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3

1.Сущностные характеристики прямого  маркетинга………………......5

1.1. Понятие прямого маркетинга…………………………………………………….5

1.2. Принципы организации прямого  маркетинга…………………………………..7

1.2. Формы прямого маркетинга  и особенности их применения…………………..9

2. Анализ прямого маркетинга  ООО “Каравелла”……………………18

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО “Каравелла”………..18

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО “Каравелла”……………………...21

2.3. Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга ООО “Каравелла”……………………………………………………………………………25

3. Выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга ООО “Каравелла”……………………………………………...30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...36

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный маркетинг; электронная торговля; интегрированный прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

         Объектом исследования данной курсовой работы является прямой маркетинг ООО “Каравелла”.

        Цель данной курсовой работы – раскрыть сущностные характеристики прямого маркетинга, а также провести анализ прямого маркетинга ООО “Каравелла” и разработать рекомендации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие прямого маркетинга;

- охарактеризовать принципы организации прямого маркетинга;

- рассмотреть формы прямого маркетинга и особенности их применения;

- раскрыть организационно-экономическую характеристику ООО “Каравелла”;

- провести анализ маркетинговой деятельности ООО “Каравелла”;

- провести анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга ООО “Каравелла”;

- сделать выводы и предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга ООО “Каравелла”.

Цели и задачи работы определили её структуру. Курсовая работа состоит из следующих частей:

- Введение, в котором показана  актуальность выбранной темы, определяется  объект исследования, описываются  цели, задачи, структура курсовой  работы;

- Теоретическая часть, в которой излагаются теоретические аспекты прямого маркетинга;

- Практическое исследование, в котором проводится анализ прямого маркетинга в ООО “Каравелла”;

-  Заключение, содержащее  общие выводы по работе;

-  Библиографический список 18 наименований использованных источников.

Источниками исходной информации для написания данной курсовой работы послужили: теоретические материалы исследования различных авторов, учебники и учебные пособия.

 

 

 

 

 

        1.Сущностные характеристики прямого маркетинга

        1.1. Понятие прямого маркетинга

 

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. [9, с. 155]

Прямой маркетинг  — интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. [4, с. 217]

Прямой маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. [12, с. 291]

Прямой маркетинг - это метод продвижения товаров, направленный на создание и поддержание постоянных контактов между компанией и потребителем какого-либо продукта или услуги компании. [15, с. 339]

Классическое определение.

Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе. [17, с. 188]

Виды прямого маркетинга:

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Телевизионный маркетинг:

• использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома; [4, с. 218]
• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) [9, с. 156]

Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга. [17, с. 189]

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе. Виды прямого маркетинга: почтовые рассылки (Direct-mail), телемаркетинг, телевизионный маркетинг, SMS-рассылки, интерактивный маркетинг, Database Service.

 

 

         1.2. Принципы организации прямого маркетинга

Более 30 лет назад в истории рекламного бизнеса произошло событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг, - был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира. Ее автор - Лестер Вундерман. В ноябре 1967 года впервые публично прозвучал термин «директ-маркетинг» в выступлении Лестера Вундермана, владельца одного из 40 ведущих агентств Америки, в Массачусетском технологическом институте. И с тех пор директ-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь. [17, с. 190]

Идея его новой маркетинговой стратегии состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика - к рознице, от розницы - к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных он предположил, что можно сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь. 
Среди его изобретений были такие, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц…

Услуги такого клиента, как American Express, они начали успешно продвигать средствами директ-маркетинга, в основном по почте. 
«Общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре.» - Лестер Вундерман. [12, с. 292]

Итак, 19 принципов Лестера Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг:

1. Директ-маркетинг - это стратегия  построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.

2. «Героем» директ-маркетинга является  Клиент, а не Продукт.

3. Обращайтесь к каждому существующему  или будущему клиенту как к  своей уникальной целевой аудитории.

4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать именно ваш товар?»

5. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к  товару.

6. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь  количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

7. Создавайте опыт общения с  брэндом везде, где покупатель  с ним соприкасается.

8. Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч  с покупателем.

9. Знайте и инвестируйте в  долгосрочный потребительский потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели - это еще  не потенциальные клиенты. Обращаясь  к четко определенным потенциальным  клиентам, вы экономите на стоимости  конечных продаж, обращаясь к  массам вероятных покупателей - неизбежно  тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой информации  должны обеспечивать количественно  измеряемые контакты, а не просто  «охват» и «частоту» показа  товара.

12. Обеспечьте клиенту обратную  связь с вами. Будьте доступными.

13. Поощряйте интерактивный диалог.

14. Знайте ответ на вопрос  «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к  покупке, и постарайтесь приурочить  к этому времени свое предложение. [9, с. 159]

15. Создайте последовательную программу  знакомства покупателя с товаром  и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

16. Завоевывайте покупателей с  намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности - это программа, построенная на последовательных  шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль обеспечивается  не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам  покупателей. Постоянные покупатели  приносят 90% доходов большинства  компаний.

19. Знания, полученные компанией  из суммы отдельных данных  и сводной информации, - то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете. [4, с. 219]

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что более 30 лет назад в истории рекламного бизнеса произошло событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг, - был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира. Ее автор - Лестер Вундерман. Мы рассмотрели 19 принципов организации прямого маркетинга.