Сущностные характеристики прямого маркетинга

              1.3. Формы прямого маркетинга и особенности их применения

             Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика и интерактивный маркетинг

   Личная продажа

        Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга  является предложение о продаже  по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей главе). Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие полный день или только некоторое время в таких компаниях, специализирующих¬ся на прямых продажах, как Avon, Amway, Mary Kay, Tupperware.

        Телемаркетинг. Использование телефона в качестве  инструмента прямой продажи товара покупателям.

       Телемаркетинг  заключается в использовании  телефона для прямой продажи  товара покупателям. Этот метод  превратился в один из основных  инструментов современного прямого  маркетинга. Доля расходов на  телемаркетинг в общей сумме  расходов на прямой маркетинг превысила 38%. Сегодня этот вид прямого маркетинга используют уже не только операторы рынка потребительских товаров, активно приживается он и на организованных рынках. [9, с. 160]

        Маркетологи  применяют исходящий телемаркетинг  в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с префиксом 800- используются для приема заказов, которые поступают в ответ на прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Интенсивное использование телефонных номеров с префиксом 800- наметилось в последние годы, когда ими начало пользоваться все больше компаний и когда нынешние пользователи стали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным междугородным вызовом. Выросло и количество обращений по местным телефонным линиям. Чтобы справиться с этим быстрым ростом, в США было решено добавить новые коды бесплатного междугородного вызова: 888, 877 и 866. После начала использования в 1967 году кода 800- потребовалось почти 30 лет на то, чтобы использовать все восемь миллионов возможных номеров с этим префиксом. В то же время все номера с префиксом 888-, установленным в 1996 году, были "выбраны" всего лишь за два года.

        Многие потребители  высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим образом организованный  и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в последнее время, "достал" многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрывающие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответчиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные "невостребованные" телефонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможностью стать абонентом так называемого списка "Просьба не тревожить". Впрочем, большинство маркетологов по телефону поддерживают некоторые меры против такого "нахального" телефонного маркетинга. Один из руководителей Ассоциации прямого маркетинга замечает: "Мы хотим ориентироваться в своей деятельности на людей, которые сами хотят, чтобы на них ориентировались".  [12, с. 293]                    

             Прямая почтовая рассылка. Включает  почтовую рассылку писем, рекламных  материалов, образцов товаров, буклетов  и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

 Маркетинг на основе прямого  обращения по почте связан с отправкой предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Используя тщательно отобранные списки почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, образцы продукции, фальцованные проспекты и прочие материалы рекламного характера. На организацию почтовой рассылки приходится 24% расходов на прямой маркетинг. Вместе с расходами на телемаркетинг они "съедают" примерно 60% совокупных расходов и обеспечивают 66% продаж. [17, с. 191]

           Прямое  обращение по почте очень хорошо  подходит для непосредственного  общения, "один на один". Оно  обеспечивает высокую избирательность и гибкость, может быть персонализированным и позволяет легко измерять достигнутые результаты. Показатель "затраты на тысячу человек" оказывается выше, чем в случае использования таких средств массовой информации, как телевидение или журналы, однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. Прямое обращение по почте оказалось успешным при стимулировании сбыта всех видов продукции, начиная с книг, подписки на журналы и страхования и заканчивая подарками, одеждой, деликатесами и промышленными товарами. Прямое обращение по почте также широко используется различными благотворительными организациями для ежегодного сбора денежных пожертвований. [15, с. 340]

          Следующий  пример доказывает действенность  прямой почтовой рассылки и получение максимально "прямых" результатов для общественной телерадиокомпании, испытывающей значительные финансовые трудности.

       Планируя кампанию  по улучшению своего финансового положения, общественная телерадиостанция поставила себе целью собрать для развития предприятия 5 миллионов долларов. Несмотря на то, что эта цель казалась практически недостижимой, результаты акции превзошли все ожидания. Вместо того чтобы рассылать глянцевые цветные брошюры, рассказывающие о том, как много полезного и нужного делает компания, испытывающая в данный момент финансовые трудности, \VFYI выбрала нетипично откровенный подход, полностью сконцентрировавшись на своих серьезных финансовых проблемах. Для создания своего послания они взяли картон, резиновый штемпель и скотч. На первой странице самодельного буклета был отштампован серебристый телевизор и надпись: "В 1969 году Индианаполис был самым большим городом США, не имеющим общественной телевизионной станции". На следующей странице, прикрепленной скотчем к первой странице, была надпись: "Это может повториться". Такой прямолинейный подход сработал. Разослав 500 "буклетов", компания получила 3,5 миллиона долларов только за первые девять месяцев. Это была необычайно удачная кампания — 7000 долларов за один проспект.

           Индустрия  прямой почтовой рассылки постоянно  изыскивает новые методы и  подходы. Например, видеокассеты стали  одним из наиболее бурно развивающихся средств прямого обращения по почте. Например, чтобы продвинуть на рынок свою видеоигру Donkey Kong Country, американское отделение компании Nintendo создало 13-минутный видеоролик в стиле MTV и разослало два миллиона экземпляров этого видеоролика заядлым видеогеймерам. Такой способ прямого обращения по почте помог компании Nintendo продать 6,1 миллиона экземпляров этой игры всего лишь за 45 дней, что сделало эту игру самой "быстропродаваемой" в истории данной отрасли. Некоторые маркетологи, использующие этот способ общения с потребителями, занимаются даже рассылкой компьютерных дискет. Например, компания Ford рассылает потребителям, откликнувшимся на ее рекламу в компьютерных изданиях, дискету под названием "Disk Drive Test Drive". На дискете размещены не только технические сведения об автомобилях Ford, но и привлекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречающиеся вопросы покупателей.

           До  недавнего времени материалы  прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходит практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные покупатели жалуются, что к ним приходит множество непрошенных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную линию и расходующих бумагу).
• Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, способных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.
• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты. [15, с. 341]

         Новые виды  позволяют проводить прямую почтовую  рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим  шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени клиентов.

           Продажа по каталогу. Метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных в Internet.

        Этот вид прямого маркетинга, пожалуй, больше других изменился под влиянием новых технологий. В журнале Catalog Age еще недавно можно было прочесть следующее определение: "Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах". Сегодня же это определение безнадежно устарело. Теперь большинство каталогов существует в электронном виде, рассылается по электронной почте или доступно в виртуальных магазинах.

          Торговля по каталогам успешно развивалась последние 25 лет. С 1999 по 2002 год объемы продаж товаров по каталогам увеличились с 80 до 107 миллиардов долларов [21]. Некоторые крупные компании, торгующие по каталогам, такие как J.C. Penney и Spiegel, предлагают всевозможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. У потребителей есть возможность купить по каталогу практически любой товар. Sharper Image продает серфинговые доски с реактивной тягой стоимостью 2400 долларов. Компания Banana Republic Travel and Safari Clothing продает практически все, что может вам понадобиться, чтобы отправиться в путешествие "авто¬стопом" по Сахаре или, например, в джунгли. А компания Lillian Vernon каждый год рассылает 20-ти миллионам потребителей (все они занесены в базу данных компании) 33 выпуска своих каталогов, общий тираж которых доходит до 178 миллионов экземпляров. Компания продает широчайший ассортимент товаров, начиная от обуви и заканчивая декоративными птичками и рукавичками-прихватками с монограммами. [17, с. 192]

           Специализированные  универмаги, такие как Neiman Marcus, Bloomingdale's и Saks Fifth Avenue, рассылают свои каталоги, ориентированные на представителей обеспеченных слоев населения с дорогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько крупнейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте. Например, компания Avon в настоящее время издает 10 каталогов модной одежды для женщин, а также каталогов одежды для детей и мужчин. Walt Disney ежегодно рассылает свыше шести миллионов каталогов, в которых представлены видеокассеты, мягкие детские игрушки и прочие товары, выпускаемые этой компанией.

         Internet оказала  огромное влияние на торговлю по каталогам. Учитывая ужесточение конкуренции интерактивных продавцов, один эксперт дает прогноз на будущее: "Каталоги обречены...Рассылаемые почтой каталоги, к которым мы так привыкли, скоро прекратят свое существование". Сейчас даже компании, ведущие торговлю по традиционным каталогам, размещают свои каталоги и в World Wide Web. Фактически три четверти компаний, использующих каталоги, размещают ин¬формацию о своих товарах и продают их под заказ в Internet. Например, сайт Lands' End появился только в 1995 году, сегодня он принимает по 180 тысяч заказов в год, что существенно превышает количество заказов, пришедших по почте. А вот еще один пример, который демонстрирует бурное развитие торговли по каталогам. [15, с. 342