Сущбность товарной стратегии фирмы

    Существует  два вида конкуренции - ценовая и  неценовая. Ценовая конкуренция- вид  конкурентной борьбы, которая ведется  по поводу и с помощью повышения  цен. Ценовую конкуренцию может  начать лидер или доминирующее предприятие  в данной отрасли в целях избавления от конкурентов либо более мелкое предприятие с тем, чтобы получить шанс выжить в конкуренции с другими производителями.

    Для ведения успешной ценовой конкуренции  необходимо обладать реальными возможностями  снижения издержек производства, что достигается постоянной рационализацией и совершенствованием издержек производства. Технология проведения ценовой конкуренции довольно проста - фирма назначает более низкие цены на товар; конкуренты, не имеющие возможности снижения цен из-за высоких издержек производства, терпят убытки, разоряются и выходят из отрасли. Затем цены вновь поднимаются, иногда даже выше первоначального уровня, с тем, чтобы фирма могла компенсировать потери, понесенные в ходе борьбы за рынок. Однако может возникнуть ситуация, когда не все конкуренты ушли из отрасли и после повышения цен вновь выходят на рынок. В этом случае фирме приходится начинать конкурентную борьбу сначала.

    Перед тем, как начинать "войну цен", руководство фирмы должно убедиться, что фирма занимает устойчивое положение на рынке, а ее конкуренты - затруднительное. Во всех иных ситуациях предпочтительнее "маневрирование ценами" - тайное снижение цен против официально объявленных, предоставление различных скидок, установление одинаковых цен на продукцию разного качества.

    В условиях монополизации экономики  ценовая конкуренция значительно  ограничена. В связи с этим происходит перенос акцентов конкурентной борьбы в область неценовых факторов (качество, новизна, прогрессивность, соответствие международным стандартам, оперативность технического обслуживания). При неценовой конкуренции формирование и анализ ценовой политики перемещаются в сферу сбыта; в этом случае появляется возможность продажи товаров на рынке не только по прежней, но и по более высокой цене. При этом виде конкуренции цена - не главное средство продвижения товаров на рынок, но от нее все равно зависит объем сбыта и получаемых прибылей.

    Главная задача фирмы, ведущей неценовую  конкуренцию, - определить, в чем  заключается ее конкурентное преимущество. Прежде всего, необходимо знание состояния рынка; интенсивности конкуренции на нем; патентной защиты товаров; покупательской способности населения. После того, как эти вопросы будут выяснены, проводится оценка возможностей самой фирмы.

    Достижение  конкурентного преимущества может быть основано на упреждении действий конкурентов (упреждающая стратегия) или на следовании за ними (пассивная стратегия). При выработке стратегии нужно учитывать, является ли фирма лидером на рынке или следует за лидером либо вообще избегает конкурентного противостояния. Лидер в качестве упреждающих действий может расширить продажи товаров или услуг, постоянно обновлять их ассортимент, тем самым "захватывая" рынок; может "защищать" рынок воздействием на потенциальных потребителей рекламой, не давая конкурентам занять устойчивые позиции либо "блокировать" рынок посредством опережения конкурентов в формах обслуживания и т.д. Пассивная стратегия лидера может проявляться в реагировании на нововведения конкурентов и их перехвате.

    Если  фирма не является лидером, она может предпринять следующие упреждающие действия:

    прямое  соперничество и преследование  лидера на основе своих собственных преимуществ;

    завоевание  позиций на рынке за счет слабых мест в стратегии лидера;

    наступление на лидера и введение новых элементов в свою стратегию.

    Пассивная стратегия может быть выбрана  для того, чтобы не вызывать ответных действий со стороны лидера.

    В случае если предприятие предпочитает получать свою часть прибыли, избегая  прямой конкуренции, оно может выбрать в качестве упреждающих действий стратегию "рыночных ниш" - нахождение малопривлекательных для конкурентов рыночных сегментов. Пассивная стратегия проявляется в поддержании постоянных отношений с конкурентами по принципу "не мешать друг другу". Но если такая стратегия проводится в результате прямого сговора, она расценивается как порочная практика и признается противоречащей закону.

    Независимо  от того, какую именно стратегию  выбрала фирма, она должна быть готова к возможной реакции конкурентов  и ее оценке и принять в случае необходимости ответные меры.

    Каждая  фирма, ведущая конкурентную борьбу, должна соблюдать несколько общих правил:

    уметь концентрировать ресурсы для  эффективных действий;

    использовать  любую возможность для взятия инициативы в свои руки; 
уметь маневрировать имеющимися ресурсами для достижения поставленных целей;

    проводить гибкое планирование, учитывающее изменения  внешней среды фирмы. 
 

    Неценовая конкуренция сегодня преобладает на развитом рынке. Это связано с рядом обстоятельств:

    Во-первых, лобовое столкновение фирм при ценовой конкуренции истощает противников и часто делает их неконкурентоспособными в будущем.

    Во-вторых, резко усложнились запросы потребителей. Поэтому можно создавать вариации товаров, придавать им особые свойства, уходя от лобового столкновения с конкурентом.

    В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию  меньше. Например, снижение цен ниже оптимального уровня ведет к резкому  уменьшению прибыли. При неценовой  же конкуренции недорогое изменение  продукта, если оно хорошо задумано, может заставить потребителя заплатить за него большую сумму. В этом случае всегда есть надежда победить конкурента с помощью лучших идей, эффективного использования сильных сторон своей продукции.

    В-четвертых, ценовая конкуренция стран ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться ниже себестоимости продукции.

    Особая  роль ценовой конкуренции в России связана с низким уровнем доходов  населения. Бедный потребитель всегда очень чувствителен к уровню цен. Поэтому эффективность ценовых методов конкуренции в России весьма велика.

    Например: ценовая конкуренция IBM и ИНТЕЛ  в производстве процессоров нового поколения. Вначале 90-х годов IBM возглавил  мощный консорциум, создавший альтернативу новейшему процессору Интел. Новый чип назвали Пауэр Пи Си (Power PC) и выпустили на рынок по цене существенно ниже интеловского Пентиума (Pentium). Это резко снизило цены на процессоры и ускорило процессы обновления продукции на этом сегменте рынка.

    Ценность  товара для потребителя тем выше, чем больше доля неоплаченной полезности – в чем бы последняя не выражалась. Закон предельной полезности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы

    Акулич  И.Л. Маркетинг. Учебник , 2-е изд., 2002, 447с.

    Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник, Анн Х. 2001, 718с.

    Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций.  2008, 224с.

    Данченок Л.А. Маркетинг. УМК, МЭСИ; 2005, 300с.

    Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю. Павленко В.И., Маркетинг. Учебник 2009, 361с.

    Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. Учебник под ред. Данченок Л.А. 2004, 758с.

    Морозов Ю.В. Основы маркетинга. Учебное пособие 2000, 156с.

    Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

    Успенский И.В. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

    Цыпкин  Ю.А., Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник Издательство: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г. 633 с.