Структура плана маркетинговой деятельности

Так как наша фирма является «новичком» на рынке, главная общефирменная  цель – укрепление своих позиций  на рынке. Пусть мой магазин первый год будет функционировать бесприбыльно (либо с минимальной прибылью), но он укрепит свои позиции на рынке, приобретет своих постоянных клиентов, создаст свой узнаваемый торговый знак и название (так как торговый знак и название фирмы помогает заявить о себе, зарекомендовать себя и запомниться. Это всегда играет положительную роль для любой фирмы, а особенно для новой фирмы) – все это создаст фундамент для максимизации прибыли фирмы в дальнейшем.

Цели низшего уровня –  конкретные направления деятельности - удовлетворение требований (потребностей) потребителей, предоставление потребителям недорогой, удобной, комфортной, красивой обуви, достижение превосходства над конкурентами, завоевание  доли рынка, обеспечение роста продаж.

  Цели низшего уровня касаются  отдельных конкретных направлений  деятельности фирмы: 

                  а) финансовая деятельность – рациональное распределение финансовых ресурсов, кредиты банков;

б) управление персоналом – повышение квалификации (курсы, стажировки и т.п.), стимулирование работников (премии и т.п.);

в) маркетинговая  деятельность – выбор оптимального метода ценообразования, формирование оптимального товарного ассортимента.

 

 

 

3.2. Формирование  альтернативных вариантов маркетинговых  стратегий

В результате выбора целей  предприятия всех уровней необходимо определиться с возможными маркетинговыми стратегиями. Можно выделить три  группы маркетинговых стратегий  предприятия.

1. Общефирменные стратегии,  примером которых служат:

• стратегия поглощения, когда в результате объединения капитала нескольких предприятий, часто занимающихся производством и продажей различных видов продукции, образуется одно, более мощное предприятие;
• открытие филиала предприятия;
• приобретение акций других предприятий;
• налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности;
• вертикальная интеграция, направленная на расширение сферы деятельности предприятия посредством объединения с поставщиками сырья и оборудования (регрессивная интеграция) или посредниками по сбыту продукции (прогрессивная интеграция);
• горизонтальная интеграция, т.е. объединение с предприятииями-конкурентами.

2. Стратегии по отношению  к рынкам сбыта продукции:

• расширение границ существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация средств и усилий на меньшем числе рынков в целях их полного и эффективного использования;
• стандартизация маркетинга, т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых средств на различных рынках;
• уход с рынка (постепенный, мгновенный и т.п.).

3. Стратегии по отношению  к продукту:

• стратегия лидерства (дифференциации), когда продукту придаются особые, только ему присущие свойства, обеспечивающие рост спроса на продукт на рынке;
• стратегия низких издержек, когда основным преимуществом продукта перед конкурирующими является низкая цена, получаемая за счет низких издержек без снижения нормы прибыли;
• стратегия диверсификации, т.е. выпуска новой продукции, подрывающая положение продукции конкурентов; различают концентрическую диверсификацию - пополнение номенклатуры предприятия изделиями, похожими на существующие товары с технической или маркетинговой точки зрения; горизонтальную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми изделиями, не связанными с существующими, но способными заинтересовать существующих клиентов; конгломератную диверсификацию - пополнение номенклатуры новыми товарами, не имеющими отношения ни к существующим товарам, ни к существующим клиентам;
• стратегия расширения областей использования продукции.

 

Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Способность фирмы завоевывать  и удерживать конкурентную позицию  определяется свойствами того рынка, на котором она действует. Спрос  на любом рынке представлен потребителями, реализующими в своем поведении  две различные стратегии покупательского  поведения. Одни покупатели стремятся  найти продукцию стандартного качества на рынке по возможно более низкой цене. (эта категория покупателей не является для наше фирмы потенциальными клиентами и поэтому мы не будем принимать их во внимание).

Другие  покупатели наоборот, стремятся покупать товары, отличающиеся от обычных, присутствующих на рынке, какими-то особыми качествами. Такие потребители приветствуют совершенствования товаров и  готовы платить больше за товары с  “дополнительными качествами”. Это  как раз те клиенты, с которыми и планирует сотрудничать наша фирма. Поэтому стратегия «Эдельвейса» будет направлена именно на эту группу клиентов (покупателей), исходя из их предпочтений.    

Стратегия – заранее спланированная система действий для достижения целей в будущем.

Стратегия нашей фирмы: Это будет стратегия дифференциации, основанная на использовании всех прочих инструментов маркетинга (в отличие от стратегии лидерства по затратам). Используя стратегию дифференциации, мой магазин “Эдельвейс” будет идти  на инвестиции с целью создать в своем товаре свойства, ценные для потребителя (клиента) и отличающие его от аналогичных товаров на рынке. Возврат инвестиций наша фирма предполагает получить за счет более высокой цены (т.н. “ценовой премии”), по которой будет возможным продавать новый товар с учетом его большей привлекательности в глазах потребителей. Даже в том случае, если себестоимость новой услуги окажется более высокой (как чаще всего и бывает), экономическая целесообразность ее введения (организации) обуславливается возможностью продавать этот товар по более высокой цене. Эти товары (по более высоким ценам) будут предлагаться физическим лицам, так как эта группа клиентов, ценящих, прежде всего дополнительные качества товара (например: дизайнерская обувь от известных производителей (естественно более дорогая, но более качественная), гарантии, накопительная система скидок и т.д.) 

В отдельных  случаях “дифференцированные” товары мы будем предлагать по ценам, сопоставимым с ценами на основную массу товаров  на рынке (цены конкурентов). В этом случае дополнительная привлекательность  услуги в глазах клиента “конвертируется” в увеличение количества проданных товаров. Это обуславливается тем, что если  наша фирма предложит клиенту товар, имеющий такую же цену, как и у конкурентов, но обладающую рядом дополнительных качеств, то клиент купит ее у нас, и в дальнейшем будет обращаться именно к нам (т.к. для него это будет выгодно). Таким образом “Эдельвейс” обретет своих потенциальных клиентов.

В любом  случае предполагается, что при успешной дифференциации, масса дополнительной маржинальной прибыли от продаж “дифференцированного”  продукта позволит не только покрыть инвестиции по его разработке, но и создаст дополнительную чистую прибыль.

Что касается общефирменной стратегии, то фирма планирует открытие несколько  филиалов в наиболее крупных городах  Краснодарского края, но это осуществится не раньше, чем лет через 5, когда  фирма начнет приносить доход, и  будет иметь перспективы развития.

Наряду с основной стратегией фирмы (стратегии дифференциации), «Эдельвейс» планирует следующие  методы привлечения клиентов:

• стимулировать существующих клиентов покупать больше предлагаемой фирмой продукции, введя систему накопительных скидок;
• попытаться привлечь к себе клиентов конкурирующих фирм, предложив им более широкий ассортимент, качественное обслуживание;
• попытаться привлечь новых потенциальных покупателей (рекламные акции, розыгрыши).

Таким образом, получилась стратегия, осуществление  которой поможет фирме занять место на рынке (широкий ассортимент), приобрести постоянных покупателей (широкий  ассортимент, система накопительных  скидок, высокое качество обслуживания, удобное место расположения магазинов  фабрики), заключить договора о сотрудничестве на длительный период с фирмами поставляющими материал для производства обуви (готовность фирмы приобретать эксклюзивные  материалы для производства обуви по достаточно высоким ценам).

 

 

Раздел 4. Проблемы и возможности  продуктовой линии.

 

4.1. Анализ товарной  конъюнктуры.

 

Мой обувной магазин устанавливает  цены в зависимости от спроса потребителей на тот или иной товар. Спрос на товар зависит от потребности  в данном товаре, а так же зависит  во многом от мнения о данном товаре потребителей.

В меньшей степени на уровень  цен влияют свойства потребителей. Так как продукция и услуги, предлагаемые нашей фирмой, ориентированы  на различные категории потребителей, то цены на нашу продукцию разнообразны, в зависимости от вида товаров.

Меньше всего мы надеемся на рекламу, так при помощи рекламы  мы можем раскрутить только название нашей фирмы, а мы хотим, чтоб нашу фирму узнали за счет высокого качества выполненных работ и качественного  обслуживания.

Так же мы будем  использовать скидки для клиентов. Они должны быть ощутимыми для  клиента и играть роль так называемого  “якоря” (т.е. быть средством привлечения клиента во второй и последующие разы, именно в нашу фирму),  поэтому мы предоставляем следующие скидки: 

                     а) Скидки за верность (для постоянных  клиентов);

                        б) За количество покупаемых  товаров. 

 

Но все же, наша фирма не будет использовать скидки для привлечения клиентов, т.к. основываясь  на стратегии фирмы (стратегия дифференцирования), наши услуги уже имеют дополнительные качества, по сравнению с услугами клиентов – что само по себе должно привлекать клиентов именно к нам.

Скидки мы планируем  применять в основном для удержания  клиентов.

 

4.2. Разработка плана ассортимента.

 

 

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов.

          Основные этапы разработки плана  ассортимента.

 

1. Непрерывный анализ и контроль, за изменением факторов макро- и микросреды маркетинга.
2. Проведение исследований рынка на предмет выявления этапа жизненного цикла каждого из товаров, продаваемых организацией
3. Принятие решений о необходимости модернизации или замены части товаров существующего ассортимента
4. Изучение покупательских предпочтений в текущий период времени и на перспективу
5. Рассмотрение предложений об освоении новых изделий
6. Организация и проведение пробных продаж модернизированных или новых видов продукции
7. Анализ результатов пробных продаж и подготовка рекомендаций об изменении ассортимента продукции организации
8. Оценка нового состава ассортимента, по мнению изготовителей и покупателей продукции, независимых экспертов с получением средневзвешенных характеристик.

 

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которая  фирма ставит перед собой. Цель магазина «Эдельвейс» в первую очередь -  это укрепление своих позиций  на рынке. Чтобы осуществить эту  цель наш магазин должен иметь  широкий ассортимент.

Так как наша продукция  ориентирована на различные слои граждан и возрастные категории, то основным критерием оценки продукции  будут выступать качество, удобство, долговечность.

 

 

4.3. Особенности дизайна и упаковки.

Дизайн и упаковка изделия  в условиях рынка довольно часто  играют решающую роль в убеждении  покупателей в целесообразности приобретения товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, элементы художественного  оформления и качество упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной  марки.

Упаковка включает в себя три составляющих:

1. Тара.
2. Этикетка.
3. Вкладыши (инструкции).

Функции упаковки:

1. Обеспечение сохранности продукта в процессе его доставки потребителю.
2. Донесение до потребителя определенных указаний по использованию продукта.
3. Создание благоприятных условий для потребления товара.

Требования к  упаковке включают:

1. Описание характеристик продукта.
2. Передача имиджа продукта.
3. Соответствие внешнего облика товара упаковки запрашиваемой цене.
4. Удобство расположения на полках магазина и представление товара покупателю.

В нашем случае от дизайна  продукции зависит многое, поскольку  в первую очередь именно на дизайн обращается внимание потребителя. Обувь  упаковывается в картонные коробки  с названием магазина и названием  фирмы поставщика, а коробка, в  свою очередь, в пакет с названием  магазина.

 

4.4. Описание товара  – лидера

             Товаром лидером нашего магазина являются босоножки на шпильке. Эти босоножки классические, достаточно удобные и красивы, поэтому не удивительно, что многие потребители выбирают именно этот товар. Босоножки - один из необходимых атрибутов каждой девушки, спрос на нее большой, поэтому он и является товаром-лидером. Данная модель обуви представлена в очень широком ассортименте, пользуется большим спросом и предназначена для девушек 15-20 лет. Но так как мода постоянно меняется, дизайн этих босоножек тоже проходит существенные изменения. Мой магазин прослеживает все новинки предстоящего сезона, поэтому в нем, в одном из первых появляются новые коллекции обуви от известных дизайнеров .