Стратегия коммуникации в деятельности ФГУСП «Русь» Кировского района Калужской области

изменение поведения получателя (голосование, закупка това­ров или своевременный приход на работу).

Эти изменения обычно происходят в указанной последова­тельности, то есть изменение в знаниях предшествует изменению устойчивых установок, затем следует изменение поведения.

Помехами мы называем искажения в процессе коммуникации, которые препятствуют достижению заданного результата. Приме­ром может служить попытка вести разговор, когда рядом громко звучит музыка. Одним из путей уменьшения помех является избыточность сообщения, то есть повторение сообщения или какой-то его части. Избыточность — это своего рода страховка от помех: она уменьшает их искажающее воздействие.

Обратная связь — это реакция на сообщение источника. Ис­точник может учесть информацию, полученную в результате об­ратной связи, при передаче следующих сообщений. Обратная связь делает коммуникацию динамичным двусторонним процес­сом.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат был достигнут; отрицательная — что желае­мый результат достигнут не был. В то же время с точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обрат­ная связь имеет большее значение, чем положительная.

В целом, чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Информация, посланная отправителем без использования слов как системы кодирования, называется невербальной. Пси­хологами установлено, что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80 % коммуникаций осуществляются за счет невербальных средств и только 20—40 % за счет вербальных. Специалисты утверждают, что эффект от слова в большинстве посланий составляет лишь 8 %. Остальной эффект дает невербальная информация: 37 % — тональность голоса и 55 % — выражение лица. В тех слу­чаях, когда словесная часть послания отправителя противоречи­ва, получатель полагается больше на невербальную часть, чтобы понять значение послания.

Невербальные коммуникации в большинстве случаев основа­ны на бессознательном и свидетельствуют о действительных эмо­циях участника коммуникационного процесса, являются надеж­ным индикатором их чувств.        

В систему коммуникаций предприятия также входит философия управления (деловая философия). Ученые выделяют две ее модели: общинного и экономического типа.

В организации общинного типа миссия, цели и политика выражены явно, и каждый сотрудник фирмы отождествляет себя с этой миссией, а тем самым с организацией. Работник жаждет выполнять любую нужную работу, предлагать новые идеи, про­изводить высококачественную продукцию. Для такой модели со­всем не обязательны подробные должностные инструкции. К экономическому типу относят организации, политика которых гласная, но деловое кредо не всегда формируется явно, существует гораздо меньше возможностей для широкого ознакомления с деловой философией фирмы. Чувство отождествления у работников с фирмой значительно слабее. Их стимулируют экономическими выгодами. Они выполняют только предписанную работу, и, поскольку текучесть кадров велика, необ­ходимы подробные должностные инструкции. План фирмы доводят до каждого работника посредством, например, управления по целям. Такие организации относят к экономическому типу.

Итак, философия фирмы служит мотивацией к деятельности работника, создает стратегию предприятия. Отражением этой стратегии является кредо. Оно включает изложение миссии, цели, основного направления стратегии и структуры, кодекса поведения.

Философия маркетингового управления — это определенная идеология организации, вырабатывающая у работника отношение к коллективу, в котором он трудится, как к своей семье.

Вторым аспектом философии управления является воспита­ние у работников чувства патриотизма по отношению к своей организации, гордости за нее.

Еще одним направлением философии управления (идеологии организации) является формирование у работников чувства при­частности к общему делу, выработка такого отношения к труду, при котором он рассматривается как средство решения в первую очередь общегрупповых задач, развития организации в целом, а потом уже как средство решения личных проблем.

Чтобы удержать части системы маркетинга используют  понятие «коммуникационные сети». Они важны, но с трудом поддаются изуче­нию из-за многочисленности.

Один из подходов к решению этой проблемы состоит в раз­бивке сети на более мелкие участки. Этот метод позволяет преодолеть трудности, связанные со сложностью межличностной коммуникации .

Руководитель маркетинговой службы должен соединить ин­формационными потоками много разных людей внутри и вне организации. Создаваемая им сеть состоит из вертикальных, го­ризонтальных и диагональных связей.

Вертикальные связи строят по линии руководства от управля­ющего к подчиненным; горизонтальные осуществляют между равными по уровням индивидами или частями организации; диа­гональные — это связи с другими руководителями и подчинен­ными. Сеть связей создает реальную структуру организации.

Знание типов коммуникационных сетей особенно важно для по­нимания системы власти и контроля в организации маркетингового управления. Характер взаимозависимости работ и людей в группе или организации будет определять тип коммуникационной сети.

1.2. Сущность и содержание стратегии коммуникации.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

В практике маркетинга всегда применялись те или иные меры воздействия предприятия на покупателя для стимулирования продаж. Часто используется тер­мин promotion или salespromotion, что в переводе с английского означает продвижение товара к покупателю или содействие в продаже товара.

Сегодня в комплекс маркетинга включают элементы маркетинго­вых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с об­щественностью (publicity) и т. д.

Обычно выделяют три решающих момента в маркетинговых коммуникациях: к кому обратиться, что сказать и как сказать.

В литературе по маркетингу используют тер­мин- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Его содержание отражает комплексное воз­действие на покупателя и включает рекламу, продвижение товара (promotion) и обеспечение связей с общественностью (public rela­tions). Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, предста­вить доказательства его высокого качества (описать потребитель­ные свойства товара), максимально снизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях зашиты интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной дея­тельности и т. д. — в сознании потенциального покупателя фор­мируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте ознакомился с потреби­тельными свойствами товара. Задача СТИС — побуждение к пос­ледующим покупкам товара, приобретению больших его партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Концепция ФОССТИС — системный подход к деятельности предприятия, направленной на покупателя. Она охватывает все существующие методы воздействия, в том числе приемы прямого маркетинга.

Коммуникационная политика — составная часть системы мар­кетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являют­ся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструмен­ты, как решения, принимаемые службой маркетинга предпри­ятия и действующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации.

Рассмотрим основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это целенаправленное влияние на установки, ожи­дания и поведение людей с помощью особых средств коммуни­кации. Существует множество подходов к классификации рекла­мы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную.

Товарная реклама — это информация о потребитель­ных свойствах и качествах товара.

Фирменная рекла­ма— это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

Основными средствами распространения рекламы являются: пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т. д.); уличная реклама (крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с непо­движными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. д.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, авто- и железнодорожных вокзалах, в аэро- и морских портах); кино- и телереклама, слайды; радиореклама.

Стимулирование сбыта — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование сбыта включает раздачу бесплатных образцов товаров, соревнования, премии, торговые выставки, профессио­нальные встречи, конкурсы, лотереи, купоны и другие методы стимулирующего воздействия для ускорения или усиления ответ­ной реакции рынка.

Прямой маркетинг — производитель или его сотрудники при­нимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят:

прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама), личные взаимоотношения с клиента­ми, публичные выступления, рекомендации;

персональные продажи (продажа товаров покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предпри­ятии, если это товары производственного назначения, работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования);

телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);

посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (убеж­дающую покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание кото­рых дается в рекламной литературе).

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности в проведении работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупате­ли сконцентрированы на одной территории; требуется демон­страция товара в действии; стоимость единицы продукции высо­ка; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар при­обретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подгонки к требованиям заказчика; товар обменивается на новые товары при сдаче старых и внесе­нии соответствующей доплаты.

Основная задача public relations — создание и сохранение имиджа фирмы. Для ее решения используют пропаганду, прессу, редакционное, а не платное место или время во всех средствах распространения информации. Пропаганда занимает самое зна­чительное место в структуре public relations; затем следует спон­сорство — предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохране­ния, социального обеспечения и т. д., для создания и закрепле­ния имиджа; решение задач по реализации целей предприятия; участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фир­менного стиля. Кроме того, существуют и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководителями фирм, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятий, лоббизм.

Решения, принимаемые службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно условно разделить на открытые, которые доводят до сведения клиентов (относи­тельно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях марке­тинга и предприятия), и закрытые, которые некоторое время не доводят до клиентов (решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т. д.). В опре­деленное время, когда фирма начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом.

Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, нель­зя обойти вопрос об утечке информации. Она может быть следст­вием коммерческого шпионажа, может быть специально органи­зована для оказания давления на конкурентов, других клиентов предприятия.

Коммерческий шпионаж как метод недобросовестной конку­ренции достаточно широко используется в практике. Правда, его часто маскируют благовидными названиями — система стратеги­ческой информации о клиентах, коммерческая разведка и т. д.

К неэтичным способам сбора информации относят использо­вание подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж, использование инсайдеров (работников конкурирующей организации) и профессиональных «охотников за секретами».

Однако источники информации так многочисленны (публика­ции в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий, ассоциаций и многое, многое другое), что нет необходимости опускаться до неэтичных методов ее сбора.

Специально организованная утечка информации как средство дезинформации конкурентов — тоже нередкое явление в деловом мире.

       Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что правильно организованный процесс  коммуникации расширяет перспективы и возможности успешного и продуктивного развития организации на рынке.