Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

    5.1 Характеристика системы  снабжения организации

     Проблема выбора поставщика является одной из основных в управлении закупками. Ее значимость обусловлена не только тем, что на современном рынке функционирует большое количество поставщиков одинаковой продукции, но главным образом тем, что поставщик должен быть надежным партнером фирмы в реализации ее логистической стратегии. Выбор поставщика определяется по определенным критериям, среди которых фирма «Мебель для дома» выделяет:

• качество поставляемых материальных ресурсов и сервиса,
• надежность поставок,
• финансовые условия,
• возможности (способности) удовлетворить требования фирмы.

       

        Поставщики поставляют товары на склад в соответствии с заказами магазина. Склад оснащен современными средствами механизации, что при разгрузке транспортных средств минимизирует время проведения разгрузочных работ.

     Контракт  на поставку партии товара в общем случае включает в себя следующие пункты:

1. Определение терминов контракта (приводится перечень определений терминов, применяемых в контракте).
2. Предмет контракта (на предмет чего заключен контракт: наименование товара, объем партии поставки).
3. Поставка и условия поставки (товар поставляется «Калипсо»), срок поставки товара не более 10 дней с даты выполнения платежа по контракту.

 
 
 
 

      - 22 -

4. Цена и условия оплаты (первый платеж – 30 % от общей суммы стоимости контракта - оплачивается в виде авансового платежа в течение 5 дней после получения счета-фактуры Поставщика; второй платеж – 70 % от общей суммы стоимости контракта - оплачивается в течение 10 дней после получения Заказчиком («M+») партии товаров, указанной в контракте).
5. Форс-мажорные обстоятельства.
6. Ограничение ответственности (в соответствии с чем (с каким нормативным документом) определяется ответственность сторон).
7. Арбитраж (как решаются разногласия и споры, возникающие в связи с выполнением контракта).
8. Общие положения (выписки из нормативных актов).

5.2. Тактика в области ценообразования

         Под политикой ценообразования понимают общие главные принципы, которых собирается придерживаться фирма, устанавливая цены на товары. Например, поддерживать цены несколько ниже, чем у основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный темп роста доходов (продаж) по сравнению по сравнению сообщим темпом расширения рынка.

        Тактика – совокупность методов и приемов, применяемых для достижения поставленной цели в рамках той или иной стратегии.

        В начале своей деятельности фирма ставила перед собой цель проникновения на рынок и устанавливала цены чуть ниже, чем у конкурентов. Тем самым фирма получала больше прибыли за счет увеличения объема продаж.

        В настоящее время магазин «M+» стремится сохранить и увеличить долю рынка в условиях конкуренции. Фирма  действует  в условиях рынка монополистической конкуренции.

        Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей, совершающих сделки  не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.  
 

      - 23 -

     Реальные  изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним  оформлением. Различия могут заключаться  и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложении я для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

          «M+» устанавливает цены на основе уровня текущих цен. Цены фирмы незначительно отличаются от цен конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, фирмы чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

        Для стимулирования реализации мебели магазин использует сезонные скидки, накопительную систему скидок (после первой покупки потребитель получает скидку 3%  для последующей покупки; после второй покупки -5%; после третьей – 7%; а затем клиент получает постоянную скидку -9%).

5.3. Сервисная политика

    Сервисная политика играет важную роль в деятельности любой фирмы.

    Гарантия  на всю мебель 1,5 года. Доставка по городу бесплатно.

      В фирменных магазинах «M+» работают квалифицированные продавцы-консультанты, которые помогают потребителям подобрать наиболее подходящую мебель.

    Также в  магазинах имеется дизайнерская служба, которая работает не только в магазинах, но и на дому. Клиенту достаточно позвонить в магазин и заказать услугу дизайнера на дому. Это хоть и материальные затраты, но зато  экономия времени и обстановка в квартире будет радовать глаз.

    Также мебель можно приобрести по каталогам  и в Интернет-магазинах. 
 

      - 24 -

      Самое главное в сервисной политике – это мобильное и качественное обслуживание.

    5.4.Формирование спроса и стимулирование сбыта

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и рассматривается как единая система, основная задача которой состоит в привлечении потребителей и убеждении их в целесообразности приобретения мебели именно в магазинах «M+».

     Одним из действенных инструментов в руках  менеджеров фирмы является реклама, позволяющая информировать потребителей о предлагаемой продукции, привлекать их внимание к новинкам, создавать и укреплять позитивный образ только с целью воздействия на спрос и объемы потребления в желательном для фирмы направлении. Разрабатывая рекламную компанию, магазин «M+», как и любая другая организация  исходит из собственных целей, которые, как правило, заключаются в следующем:

• формировать  привлекательный корпоративный имидж;
• добиваться и поддерживать позитивное отношение к фирме;
• информировать новых и существующих клиентов о новых продуктах, новых возможностях, а также любых их изменениях;
• давать полную информацию потребителям о  технических, физических и других сторонах, свойствах и возможностях продукта;
• стимулировать спрос.

        Эти цели и действия по их  реализации должны быть интегрированы в общую систему активности фирмы, т.е. должны быть гармонично связаны с программой разработки нового продукта, технологиями, отделом сбыта, системой продвижения продуктов фирмы и др.

        Отсюда ясно, что любой фирме следует планировать рекламную компанию, ясно представлять себе цели  и назначение, располагать определенным бюджетом, основываться на надежных результатах маркетинговых исследований, знать возможные ограничения, законодательство в области рекламы, общие правовые вопросы.

      - 25 -

        За проведение рекламных акций мебельного магазина «M+» отвечает рекламное агентство, а также частично сама фирма.

        Бюджет рекламы исчисляется в  процентах  (2%) от объема продаж.

        Вопросы, касающиеся свойств рекламного  продукта, таких, например, как стиль, выбор способа доведения до клиента, а значит, и степень информированности  потребителей, являются дискуссионными, потому что производство рекламного продукта – процесс творческий.(см.схему 3.)

    

    

    Схема 3.Структура рекламной индустрии 

    Итак, для распространения информации «M+» использует:

• Интернет-рекламу
• Рекламу на радио
• Рекламу на телевидении
• Рекламу на щитах
• Рассылку рекламы почтой

    

      - 26 -

 Реклама  на телевидении является для  фирмы приоритетной. Реклама прочно вошла в российскую действительность. Ежедневно  каналы СМИ приносят в каждый дом новые потоки информации. Современная реклама сложна и многогранна, она вобрала в себя огромные интеллектуальные и материальные ресурсы, превратившись в самостоятельную сферу бизнеса, требующую все больших квалифицированных специалистов. Реклама способна создавать новые  потребности и формировать сложные психологические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы.

   Телевизионная реклама носит более личностный характер, чем другие виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар.

 Телереклама:

• позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку;
• имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар;
• создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника;
• укрепляет имидж фирмы. Но не столько реклама, сколько высокое качество продукции и обслуживания, имеют большое значение, так как молва о них может играть большую роль, чем реклама.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      - 27 -

 

Раздел  VI. Организация и управление маркетинговой деятельностью

организации

6.1. Задачи, права и  обязанности работников  маркетинговых подразделений 

    Для успешной организации маркетинговой  деятельности необходимо соответствие  ее следующим принципам:

1. Ориентация в первую очередь на стратегию развития предприятия и лишь затем на решение отдельных оперативных задач.
2. Необходимость постоянной адаптации к изменениям внешней среды предприятия.
3. Необходимость обеспечения постоянной заинтересованности каждого работника в общем успехе предприятия.
4. Следование демократическому стилю управления, предполагающему сотрудничество и коллегиальность при принятии и реализации наиболее важных решений с одновременным созданием условий для самореализации и самоконтроля работников магазина.
5. Оптимальная группировка работ с ориентацией на инновации и связанные с ними рисками.

    По  мнению специалистов в области управления наступила  эпоха активных методов и форм организации маркетинга, потому успеха добиваются те фирмы, работники которой:

• могут сконцентрироваться на главных направлениях своей деятельности;
• способные эффективно распоряжаться временем;
• создают условия для гибких форм организации маркетинга;
• имеют желание и способности к совместному труду;
• имеют высокий уровень управления с позиции нововведений, прибыльности и ответственности.

 

6.2. Структура управления маркетинговой деятельностью организации

Организационная  структура отдела маркетинга имеет  следующую структуру: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      - 28 -