Стратегическое планирование и маркетин

Федеральное государственное образовательное  учреждение

среднего профессионального образования

« ПЕТРОВСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

Отделение международных программ,

туризма и сервиса

 

 

 

Реферат по Маркетингу

на тему:

« Стратегическое планирование и маркетинг»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. 2941к

Мусаева Тамара Эльмановна

Специальность РЕКЛАМА

Проверил преподаватель

Заболахтина Наталья Борисовна

 

 

2011г.

 

Содержание

1. Введение 2

2. Основная часть 3

3. Заключение 7

4. Список литературы 8

 

 

2. Введение

 

Согласно американской статистике около 40% компаний еще 20 лет, назад входивших  в список Fortune 500, в наши дни благополучно прекратили свое существование. Эксперты, немало времени потратившие на то, чтобы докопаться до истины, сделали ошеломляющий вывод: вымершие компании либо не имели собственной стратегии, или же она представляла собой просто бумажный отчет, который так и не был реализован на практике.

Представители "первого  поколения" российского бизнеса, работавшие 24 часа в сутки в тот  самый период накопления начального капитала, твердо придерживались позиции, что никакое стратегическое планирование у нас невозможно, уж слишком непредсказуемая  ситуация. Есть возможность - надо ее использовать для получения прибыли; нет - надо такую возможность искать. А планировать - это пустое дело.

В настоящее время ситуация изменилась. Мы живем в эпоху постоянных перемен. Меняется все – технологии, способы ведения бизнеса, поведение  клиентов. Выход один – меняться вместе со всем миром. На вопрос: «Как это  сделать?» на помощь приходят разнообразные  инструменты планирования.

 

3. Основная часть

 

Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Стратегическое планирование может быть представлено как набор  функций менеджмента, а именно:

• распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);
• адаптация к внешней среде (на примере компании «Форд Моторс»);
• внутренняя координация;
• осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).

Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Ключевые моменты стратегического  планирования:

• стратегия разрабатывается высшим руководством;
• стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;
• стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;
• планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.

Процесс стратегического планирования.

Выделяют следующие этапы  стратегического планирования:

Миссия организации — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования. Сеть ресторанов быстрого питания «Бюргер Кинг» предоставляет людям недорогую пищу быстрого приготовления. Это реализуется в ценовой политике компании. Например, гамбургеры должны продавать не за 10, а за 1,5долл.

Формулировку миссии можно  производить на основании вопросов:

• Какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?
• Какова внешняя среда фирмы, определяющая ее рабочие принципы?
• Какого типа рабочий климат внутри фирмы, культура организации?

Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия  до «получения прибыли» сужает сферу  ее деятельности, ограничивает возможность  руководства изучать альтернативы для принятия решений. Прибыль —  необходимое условие существования, внутренняя потребность компании.

Часто миссия отвечает на два  основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

Характер руководителя накладывает  отпечаток на миссию организации.

Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.

Характеристики целей:

• должны быть конкретными и измеримыми;
• ориентированы во времени (сроки выполнения);
• должны быть достижимыми.

Оценка и анализ внешней  среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.

Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.

Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.

 

Стратегическое планирование определяет путь развития организации как единого  целого в долгосрочном периоде с  указанием наиболее важных показателей, количественно описывающих результаты и эффективность развития. Роль стратегического  планирования – обеспечить комплексный  подход к развитию организации, учесть возможные изменения в окружающей среде, определить наиболее важные тенденции  в ее развитии.

При рассмотрении данной темы невозможно не поговорить о принципах стратегического  планирования, которые должны учитываться  менеджерами и руководителями фирмы:

Системный характер планирования. Означает, что основные элементы системы планирования и взаимосвязи между ними должны обеспечивать целостность и комплексность  процесса планирования.

Долгосрочный характер планирования на основе стратегических сценариев. В  современной экономике никто  не может точно прогнозировать будущее, но возможно построение различных вариантов  состояний окружающей среды.

Единство, целостность и взаимосвязь  долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного видов планирования, означает последовательное преобразование стратегических планов в тактические, тактических – в оперативные и последних в планы работ исполнителей.  Планы компании должны образовывать единое целое и не противоречить друг другу.

Комплексность и научность методов  планирования, их соответствие решаемым задачам.

Определяющее влияние человеческого  фактора на качество стратегического  планирования и выполнение стратегических планов. Планирование на всех этапах в  первую очередь зависит от принятия решений людьми, от их взаимодействия, квалификации, умения работать в командах.

Единство стратегического планирования и контроля, личная ответственность  за выполнение стратегических планов и их разделов.

Указанные принципы образуют основу системы эффективного стратегического  планирования. Они определяют необходимость  разработки систем прогнозирования  и планирования, координирования  и контроля, мотивации и стимулирования менеджеров и специалистов, участвующих  в стратегическом процессе. Неэффективное  стратегическое планирование характеризуется  разрывами связей между элементами, слабой координацией в управлении, отсутствием контроля и низкой мотивацией персонала.

Принципы системы стратегического  планирования являются существенными. Нарушение любого из них разрушает  целостность и снижает качество всей системы стратегического планирования. В результате компания теряет конкурентоспособность  и становится банкротом.

 

4. Заключение

 

1. Стратегическое планирование  – это разработка долгосрочных  направлений и целей развития  организации, ее ключевых ценностей,  стратегических альтернатив и  выбор стратегии на основе  синтеза анализа внешней и  внутренней среды фирмы, определения  потребностей в ресурсах и  их распределения, обоснования  необходимости, возможности и  эффективности реализации выбранной  стратегии, разработки систем  управления и контроля ее внедрения.

2. Основными конечными результатами  стратегического планирования являются: стратегические сценарии, стратегические  планы, целевые программы, проекты,  бюджеты и бизнес – планы. 

5. Список литературы

1. http://www.grandars.ru/student/marketing/strategicheskoe-planirovanie.html
2. http://www.bestreferat.ru/referat-133504.html