Стимулирование сбыта

     Но  посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно  воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных  стимулирующих акций на всех стадиях  жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

     Приемы  операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две  группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

     Финансовые  льготы.

     Существует  несколько видов скидок:

     - скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

     - скидки на количество покупаемого товара;

     - возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

     - купонаж.

     Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

     Скидки  на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

     Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени  должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры  устанавливаются предприятием в  зависимости от заказанного количества товара.

     Таким образом, предприятие вознаграждает  посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может  негативно повлиять на будущие заказы.

     Возмещение  за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

     Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

         а. Розничный торговец, покупая  в мелкооптовом магазине определенное  количество товара, находит вложенный  в упаковку чек, дающий ему  право на скидку при следующей  покупке.

         б.  Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

     2) Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

     Стимулирование  посредников, оптовиков, сбытовиков и  розничных торговцев.

     Очень часто стимулирование посредников  состоит в проведении конкурса, в  котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором  мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или  каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

     “Загадочный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной  торговой точке к другой и вручают  их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

     Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самомуоценить качество товара, который ему предстоит продавать. 

     Совместные  акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

     Конкурсы  витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем. 
 
 
 

       

      

     2. ОСОБЕННОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ СООО «БЕЛВЕСТ»

     2.1  Краткая характеристика СООО «Белвест»

     Совместное  предприятие «Белвест» было создано  в 1988 году в г. Витебске (Республика Беларусь) двумя старейшими обувными предприятиями Европы – германской фирмой «Salamander» и Витебской фабрикой «Красный Октябрь». В 1989 году выпущена первая пара обуви, а в конце 1991 года предприятие вышло на проектную мощность. С момента основания предприятием произведено более 26 миллионов пар добротной кожаной обуви. В настоящее время учредителями предприятия являются Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности (Республика Беларусь) и ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС» (Российская Федерация).

     Сведения, характеризующие предприятие, представлены в таблице №1

     Таблица №1

 
 
 
 

      

     3.1. Организация стимулирования  продаж на предприятии 

     План  маркетинга СООО «Белвест» включает в себя следующие разделы:

     1)     Генеральная маркетинговая стратегия.

     2)     Ценовая политика.

     3)     Тактика продаж.

     4)     Обслуживание  гарантии.

     5)     Реклама.

     Для определения затрат на продвижение  используются различные методы, среди  них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в  рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и  задач».

     Разработка  бюджета на продвижение продукта методом «от наличных средств» осуществляется исходя из мнения руководства, относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

     Cамые большие затраты приходятся  на стимулирование сбыта и самые незначительные на выставки, маркетинговые консультации, спонсорство, PR.

     Особенностью  метода «процент от объема сбыта» является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта.

     Цена  также существенно влияет на выбор  методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике.

     При продвижении продукта применяются  стратегия «проталкивания» и  стратегия «вытягивания».

     Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим  в канале распределения сразу  же за производителем,  оптовым работникам, с целью склонить их «довести»  продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт  следующему участнику.

     Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые  при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые  в свою очередь обращаются к производителю. «Белвест»  использует комбинацию этих двух стратегий.

     После завершения коммуникационной программы  оценивается ее эффективность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.2  Рекомендации по  совершенствованию  политики распределения на предприятии СООО «Белвест»

     Обострение  конкуренции на рынке потребительских  товаров, в том числе и соперничество  предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы  активизацию всеми возможными способами  спроса на свои изделия, “продвижение”  товара к потребителю. И одним  из самых распространенных средств  стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла  функцию информации покупателей  о существовании того или иного  товара.  Проведенное на предприятии «Белвест» анкетирование показало, насколько неэффективно проводится рекламная деятельность. Совершенно не используется щитовая реклама. Как показывает практика ее влияние очень существенно. Плакаты, размещенные в определенных местах города, яркие, красочные, способны привлечь внимание большого количества потребителей. При выборе этого вида рекламы важно не забывать некоторые правила:

     -       если она размещается около  светофора, люди проезжая  и  проходя мимо, смогут прочитать  и осознать сообщение, которое  следует ограничить 5-10 словами и  использовать от 1 до 3 ярких цветов;

     -      высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а для того, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м,  высота букв должна быть не менее 350 мм;

     -      необходимо выделить ключевые слова цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком;

     -   оценить восприятие рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями.

     Можно использовать такой вид рекламы  на улице, как объемные щиты. Они  могут быть представлены в различных  формах: кубы, призмы и другие многогранники. Могут устанавливаться как у входа в магазин, так и разных частях города. Вращаясь, они непроизвольно привлекают внимание.