Современные концепции маркетинговой деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 

_{Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом.} 

      _{Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в  авиакомпании “Аэрофлот  — Российские Международные  Авиалинии” состоит  из следующих отделов  и подразделений:}

_{1. Группа планирования;}

_{2. Группа обслуживания  автоматических систем  бронирования (АСБ);}

_{3. Группа по изучению  развития рынка;} 

_{4. Группа по изучению  тарифов;} 

_{5. Группа по обслуживанию  пассажиров на борту;}

_{6. Группа маршрутов  в Европу;}

_{7. Группа маршрутов в Америку;}

_{8. Группа маршрутов  в Юго-Восточную  Азию;}

_{9. Группа маршрутов  в Африку;}

_{10. Группа маршрутов  на Ближний Восток;}

_{11. Группа маршрутов  на Средний Восток;}

_{12. Группа транспортного  обслуживания;}

_{13. Группа страхования  и заключения договоров;}

_{14. Группа развития  системы;}

_{15. Группа  информационных  услуг;}

_{16. Загранпредставительства  и агентства;}

_{17. Административная  группа;}

_{18. Группа планирования;}

_{19. Группы резервирования  по направлениям  бронирования.} 

_{Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.}

      _{В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет  вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.}

      _{Основной  задачей управления маркетинга является разработка стратегии  и тактики поведения  компании на рынке  воздушных перевозок  с учетом ее целей, финансовых и технических  возможностей.}

      _{В настоящее время  для Аэрофлота  характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.}

      _{Структура подразделения маркетинга международных пассажирских перевозок такова: во главе подразделения  стоит вице-президент  по маркетингу. Несколько  подразделений, выполняющих  функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).}

   _{Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.}

      _{Группа  планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане  маркетинга  отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.}

      _{План  тактических мероприятий (на ближайший год) имеет  несколько вариантов, что позволяет  гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.}

      _{Группа  АСБ разрабатывает  основные направления  развития системы. Благодаря  этим систем время  бронирования билета по любому маршруту сокращается в  несколько раз. Система  бронирования билетов  связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.}

      _{Группа  развития рынка —  это подразделение. в которое поступает  информация о региональных рынках за рубежом  и о конъюнктуре  рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется  огромное внимание. в Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах. на улице и т.д.}

      _{Обобщенные  результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования  спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.}

      _{Тарифная  группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным  тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов  по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.}

      _{Группа  обслуживания на борту  самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию  сервиса на борту  самолета.}

      _{Не  так давно Аэрофлот ввел новый вид  непосредственного  общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.}

      _{В отдел маршрутного  маркетинга входят шесть  групп по маршрутам. Основной задачей  этого отдела является выработка стратегии  развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются  предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).}

      _{Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.}

      _{Отдел обслуживания АСБ  занимается разработкой  всего комплекса  услуг, предоставляемого этой системой ми подготовкой  условий бронирования (какое  количество мест оставить в авиакомпании, сколько  передать агентам других компаний и т. д.).}

      _{Группа  загранпредставительств и агентств прорабатывает  информацию для турфирм  и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т. д.}

      _{Группа  развития системы  отвечает за постановку задач перед программистами.}

      _{Группа  информации занимается сбором и выдачей  пассажирам информации по различным странам  и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар  театров, фестивали, национальные праздники  и т.д.}

      _{И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).}

  _{Планирование маркетинга.}

      _{Рассказ об организации маркетинга в авиакомпании будет далеко не полным, если не упомянуть о планировании маркетинга — одном из самых важных компонентов маркетинга.}

      _{Как правило, базовая  долгосрочная стратегия  становится основой  для разработки долгосрочного  плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только ”сверху вниз” может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование ”снизу вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.}

      _{Планирование  деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.}

      _{Одновременно  предусматривается  возможность в  случае неблагоприятной  ситуации переориентировать  деятельность авиакомпании с основного стратегического  плана на резервный.}

      _{Нацеленность  на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней Среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.}

      _{Планирование  маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга Аэрофлота — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.}

      _{План  маркетинга включает в себя несколько  разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.}

      _{В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний — конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании. каков результат ее деятельности и т.д.).}