Совершенствование системы стимулирования сбыта предприятия ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат»

 

       Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

       Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

       1 Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

       2 Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам широкого потребления стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

       3 Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

       Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию сбыта товара. Осуществить такое  соответствие можно с помощью  плана стимулирования сбыта.

       Основной  задачей плана стимулирования сбыта  является увеличение оборачиваемости  товаров на месте их продажи. Его  исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

       План  стимулирования сбыта включает следующие статьи:

       а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

       б) Цели на предстоящий  год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

       - качественные задачи (улучшение  имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

       - количественные задачи (увеличение  продаж на 20% к концу периода  стимулирования).  

       в) Программа действий.

       - цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

       - средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

       - обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

       г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

       д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

       е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

       План  стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия  по стимулированию дают немедленный  положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.2 Факторы стимулирования сбыта 

       Стимулирование  потребителей воспринимается ими как  «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность  выбора среди предложенных ему вариантов  стимулирования и безразличен к  тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

       Опросы  также показали, что потребитель  предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

       Операции  по стимулированию тогда завоевывают  потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию.

       Ценовое стимулирование находит более широкое  практическое применение. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

       Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

       Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

       Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

       Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается  круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

       Преимущество  данного метода стимулирования заключается  в том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

       Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара.

       Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно  было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

       Виды  стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на следующие группы:

       - прямое снижение цен;

       - снижение цен с отсрочкой получения скидки.

- распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж). 
 
 

       I Прямое снижение цен.

       1) По инициативе торговой сети.

       а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством  наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров.

       б) Во время проведения специализированных салонов осуществляется прямое снижение цен.

       в) Магазины, являющиеся филиалами головного  торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

       Цель  такого отбора:

       - объединить товары частого спроса  с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

       - создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемым  регулярно.

       2) По инициативе производителя.

       Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

       Если  цена товара какого-либо производителя  выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами.

       Последствия снижения цен должны быть тщательно  взвешены. Специальные цены или мелкооптовая продажа. Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

       Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

       При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.

       Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

       Принятый  обратно товар не обменивается и  не подлежит перепродаже. 

       Мы  имеем дело со снижением цены, которое  сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

       Дополнительное  количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен,  этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

       - речь идет о такой же экономии  средств, как и в случае любого  другого снижения цен;

       - потребитель имеет дело с щедрым производителем.

       В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара. 
 
 

       II Купонаж и возмещение с отсрочкой.

       Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

       Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

       - в момент выпуска нового товара  на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать его;

       - в момент повторного выпуска  товара, сбыт которого переживает  застой и необходимо расширить круг его покупателей.

       Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

       Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции.

       Учетные купоны (перекрестный купонаж). Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

       Снижение  цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

       Стимулирование  натурой. В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах: прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).