Совершенствование маркетинговой стратегии

 

В течение 2010– 2011гг. происходит рост объемов выпуска продукции. Наивысший выпуск зафиксирован в  декабре 2011 года, что связано ростом объема строительства ОАО «ТДСК», а наименьший выпуск – в январе 2011 года, что связано с низкой температурой воздуха и меньшим  количеством рабочих дней (Рис. 3).

 

Рис. 3 - Динамика объемов  выпуска продукции, работ и услуг, тыс. рублей

До недавнего времени  лето было признано пиком строительного  сезона и наиболее благоприятным  временем для проведения любых строительных работ. Но с наступлением кризиса  в экономике данное устоявшееся  правило стало не актуальным. В 2010 году максимальное значение индекса  сезонности наблюдалось в 3 квартале (летний период), а в 2011 году - в 4 квартале (осенне-зимний период), то есть понятие  сезонности в строительстве практически отошло на второй план (Рис. 4).

 

Рис. 4 - Сезонные колебания выпуска продукции, работ и услуг

За 2010-2011 годы ОАО «ТДСК» наращивает имущественный капитал, прирост которого с начала 2010 г. (1647011 тыс. руб.) по конец 2011 г. (2086869 тыс. руб.) составил 439858 тыс. руб. Процент прироста имущественного капитала с 2010 года по 2011 год составил  - 26,7% (2086869/1647011*100-100).

Доля активной части ОПФ  в общей стоимости ОПФ на начало 2010 года составляла 26,4%, на конец 2011 года – 27,1 %. Значительную часть в стоимости ОПФ занимают земельные участки и объекты природопользования (пассивная часть ОПФ), поэтому доля активной части ОПФ невелика

Для характеристики рынка  жилья в Тюмени исследуем состояние  конкуренции по модели пяти сил конкуренции  Майкла Портера:

Уровень      конкурентной борьбы

Угроза появления новых  игроков

Рыночная власть потребителей

 

 

 

 

Угроза            появления                  продуктов-заменителей

Рыночная власть             поставщиков

 

 

 

 

Рисунок 5 "5 сил конкуренции Портера"

Первый фактор это угроза появления продуктов-заменителей. Очевидно, что на сегодняшний день продуктов-заменителей  на рынке жилья нет. Но если рассматривать  непосредственно ОАО «ДСК-Тюмень», занимающееся строительством многоэтажных жилых домов, то в качестве продукта-заменителя может выступать малоэтажные дома, т.е. строительство частных домов.

По городу Тюмени, возводится большое количество малоэтажных  жилых зданий, относящихся к классу элитного жилья. По Тюмени большое количество участков отведённых под строительство  коттеджей, в результате чего образуются специальные элитные районы, чаще всего в небольшом отдалении  от пределов города.

Несмотря на высокую цену, данный товар-заменитель обладает высоким  качеством, привлекающим определённых потребителей. Данная тенденция влечет за собой уход потенциальных покупателей элитного жилья от ОАО «ДСК-Тюмень» к другим строительным организациям, занимающимся строительством коттеджей.

В качестве второй силы модели Портера выступает угроза появления  новых конкурентов. В данном случае эта угроза ничтожна, так как существующие строительные компании в Тюмени надежно  закрепили свои позиции и известны своими уровнями качества, все новые организации будут вызывать у потребителя недоверие и деятельность их будет неэффективна.

К тому же в отрасли строительства  имеются очень высокие барьеры  входа. Во-первых, очень дорого обходятся  машины, оборудование и прочие средства производства, необходимые для строительства. Во-вторых, предприятия занимающиеся строительством, согласно закону от 1 января 2010 года, обязаны вступить в Саморегулируемую Организацию (СРО). Процесс вступления в СРО занимает длительный промежуток времени, требует наличия большого количества документов, подтверждающих соответствие кандидата требованиям и помимо этого предприятию, вступившему в СРО необходимо оплатить вступительный взнос и взнос в компенсационный фонд. При таких барьерах входа в отрасль, вероятность появления новой компании на рынке жилья очень мала.

Третий фактор рыночная власть поставщиков. Стоимость строительных материалов ежегодно растет, что сильно отражается на деятельности строительных предприятиях. Любое предприятие  постоянно имеют риск того, что  поставщик перестанет работать с  ним или произойдет сбой в поставках. В данном случае ОАО «ДСК-Тюмень» обеспечивает себя собственными строительными материалами.

Четвертая сила – это  рыночная власть покупателей, он оказывает  значительное влияние на существующую конкуренцию, так как показатель спроса на жилье в Тюмени всегда имеет большое значение, что связано  с непрекращающимся увеличением  численности населения в городе, в основном за счет приезжих. Много  квартир приобретается населением ЯНАО и ХМАО. Так же за счет достаточно высокого уровня доходов, большинство  жителей Тюмени имеют достаточно средств, чтобы покинуть старые квартиры и приобрести новое, более качественное жилье. Не маловажную роль играет большое  количество студентов в городе, которые  представляют весомую долю спроса на жилье.

Пятым фактором выступает  уровень интенсивности соперничества  между существующими игроками. Для  этого рассмотрим удельные веса на рынке жилья в 2011 году для каждой строительной компании Тюмени.

 

Таблица. 2 "Рейтинг строительных компаний по результатам ввода кв. метров в многоквартирных жилых домах по итогам 2011 года"

№	Наименование организации	ввод, кв. м	статус	Уд.вес
1	ОАО «Тюменская домостроительная компания»	170 256	лидер	27%
2	ГК «Дом»	48 688	лидер	8%
3	ООО «Партнер-Инвест»	47 400	лидер	8%
4	ООО «Дирекция капитального строительства»	42 731	действующая	7%
5	ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию по Тюменской  области»	42 658	лидер	7%
6	ООО «Инко и К»	24 040	действующая	4%
7	ЗАО «Завод ЖБИ-3»	23 870	действующая	4%
8	ООО «Эконом ТИС»	21 391	действующая	3%
9	ЗАО «БаЯрД»	21 391	не активна	3%
10	ФГУ «Тюменская квартирно-эксплуатационная компания»	20 491	не активна	3%
11	ОАО «Сибстройсервис»	19 673	действующая	3%
12	ООО СФ «Сантас»	18 128	не активна	3%
13	ООО «СМП-ВИРАЖ»	18 077	действующая	3%
14	ООО «Строительно-торговая компания «Союз»	17 146	действующая	3%
15	ООО «Тюменьгорстрой»	15 608	действующая	2%
16	ООО «Меридиан Констракшн»	15 200	действующая	2%
17	ЗАО «Запсибстройсервис»	14 804	не активна	2%
18	ЗАО «НИКА-Центр»	14 632	банкрот	2%
19	ЗАО «Техно»	14 478	не активна	2%
20	ООО «Индстройкомплект-2»	14 330	не активна	2%

Рис. 6 "Рейтинг строительных компаний по результатам ввода кв. метров в многоквартирных жилых домах по итогам 2011 года"

Зная долю ввода жилья  каждой строительной организации за 2011 год (

Таблица.2), не составит труда определить интенсивность конкуренции на рынке строительства с помощью расчета индекса Герфиндаля-Гиршмана:

 

где:

 – индекс  Герфиндаля-Гиршмана;

 – доля i-ой фирмы в отрасли;

n – количество фирм.

Индекс принимает значение от 0 до 1, при значении 0 – это идеальная  ситуация совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много  продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка, значение 1 свидетельствует  о том, что на рынке действует  только одна фирма, которая контролирует 100% рынка.

В результате вычислений, для  данного рынка индекс Герфиндаля-Гиршмана принял значение 0,109, что говорит о качественной конкуренции между фирмами данной отрасли

Анализ рынка

Компания является основным застройщиком города Тюмени и осуществляет строительство 12 - 14 этажных жилых  домов в панельном исполнении модернизированных серий 121–12Т и 121-14Т жилых домов в кирпичном  исполнении до 14-и этажей и объектов в монолитно-каркасном исполнении. ОАО «ТДСК» обеспечивает гибкое проектирование и строительство жилых домов  с любым набором квартир и  этажности, что позволяет удовлетворить  требования заказчика.

В 2011 году Компанией построено  и введено 170,2 тыс. м² жилья (2 493 квартиры), что составляет 22 % в общем объеме вводимого жилья по городу Тюмени.

Производственные мощности предприятий стройиндустрии ОАО  «ТДСК» позволяют  полностью обеспечивать строительные участки Компании, а  также производить продукцию  для сторонних заказчиков:  плиты  перекрытия, изделия из пенобетона, мелкоштучные изделия, прочий железобетон.

На предприятии имеются  растворо - смесительный узел с годовой мощность 30 тыс. м³ , 2 бетоно - смесительных цеха. В 2006 - 2010 гг. была проведена масштабная реконструкция завода КПД, цель которой выпуск 12 и 14-ти этажных панельных домов с последующим переходом на 16 этажные дома. Построен и введен склад цемента мощностью 6 000 тонн. В 2011 году введен в эксплуатацию цех сборно-монолитного каркаса для перехода на строительство домов в монолитно-каркасном исполнении. Значительные средства  направляются на обновление основных средств - механизмов, оборудования, транспорта.

Так как покупка жилья  обходится сравнительно дорого и  имеет большое значение, то потребителю  требуется тщательное рассмотрение предложения, занимающее много времени. Единственным барьером для удовлетворения потребности на жилье выступает  недостаток материальных средств.

Большой удельный вес на рынке жилья в Тюмени имеют  потребители, достаточно обеспеченные для приобретения элитного жилья  либо для приобретения сразу нескольких квартир в разных районах. В этом случае потребностью на жилье представляется не только как физиологическая, но и  как потребность в авторитете и уважении, т.е. относящаяся к  высшим, социальным потребностям.

Из всего выше перечисленного можно сделать вывод о целесообразности освоения рынка жилья в Тюмени. Постоянный спрос на жилье и высокие  показатели доходов потребителей данного  рынка обеспечивают условия для  реализации большого количества жилой  площади.

Далее проанализируем сам  товар ОАО «ТДСК». Товаром в  данном случае выступает жилье, а  товарной единицей – квартиры разной площади и планировки, расположенные  в домах различного исполнения, что  говорит о разнообразии ассортимента компании.

 

Основная выгода или услуга

Качество

Упаковка

Свойства

Марочное название

Внешнее оформление

Установка

Гарантия

Доставка и предоставление кредита

Послепродажное обслуживание

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар                         с подкреплением

Структурный анализ товарной единицы мы проведём по методике трехуровневой  модели Ф. Котлера. (Рис. )

Рис. 7 "Три уровня товара Ф. Котлера"

Основным замыслом продукции  ОАО «ТДСК» непосредственно является удовлетворение у потребителей потребности  в жилье. Покупая новую квартиру, потребитель улучшает свои условия  жизни.

В реальном исполнении жилая площадь, вводимая ОАО «ТДСК», имеет различия с целью удовлетворения потребностей представителей различных социальных слоев, с различным уровнем дохода. По проекту чаще всего в домах предусмотрены квартиры с различным количеством комнат, так же возводятся дома с элитными квартирами большой площади. Каждый потребитель получает возможность найти жилье соответствующее его потребностям, вкусам и возможностям.

Компания строит дома, образуя  жилые комплексы с развитой инфраструктурой. Качество жилья улучшает благоустроенный  двор с безопасными детскими и  спортивными площадками, зонами для  прогулки и вместительными парковками. В шаговой доступности находятся  магазины, аптеки, банкоматы и т.п.

Так же стоит отметить, что ОАО «ТДСК» заботится об экологической обстановке: в жилых комплексах осуществляется высаживание различных пород деревьев и кустарников, благотворно влияющих на экологию района, а работы по ландшафтному дизайну улучшают его внешний вид.

Каждая квартира ОАО «ТДСК» вводится в эксплуатацию с улучшенной черновой отделкой. Она включает:

• металлические взломостойкие входные двери с двумя замками;
• зашпатлеванные стены и потолки из цельной плиты на комнату, которые не нуждаются в дополнительном выравнивании;
• водопроводные стояки из нержавеющей стали и металлопластика;
• евроокна; остекление лоджий и балконов;
• алюминиевые радиаторы;
• розетки и выключатели по евростандарту;
• пожарную сигнализацию.