Совершенствование используемых маркетинговых инструментов

     За последние годы в маркетинге розничной торговли произошли серьезные изменения: баланс сил в дистрибьюции товаров и услуг сменился от производителей к розничным продавцам. При этом наблюдаются фундаментальные различия между розничной торговлей и производством.

     Маркетинговые инструменты в розничной торговле разделяют на стратегические и операционные. На уровне стратегий основная деятельность состоит в поиске среды, разработке стратегии и создании подходящей организации для применения этих стратегий.

     На операционном уровне осуществляются дополнительные маркетинговые функции - сбор информации для принятия решений, осуществление стратегий через тактические решения, а также сбор и управление операционными ресурсами на уровне магазина. Хотя виды маркетинговой деятельности теоретически должны подходить ко всем секторам розничной торговли, здесь имеются серьезные различия. Например,  маркетинговые стратегии, которыми пользуются универмаги и супермаркеты, отличаются вследствие того, что у них будет различный товарный ассортимент, стратегии сегментации, направления и методы конкурентной борьбы и организационные стрктуры.

       На рисунке 1.3 представлены маркетинговые инструменты в розничной торговле.

       

Рис. 1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле 

     Существуют  различия между маркетинг-миксами на производстве и в розничной торговле:

     1) Мотивы совершения покупки. Мотивы совершения покупки в магазине отличаются от приобретения товаров и услуг для бизнеса.

     2) Ассортимент продукции. Количество и тип продукции запрашиваемые потребителями у розничных продавцов, намного превосходят товарный ассортимент производителей. Спектр товарного ассортимента в розничной торговле гораздо шире.

     3) Маркетинг-микс в розничной торговле. Элементы маркетинг-микса в розничной торговле отличаются от элементов маркетинг-миксов производителей. Выделяют четыре уровня товарного предложения розничного продавца: физический продукт; сам магазин; общая обстановка, которая создается в магазине; сопутствующие услуги. Они утверждают, что другие элементы микса также могут иметь отличия.

     4) Ценообразование. Исследования, которые проводятся в отделах маркетинга розничных компаний, выявили, что ценообразование является главным элементом конкурентной борьбы в розничной торговле. Оно направлено на предоставление ценности потребителям, а не на повышение объемов продаж или наращивание валовой прибыли. Нашлись также доказательства того, что привлекательные цены являются наиболее важной формой продвижения товаров в розничной торговле.

     Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный французский торговый ритейл «Ашан» (число представленных гипермаркетов в России – 23) предлагает такие виды услуг своим посетителям:

     - бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

     - бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 5000 руб.;

     - обмен товара;

     - зоны отдыха на каждом этаже;

     - заказ столового и постельного белья в любом количестве;

     - заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

     - заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

     - ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

     - детские игровые комнаты;

     - комнаты для грудных младенцев;

     - фотоуслуги;

     - резервирование товаров;

     - подбор и составление товарных комплектов;

     - упаковка товаров;

     - хранение багажа;

     - отдел потерянных вещей;

     - бесплатный вызов такси.

     Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены, например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек.

     Сильнейшее влияние оказывает на комплекс торгового маркетинга оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

     Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом.

     Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. В таблице 1.1 представлена классификация предприятий розничной торговли.

 

     

     Таблица 1.1

     Классификация предприятий розничной торговли

 

     

     Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

     Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

     На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

     - имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;

     - упаковка — поштучно, на вес и так далее;

     - природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

     В таблице 1.2 представлены основные задачи маркетинга в розничной торговле.

     Таблица 1.2

     Основные задачи маркетинга в розничной торговле

     Продолжение таблицы 1.2

 

     В зависимости от поставленных задач выбирается универсальная методика продвижения или разрабатывается эффективное комплексное решение с учётом особенностей сбытовых каналов и отдельных магазинов.

 

      Глава 2. Изучение комплекса маркетинга розничного

       предприятия на  примере ООО «Торговый дом «АРС» 

     2.1 Маркетинговый анализ деятельности  предприятия 

      Объектом исследования в настоящей курсовой работе выступило общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом «АРС», действующее в г. Орске и находящееся по адресу: г. Орск, ул. Путейская, 4.

      Основным  видом деятельности организации  является розничная торговля продовольственными товарами и напитками, в частности кондитерскими изделиями, замороженными полуфабрикатами, молочной продукцией, подсолнечным маслом и другими товарными группами.

      Кроме того, компания реализует продукцию марок «Махеев», «Еда без труда», «VITALAND», «CAMPINA». Сложно перечислить все наименования, которые весьма часто встречаются в ассортиментном ряду компании: счет их идет на сотни. Самое главное в деятельности ТД «АРС», начавшейся в нашем городе семь лет назад, заключается в том, что компания является крупным заказчиком у лидера рынка соков Восточной Европы, входящего в десятку крупнейших мировых соковых производителей компании «Лебедянский».

        Предприятие имеет достаточно широкую сбытовую сеть во всем Восточном Оренбуржье, включая такие города и поселки, как Орск, Новотроицк, Гай, Медногорск, Кувандык, Ясный и др.

        Непосредственными потребителями ООО «Торговый Дом «АРС» являются частные лица, население Восточного Оренбуржья, мелкие оптовики. ООО «Торговый Дом «АРС» имеет свой собственный достаточно большой парк автотранспорта, используемый для доставки продукции потребителям и от поставщиков.

      Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Торговый Дом «АРС» приведена в таблице 2.1.

         

 

      

Таблица 2.1

Динамика  основных экономических показателей деятельности ООО «Торговый Дом «АРС» за 2007-2009 гг.