Событийный маркетинг

6. Критерий рекламной актуальности сувенира.

И фирмы, и люди не дарят подарки бесцельно: либо они чего-то хотят, либо они уже получили желаемое и выражают благодарность. При этом цели должны быть реальными. Нельзя рассчитывать, что можно завоевать клиентов, даря им подарк. И самое главное - необходим учет особенностей национально-исторического и культурного опыта гостей.

2.8.Спонсорство

Отдельный способ событийного маркетинга — спонсорство существующих мероприятий. Здесь есть свои плюсы, минусы и своя специфика.

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, вы получаете возможность «засветить» свой бренд в мероприятиях нерекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу — вот лишь некоторые события, в которых вы можете участвовать в качестве спонсора и доносить свое рекламное сообщение до аудитории этих мероприятий.

Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

1. Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и вашего бренда и сообщения. Создавая отдельное событие, рекламирующее вашу марку, вы предлагаете аудитории поучаствовать в вашей рекламной акции. Являясь зрителем или участником вашего рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, вы «получаете» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к вашей марке и к вашему маркетинговому поводу. Кроме того, ваша марка при этом эмоционально «связывается» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

Например, спонсируя спортивное мероприятие, вы заявляете о том, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни, выступая спонсором детских праздников — связываете свою марку с такими ценностями как семья и дети, являясь спонсором клубной вечеринки — говорите о том, что для вашей марки важны такие ценности как свобода, общение, современность и инновационность.

Здесь есть и свои «подводные камни» — опасность связать свою марку с событием, маркирующим ценности «конфликтные» вашему бренду. Именно поэтому, выбирая спонсируемое событие, следует задуматься не только о его массовости, объеме медиа-поддержки и соответствии целевой аудитории, но и о том, с какими значениями и ценностями вы связываете при этом свой бренд в сознании аудитории.

2. В зависимости от объема вашего участия в мероприятии будут разниться суммы ваших затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Вы будете охватывать своим рекламным сообщением всю, или почти всю, аудиторию события с той или иной интенсивностью. То есть событийный маркетинг путем спонсорства — экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

Еще один момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства мероприятий как канала маркетинговой коммуникации: формат вашего участия. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение банерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. На самом деле возможности рекламы спонсора в формате мероприятия не ограничиваются этим. Не бойтесь проявлять фантазию и придумывать какие-то новые и неожиданные способы, скорее всего они принесут больший эффект. Безусловно, эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его имидж. Например, раздача мелкой сувенирки всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс с участием вашего бренда могут оказаться куда более эффективными и запоминающимися способами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).

2.9. Проведение специального события на практике

О компании Diageo

Diageo –крупнейший мировой производитель алкогольных напитков класса премиум. Diageo представляет потребителям выдающуюся коллекцию брендов в категориях крепких алкогольных напитков, вина и пива, включая Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, J&B, Baileys, Cuervo, Tanqueray, Captain Morgan, Crown Royal, а также Beaulieu Vineyard и Sterling Vineyards.

Diageo– международная компания, ее продукция реализуется в180 странах мира. Акции компании котируются на Нью-йоркской (DEO) и Лондонской (DGE) фондовых биржах.

Проведение специального события направленное на повышение лояльности к брендам компании Diageo

«ФИНАЛ КОНКУРСА DIAGEO BAR ACADEMY В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ»

22 июня 2011 года в Нижнем Новгороде состоялся финал всероссийского конкурса барменов Diageo Bar Academy на звание «Лучший бармен России». Победителями конкурса в номинации«Классика» стал Вахабов Игорь из Москвы, в номинации «Флейринг» - Балашов Алексей.

Компания Diageo проводит локальный конкурс Diageo Bar Academy среди барменов со всей России уже третий год подряд. Конкурс направлен на популяризацию профессии бармена, повышение профессиональных навыков барменов, построение лояльности барменского сообщества к брендам компании Diageo.

Конкурс Diageo Bar Academy проходил в несколько этапов, которые включали в себя  мастер-классы от признанных авторитетов зарубежной и российской барной индустрии. отборочные соревнования в следующих регионах: Сибирь, Урал, Юг, Поволжье, Северо-Запад и конечно же Центральная Россия. На региональных полуфиналах конкурсанты готовили свои авторские коктейли на основе Captain Morgan, Johnnie Walker Red Label и Baileys, а лучшие бармены получили уникальную возможность отправиться в Шотландию на родину легендарного виски Johnnie Walker.

По результатам отборочных региональных этапов были определены14 претендентов, которые прошли в финали смогли побороться за звание «Лучший бармен России по версии Diageo Bar Academy»в категориях «Классика» и «Флейринг». Судьями конкурса выступили специально приглашенные «гуру» барной индустрии, ведущие миксологи Великобритании и Италии – Алекс Кратена (Лондон) и Леонардо Леучи (Рим). Главным призом в номинации «Классика», которого удостоился Вахабов Игорь, стала поездка в Новый Орлеан на ежегодный всемирно известный коктейльный фестиваль Tales of the cocktails. Победитель в номинации «Флейринг», Балашов Алексей, получил поездку на родину флейринга в Лос-Анджелес и Лас-Вегас.

В ходе финала конкурсанты – бармены из России готовили свои авторские коктейли на основе шотландского купажированного виски Johnnie Walker Black Label и французского ликера Gran Marnier. Гостей мероприятия также угощали коктейлями на основе Johnnie Walker Black Label и Grand Marnier. Кульминацией вечера стало выступление Тимура Родригеса.

Подготовка и проведение мероприятия включали в себя все этапы создания специального события.

В частности, мероприятие анонсировалось и по факту проведения освещалось СМИ, являющихся ключевыми каналами коммуникации с целевой аудиторией, а именно:

- телевидение;

- интернет-ресурсы;

- периодические печатные издания;

- наружная реклама.

Ниже приведен пример post-PR мероприятия, осуществленный комплексно каналом вещания ВГТРК Россия в формате телевизионного и интернет – репортажа.

<ВГТРК ГТРК «Нижний Новгород» 23.06.2011 15:09

В столице Приволжья прошел конкурс барменов

Бармены из разных городов соревновались в умении красиво пьянить других. В Нижнем Новгороде прошел финал Чемпионата России по барменскому искусству. Причем самим представителям этой профессии во время работы необходим трезвый взгляд и твердая рука, иначе никакого шоу не выйдет.

Впервые в столице Приволжья прошел финал Чемпионата России по барменскому искусству. 14 лучших российских мастеров коктейля из Нижнего Новгорода, Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи, Барнаула, Новокузнецка, которые прошли полуфинал в Тольятти, боролись за звание "Первого бармена России".

Ловкость рук и никакого мошенничества. Главное - ничего не пролить. Это последние минуты перед началом чемпионата, и последняя возможность еще раз потренироваться. Звание "Первый бармен России" - престижный титул.

Участники выступают в двух номинациях. Во-первых, "Флейринг" – свободное приготовление коктейля, где бармены показывают настоящее шоу: в процессе жонглирования готовят коктейль. Тут все зависит от фантазии. Во-вторых, "Классика": в этой номинации оценивается техника и оригинальная подача напитка. Например, участник из Новокузнецка положил в стаканы лед, чтобы будущий коктейль наполнился кислородом. За приготовление без улыбки с бармена жюри сняло балл.

Александр Адамант, судья чемпионата, многократный чемпион России по барменскому искусству, чемпион мира по флейрингу: "Будем судить строго, беспристрастно. Будем оценивать разнообразные элементы шоу, подачи, презентации бренда, ошибки, падения, розливы. В результате выяснится, кто лучший."

В закулисье, где другие бармены ожидают своего выхода на сцену, к своему выступлению в номинации "Классика" готовится и нижегородец Анатолий Харитов. Он поделился своим главным секретом.

Анатолий Харитов, бармен: "Необходимо постоянного улыбаться. Если человек пришел в бар с плохим настроением, у гостя самовольно поднимается настроение из-за улыбки бармена."

Чтобы не попасть впросак, участники идут на некоторые хитрости. Например, насадку-гейзер прикрепляют к бутылке скотчем, чтобы во время жонглирования она не слетела. Каждый бармен стремится стать первым в России, чтобы побороться за титул "Первого в мире бармена". Всемирный чемпионат по барменскому искусству пройдет уже осенью в Новом Орлеане.>

Мероприятие активно обсуждалось не только в профессиональной среде барменов г.Н.Новгорода, но и по каналу коммуникации в сети интернет в тематических группах социальных сетей (vkontakte, facebook, geometria и др.) обычными пользователями. Кроме того, фотоотчеты с события были доступны для просмотра и комментирования на многих интернет-сайтах, наиболее ярким примером является репортаж о событии, опубликованный на самом популярном сайте, посвященном клубной жизни -  Geometria.ru

Все вышеизложенное говорит о высоком уровне подготовки и проведения мероприятия.

Это доказывает важность и необходимость использования теоретических методов создания специального события на практике.

Список литературы и интернет ресурсов

1.      Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. - Челябинск: Урал LTD. - 1998. - 513 с.;

2.      Берд Полли. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск. - Амалфея. - 1997. - 208 с.;

3.      Боданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы “паблик рилейшнз”. СПб: Питер, 2003;

4.      Браун Лилиан. Имидж - ключ к успеху. М. -1996;

5.      Джей Энтони. Эффективная презентация. - Минск. - Амалфея. - 1996 - 210 с.

6.      Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д. Бизнес-коммуникация. СПб: Питер, 2001.

7.      Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. – М., 1999.

8.      Протокол и этикет для деловых людей. - СПб -1994;

9.      Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998;

10. Рюттингер Р. Культура предпринимательства.-М. - 1992;

11. Сабат Э.М. Бизнес и этикет. - М., 1999;

12. Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;

13. 1. Бест Р. Маркетинг потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 - 760 с.

14. 2. Беркитт Х., Зилли Д. Маркетинг победителей. – М.: Группа ИДТ, 2008 – 304 с.

15. 3.Берн Э. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. / Перевод А.А.Грузберга. - Екатеринбург: ЛИТУР, 1999; Терминологическая правка В.Данченко - К.: PSYLIB, 2004.

16. 4. Данилец А.В Теория и практика политического PR.// Маркетинг и менеджмент. № 2 2010 С.76 – 81

17. 5. Конфуций. Уроки мудрости: Сочинения – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – 520 с.

18. 6. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. М.: Издательство: Дашков и Ко, 2009 - 116 с.

19. 7. Назимко А. К. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей.- М.: Вершина, 224 с.

20. 8. Прохоров С.К. Привлечь внимание потребителя.// Экономика и жизнь № 21 2009 С.5

21. http://www.vuima.ru/pr.html

22. http://corporate.best-party.ru/articles/223

23. http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/pr_special_events.html

3