Событийный маркетинг

         само выступление представителя фирмы (текст лучше не читать "по бумажке" – выступление должно выглядеть экспромтом);

         одно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии;

         подготовка и рассылка пресс-релизов;

         довести радостную новость до коллектива организации, возможно – выставить награду для всеобщего обозрения или вывесить соответствующий диплом или сертификат;

         провести корпоративное мероприятие (праздник) по случаю достигнутого успеха.

2.6 Выставки, ярмарки

Особого место среди акций подобного рода занимают выставки. Поэтому представляется целесообразным отметить несколько важных (в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции как выставка. Такого внимания выставка заслуживает прежде всего тем, что в ее организации используются практически все средства и методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

В организации выставки важно привлечение средств массовой информации как на стадии подготовки, так, и тем более во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну-две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.

Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото, кино и видеосъемки: самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями и т.д.

Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению.

В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает, тем не менее, широкий комплекс PR-мероприятий.

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и , конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы организуют даже постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации.

Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее.

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы - может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке.

Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями и т.п. В другой папке могут быть собраны все информационные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот, только те, в которых он разбирается меньше, - все зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.

Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий следующими качествами:

         умением общаться с людьми;

         знанием продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности;

         желанием общаться с людьми;

         выносливостью;

         привлекательной внешностью.

В данном случае качества располагаются в последовательности от наиболее значимых к менее значимых.

В последнее время все большее количество фирм слишком большое значение придают "длинным ногам и большим глазам", забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает от экспонатов, выставленных на стенде. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке.

Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы, размещенные на территории выставки или на улицах города. Реклама внутренняя (оформительская) - это вся текстовая или изобразительная информация о фирме и ее продукции ( плакаты, экраны с бегущей строкой или изображением, название фирмы или ее знака, размещенные непосредственно над или около выставочного стенда). Ни одна выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с фирменными знаками. Цель - оставить у посетителей материал для более детального знакомства с продукцией, с фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям.

Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога).

Особого внимания требует работа со стендовиками, работающими непосредственно с посетителями у выставляемых стендов или объектов. Эта работа потребуется вне зависимости от того, будут ли это специалисты фирмы-заказчика или фирмы, специализирующейся на проведении выставок. Все равно заказчику - организатору выставки необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их работа во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.

Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки.

Особая забота организаторов - развертывание выставки и ее закрытие (свертывание экспозиции, уборка помещений). Поэтому в договоре на аренду - это особый предмет распределения обязанностей арендатора и арендодателя.

Учитывая интенсивный и трудоемкий, многопрофильный характер работ по подготовке и проведению выставки, ее организацию необходимо тщательно планировать. При этом полезно использовать методику сетевого планирования, позволяющую четко упорядочить все необходимые работы в зависимости от их последовательности и длительности.

Мнения и опыт Как справедливо отметила Е.Мурашова в своей статье “Товар лицом”, в советское время такое понятие как специализированная отраслевая выставка, призванная продемонстрировать товары и услуги, ассоциировалась разве что с гордостью страны ВДНХ -- собранием "народных достижений", где мирно соседствовали трактор последней модели, породистая лошадь и космический корабль. Кроме главной московской, свои ВДНХ имелись в столице каждой из советских республик и входили в протокольную экскурсионную программу заезжих глав социалистических и даже капиталистических государств. Болгарский руководитель Тодор Живков бывал в Москве аж 17 раз и, как рассказывают очевидцы, каждый раз посещал ВДНХ.

Редкие выставки, где демонстрировалась западная продукция, имели скорее культурное, чем коммерческое значение. Они виделись советскому человеку "окном в свободный мир", через которое, выстояв очередь, можно было бесплатно получить пластиковую сумку или пакетик чипсов. Только в начале 90-х в обиход начали входить разного рода специализированные отраслевые выставки. С переходом страны на рыночные отношения у производителей и торговых фирм возникла необходимость познакомить население с новыми товарами и услугами.

Сегодня отраслевые выставки проводятся чуть ли не в каждом российском городе. По оценкам Всероссийской торгово-промышленной палаты, в общей сложности ежегодно их бывает до 1000. Впрочем, большинство из них представляет собой мелкие ярмарки-продажи. и лишь около 300 выставок, львиная доля которых организуется с участием иностранных компаний, могут претендовать на звание крупных. Из них порядка сотни проводится в Москве. Даже исторически ярмарочный Нижний Новгород проводит всего 50 мероприятий в год, Сочи -- 30.

Несмотря на относительную молодость бизнеса, некоторые популярные выставки уже стали ежегодными. Наиболее известные из них "Автосалон", "Продэкспо" (крупная продовольственная выставка, "Консумэкспо" (весь спектр одежды, обуви, косметики, парфюмерии, мебели и прочих товаров народного потребления). "Мода", "Комтек" (телекоммуникации), существуют и менее масштабные ежегодные экспозиции "Мать и дитя", "Страхование", "Аптека" и пр. Фирмы-производители охотно выставляют свою продукцию. При том что, по информации рекламного агентства PRP Group, участие в престижной выставке обходится как минимум в 20 тыс. долл. (выставочные расходы, как правило, включаются в общий маркетинговый бюджет компании вместе с затратами на исследование рынка, стимулирование продаж и связи с общественностью).

По мнению фирм-участников, недельная напряженная работа на выставочном стенде обеспечивает новые контакты и контракты, которые могут потом "кормить компанию полгода". На наиболее "урожайных" выставках формируется до 25-30 процентов производственной программы компании (в основном заключаются договоры с партнерами). Выставки работают и на имидж фирмы, свидетельствуя о ее стабильном положении. А каталог выставки, где есть информация об участниках, (название фирмы, ее специализация, номер телефона и факса) используется потом всеми интересующимися как справочник.

2.7 Гостеприимство: представительный и текущий прием

Эта форма работы применима к самым различным адресатам PR. Образ фирмы как хорошего члена общества обязательно включает в себя и проявление гостеприимства. Прием - жест именно порядочности фирмы, а не демонстрация ее возможностей с целью поразить общественность. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительский прием.

ТЕКУЩИЙ ПРИЕМ осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах, да и телефонные звонки, коллеги будут постоянно отвлекать внимание. Если же возможности оформления такого офиса нет, то необходимо выделить на рабочих местах зону или хотя бы уголок для приема. Они должны быть пространственно отделены от рабочих мест, оборудованы достаточно комфортабельно, желательны мягкая мебель, удобное освещение, возможность угощения посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и рекламные материалы, сувениры и памятные знаки.