Событийный маркетинг

Группа первичных мотивов включает рациональные мотивы (возобновление контактов, получение информации, обмен опытом). Воздействовать на такие мотивы следует при организации семинаров, тренингов, конференций.

Вторичные мотивы связаны со значительным влиянием эмоций. К ним относятся поддержание статуса, демонстрация социальной ответственности.

Этапы создания специального события:

- зарождение идеи;

- оформление идеи и определение события, подготовка проекта;

- принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта;

- планирование;

- принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление;

- окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений;

- наступление события, обустройство места проведения, монтаж оборудования;

- старт (официальное открытие);

- прохождение специального события от открытия до закрытия;

- окончание события, официальное закрытие;

- завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда;

- прекращение действий и окончание расчетов;

- обработка данных, финансовый отчет;

- завершение проекта.

Для повышения популярности события могут использоваться следующие меры:

- акцент на ключевых элементах мероприятия (участие в событии известных личностей, новизна, другие выгоды события);

- привлечение партнеров;

- приглашение знаменитостей;

- лотереи, конкурсы, соревнования, призы (создание азартного настроения).

Понимание требований потребителей заключается прежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая характеристика должна содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения, которые могут быть объединены в четыре основные группы:

Факторы культуры.

Определяются этнически-национальными, нормативно-ценностными традициями; субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т. д.); социальным положением (статусом). Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивидуальная свобода, филантропия. В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека на счастливую жизнь в этом мире, российско-советский духовный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нравственный максимализм, справедливость, коллективизм и т. п. Заметно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.

Факторы социальной группы.

Задаются социальными ролями индивидов, семьей, референтными группами.

Личностные факторы.

Определяются возрастом (физическим и личностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий, экономическим положением, достатком, образом жизни, типом личности и ее представлением о себе.

Психологические факторы.

Определяются установками, восприятием, мышлением, темпераментом.

Главное на этом этапе — осознание реальных мотиваций потребителя. Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные выгоды.

Особенно полезно для организаторов желание зрителей поиграть и/или посоревноваться между собой. Оно позволяет познакомиться и, возможно, подружиться, сплачивает сотрудников корпорации, направляет энергию «разогретых» гостей в нужное русло, создает неформальную атмосферу праздника, создает почву для возникновения социальной и бизнес-коммуникаций.

Организатор special event и его непосредственные исполнители должны учитывать две стороны процесса:

Эластичность и учет желаний всех участвующих.

Следование цели мероприятия, баланс частей действия, моральные, этические и эстетические нормы.

Можно сформулировать общие методические рекомендации по организации специальных событий по интерактивной технологии.

1. Прежде чем начинать любой проект, организатор или группа организаторов должны знать, что применение интерактивной технологии предусматривает наличие двух и более сторонпроцесса с (возможно) различными конечными целями. Задача организатора — заставить героев басни Крылова тащить воз в нужную ему (организатору) сторону с максимально возможным учетом интересов всех других соорганизаторов. Команде, работающей по интерактивной технологии, нужно отдавать себе отчет в том, что другие участник и праздника могут ничего о такой технологии не знать или знать, но не пользоваться.

2. Следует знать все интересы всех участников не хуже их самих. Иной раз участник сам не ведает, чего хочет, а в процессе подготовки и проведения праздника принимает участие, потому что:

модно, современно;

все это делают — почему бы и нет;

его обязывают должностные инструкции;

видит в этом рекламный ход и т. д.

3. Организатору иногда приходится вместе с участником разбираться в его мотивации и пожеланиях, причем инициатива должна исходить от организатора. В противном случае общение может превратиться в бесконечный перебор вариантов уже проведенных мероприятий с анализом их «плюсов» и «минусов». Организатор должен знать ответ на вопрос: «Какая основная цель мероприятия?» Она может быть неявной и скрываться за атмосферой праздника. Особенно желательна маскировка при использовании праздника для прямых маркетинговых ходов. Участникам не понравится схема, в которой за раздачей призов и подарков и хорошим настроением следом пойдет явное подталкивание к приобретению товара или услуги.

4. Если использовать special event с целью возникновения и укрепления доверия и партнерства, то праздник необходимо рассматривать как определенную веху в этом процессе. По окончании празднования партнерство не заканчивается, далее может и должно развиваться бизнес-партнерство, социальное партнерство для решения любых задач, и в определенный момент настанет очередь и новых праздников.

Отдельно хотелось бы отметить технологические приемы работы с чиновниками, которые упростят процесс общения и сэкономят время и нервы организаторов.

Решаемый (разрешаемый) вопрос должен находиться в компетенции чиновника, входить в сферу его деятельности и ответственности. Таким образом, реализуя проект, вы должны брать часть его работы на себя.

Чиновник должен быть заинтересован в осуществлении проекта (минимально— благодарность, произнесенная конферансье во время проведения мероприятия). Также необходимы гарантии отсутствия ЧП на празднике, вследствие которого у чиновника могут быть проблемы.

Чиновника нельзя просить составлять те или другие документы. Приходя к нему, все проекты и договора должны быть у вас в необходимом объеме и количестве экземпляров плюс запасной.

По окончании работы у вас должен быть полный отчет о работе, которым чиновник должен отчитаться перед вышестоящим начальством.

Нельзя подвергать чиновника риску принятия неоднозначных решений, все необходимые разрешения (если требуется) и согласования должны быть у вас на руках в письменном виде.

Не забудьте по окончании написать красивое благодарственное письмо.

Первым этапом в процессе подготовки будет создание информационного центра, в который будет стекаться вся первичная информация. Информационный центром может быть и один человек с блокнотом, но скорее всего это отдел с соответствующим оборудованием, телекоммуникациями, базами данных, квалифицированными специалистами. Данный этап — фундамент для успешного функционирования интерактивной технологии.

В задачу информационного центра входит сбор и хранение информации обо всем, что касается проекта: сценарии, фотографии, базы партнеров и подрядчиков, рас писания движения транспорта, бытовые и рабочие райдер-листы исполнителей, графики реализации проектов, библиотеки фонограмм, профессиональной отраслевой и юридической литературы. Также у организатора в оперативном доступе должны быть обычные средства телекоммуникации: Интернет, телефон, факс. Чем больше полезной информации у менеджера, ведущего предварительные переговоры, тем эффективнее они пройдут.

Рассматривая этапы организации массового праздника, отметим, что если на каком-либо из них не удается решить возникшие вопросы, возвращаемся на предыдущий уровень. Задача данной схемы работы — прийти к сбалансированной программе в финале работы — совпадает с задачей интерактивной технологии.

Определение задачи, партнеров-заказчиков, обмен информацией.

Разработка основной идеи, формата мероприятия, согласование постановочной части, координирование с партнерами-заказчиками. Возможная корректировка.

Разработка вариантов сценарной заявки, создание эскизов декораций или интерьерной инсталляции, костюмов, формирование светового и звукового райдера, предварительные переговоры с исполнителями-«звездами». Формирование бюджета. Согласование. Утверждение сметы.

Работа над сценарием, производство фонограмм, выбор площадки (места проведения), утверждение техзадания, проведение переговоров и заключение договоров на обеспечениезвуком, светом, спецэффектами, пиротехникой, видеотрансляцией. Отбор актеров и аниматоров. Согласование, контакты с местной администрацией, УГПС, МВД, скорой помощью, энергетиками, транспортной службой. Выбор компании, оказывающей услуги кейтеринга и клининга, выполнение бытового райдера. Работа с о СМИ. Если мероприятие на открытом воздухе, то работа с метеорологами, установление палаток и навесов на случай осадков.

Пошив костюмов, репетиции с актерами и аниматорами, постановка света, звука, спецэффектов, монтаж декораций и оформления. Согласование работы служб обеспечения с помощником режиссера и заведующим постановочной частью. Основные согласования совершены, детально разработана основная концепция и возможные варианты проведения праздника. «Точка возврата» пройдена.

Непосредственно special event.

Работа с аудиторией и СМИ после event.

2.2 Классификация PR-событий

Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:

Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);

Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);

Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);

Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);

События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);

Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);

Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);

Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).

2.3 Презентация

Презентации могут быть посвящены самым различным событиям: открытию нового офиса или представительства фирмы, выходу на новые рынки, новым видам продукции и т.д. Возможны ежегодные презентационные акции. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен:

- представление гостей и хозяев;

- демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;

- краткое сообщение по теме презентации;

- ответы на возникшие вопросы;

- выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

- вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

- банкет, фуршет или прием;

- культурная программа.

Презентация представляет собой некую промежуточную (или – синтетическую) форму специальных событий, соединяющую в себе элементы пресс-конференции и представительского приема.

На презентацию, как и на пресс-конференцию, приглашаются журналисты, предусматривается, что они смогут задать вопросы организаторам и получить на них ответы. Но на презентацию приглашаются не только журналисты. Круг приглашаемых шире, включая также и партнеров, инвесторов, спонсоров и кредиторов, постоянных и корпоративных клиентов, чиновников и депутатов, экспертов.

На пресс-конференции информацию дают только организаторы, тогда как на презентации хорошо, чтобы об организации сочли возможным сказать и гости. Если на пресс-конференции желательно использование изобразительного ряда (слайды, видеосюжеты, компьютерные презентации и т.п.), то на презентации это обязательный, особо акцентированный момент. Презентируются новая продукция, новый офис, проекты и программы – поэтому без изображений, образцов, демонстраций презентация лишается смысла. Как и на пресс-конференции, на презентации гостям должны вручаться раздаточные информационные материалы, возможно – образцы продукции. На пресс-конференции угощение является только жестом гостеприимства – на презентации оно особо акцентировано, хотя может быть и не столь существенным как на приеме. Как и на приеме, на презентации возможна культурная программа: концерт, выставка, живая музыка, приветствие артистов.