Событийный маркетинг

Цель такого контакта - активное убеждение их в ценности товара для каждого конкретного покупателя.

Поэтому «еvent-маркетинг в практике продвижения является инструментом формирования лояльного отношения потребителей к компании и ее товарам, что обеспечивается вовлечением целевой группы в организационную общность события через участие в нем и его эмоциональное восприятие».

Таким образом, смысл организации event-мероприятий должен исходить из желания объединить людей, обеспечить им условия для свободного общения, устранить преграды, которые препятствуют этому.

Современные, «продвинутые» руководители понимают это, как в зарубежной практике, так и в России. Они требуют от маркетинговых отделов использования такого способа донесения рекламных сообщений, которое осуществляется через событийное мероприятие event-маркетинга, так как видят в нем наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании.

Эта точка зрения обуславливается ещё и тем, что event-маркетинг дает не только прямую, но и обратную связь, которая сейчас исключительно важна в бизнес-коммуникациях.

Снабжение потребителя информацией, которая обосновывает необходимость приобретения конкретного товара, предоставляется потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе.

Суть предлагаемой информации доходит до потребителя в процессе непринужденного, «случайного» обучения, ведь человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке в интересном общении, я бы даже сказал – в увлекательной игре.

В данном контексте уместно вспомнить известное изречение Конфуция: «Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию».

Это преимущество еvent-маркетинга легко доходит до нас, если разобраться в нем с точки зрения психологии.

Дейстаительно, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне – это научно доказанный факт.

При этом, получение и сохранение соответствующей информации о наступлении события, куда приглашаются желающие, в корне отличается от восприятия «обычной» рекламы. В данном случае, конкретному человеку предоставляется право конкретного выбора, при этом без «нагрузки» суггестивного давления.

Вообще событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа. (см. таблицу 1)

1.5.           Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга

ВОЗМОЖНОСТИ

эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL;

возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям ПРЕИМУЩЕСТВА

имеет долгосрочный эффект;

ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;

минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

экономит до 30% бюджета;

повышенная восприимчивость аудитории;

продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества

УГРОЗЫ

непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА;

несоответствие мероприятия ЦА;

отсутствие маркетинговой стратегии;

уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории

НЕДОСТАТКИ

неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов;

широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;

большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)

Таким образом, важнейшим «преимуществом event-маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации.

Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи.

Достаточно вспомнить Эрика Леннарда Берна – видного американского психолога и психиатра, который выдвинул теорию трансакционного анализа. Он указывал в ней на то, что «людям всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них «ребенок», толкает их переступить запретную черту».

1.6.Мероприятия event-маркетинга: сущность и виды

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

- церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;

- приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons – очень важных персон);

- презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов;

- конференции, семинары, круглые столы;

- экскурсии, дни открытых дверей;

- поездки, делегации – деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм;

- праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;

- фестивали, конкурсы, викторины;

- выставки, ярмарки;

- благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться фирмой самостоятельно, возможно организационное сотрудничество с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие фирмы и ее руководства в них.

1.7.Роль и значение специальных событий и общие требования к ним

Роль и значение специальных событий для PR трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

-развитие партнерских отношений, в том числе – во внешнеэкономической деятельности;

-привлечение инвестиций (investor relations);

-отношения с органами государственной власти: законодательной и исполнительной;

- благотворительность и спонсорство;

- коммунальные (добрососедские) отношения с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью;

- формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

- создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

- способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

- создают условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

- привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;

- привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

- создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей";

- обеспечивают работу со СМИ не "в угон", а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента.

Следует помнить, что в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы для того, чтобы о них сообщалось.

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

Прежде всего, они должны быть реально настоящим СОБЫТИЕМ. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит – и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

- данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

- на нем присутствуют ньюсмейкеры – знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены, короче говоря – VIP и прочие свадебные генералы.

- с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше – приглашение журналистов на мероприятие. Но, если выполнено первое условие, то это условие выполняется легко. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами потянутся придти и подготовить материал – и никаких денег на их приглашение тратить не придется. С другой стороны, ньюсмейкеров, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, весьма волнует – будет ли и как освещено их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблистити тоже надо поддерживать – засвечиваться на ярких мероприятиях. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те – там, где ньюсмейкеры. Так и идут по жизни под ручку.

Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

Такие яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации. Речь идет не о съемке скрытой камерой с таймером (это тоже было бы спецмероприятие, но другого рода), а съемке на память, с согласия всех желающих.

Специальные социальные события – дорогостоящие затратные мероприятия, поэтому оценка их эффективности – тема отдельная.

Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.

Разрабатывать следует не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ. Именно СМИ обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы.

Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.

Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы. Поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.

Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам.

Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.

В целях эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.

Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих – это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.

Компенсировать нехватку средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.

Глава 2. Практическая часть

2.1 Технологии создания эффективных событий.

Каковы основы технологии организации эффективных событий? Подготовка и проведение события всегда проходит с соблюдением следующих условий:

- наличие идеи и сценария мероприятия;

- освещение мероприятия в прессе;

- прямая рекламная поддержка в СМИ и средствами наружной рекламы.

Событие — это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

Одним из первых шагов в организации специального события является определение его темы и названия. Название события должно звучать заманчиво и мотивировать потенциальных участников. Для того чтобы событие было эффективным, прежде всего необходим определиться с тем, кому оно будет адресовано, поэтому важна мотивация аудитории в организуемом событии.