Событийный маркетинг

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет экономики и бизнеса

Специальность «Связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Событийный маркетинг.

Выполнил: студент 4 курса Мазманян С.О.

Группа: С86

Научный руководитель: Самохвалова Е.Б.

Оценка:

Нижний Новгород

2012 г.

Содержание

Содержание                                                                                                                   

Введение                                                                                                                        

Глава 1. Теоретическая часть.

1.1.Понятие PR-событий.                                                                                                                                                                                     

1.2.Значение специальных событий и общественных мероприятий                     

1.3.Event - маркетинг как инструмент в реализации PR-проектов

1.4. Особенности и возможности event-маркетинга

1.5.Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга

1.6. Мероприятия event-маркетинга: сущность и виды

1.7.Роль и значение специальных событий и общие требования к ним

Глава 2. Практическая часть

2.1              Технологии создания эффективных событий

2.2              Классификация PR-событий

2.3              Презентация

2.4              Конференции

2.5              Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

2.6              Выставки, ярмарки

2.7              Гостеприимство: представительный и текущий прием

2.8              Спонсорство

2.9.         Проведения специального события на практике

Список литературы и интернет ресурсов

Введение

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

Глава 1. Теоретическая часть.

1.1.    Понятие PR-событий.

Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации, которые представляют собой создание события в целях привлечения массового интереса. Данную цель можно сформулировать шире, так как на практике специально организованные мероприятия способны не только привлечь интерес целевой аудитории к некому продукту, но также повысить или поддержать его известность, лояльность потребителей и даже сформировать имидж и мнение о данном продукте.

Технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, доказал свою актуальность и вошел в арсенал PR-технологий. В истории известно достаточно много примеров подобных событий. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Французский исследователь в области PR Л.-Ф. Лапревот связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Исследователь предлагает три периода эволюции PR-«инженерии»: 1946-1960гг.; 1960-1980гг. и после 1980 года. Каждому этапу соответствует особая цель: первому – достижение известности компании; второму – создание имиджа марки; третьему – развитие культуры компании. Каждый этап обладает собственным слоганом: первый – «Делай хорошо и делай это известным»; второй – «Капитал имиджа – капитал доверия»; третий – «Предприятие – гражданин».

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).

К «подлинным» событиям относятся события, сопутствующие нормальному развитию компании. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда возникает задача создания события, которую глава французского PR-агентства Т.Соссе сравнил с решением проблемы квадратуры круга.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

Событие заранее планируется

Событие освещает деятельность компании с положительной стороны

Событие учитывает интересы целевых аудиторий

Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию

Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)

Немалую роль в событии играют знаменитости

Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

О событии заранее информируют СМИ

Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

Событие должно стать источником новостей

Событие порождает другие – аналогичные события

Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации.

1.2.           Значение специальных событий и общественных мероприятий

PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда - масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий и т.п. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы, ведь все это - своеобразный выход в общество, где нельзя "ударить в грязь лицом".

Специальные события -- это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными.

Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной координированности усилий.

Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать, -- их стоит оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи -- иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Рассмотрим виды специальных событий, используемых в практике PR, их роль и значение (PR-потенциал), общие требования к подготовке и проведению, а также специальные требования к подготовке и проведению наиболее часто встречающихся социальных мероприятий.

1.3.    Event - маркетинг как инструмент в реализации PR-проектов

В настоящее время потребитель все меньше заинтересован в изучении рекламных сообщений. В тоже время каждый производитель так или иначе должен продвинуть свою продукцию на рынок.

Это противоречие вызывает к жизни необходимость в применении новых подходов к организации продвижения товаров и услуг.

Новые подходы к продвижению товаров и услуг призваны решать задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождаться от влияния навязчивой рекламы.

К числу таких «способов продвижения» можно отнести event-маркетинг (от англ. «event» – событие). Отметим также, что event-маркетинг в российской практике зачастую используется под названием «событийного маркетинга».

Исследований это способа реализации «маркетинговой политики» не так уж и много, они в основном являются переводами трудов иностранных специалистов и не всегда, поэтому адаптированы к условиям российско реальности.

Именно поэтому, тема, принятая к исследованию в данном исследовании, должна быть признанной актуальной, как в теоретическом, так и в практическом плане.

Еvent-маркетинг направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций, поэтому мы исследуем его использование в реализации PR-проектов.

Таким образом, цель нашего исследования заключается в исследовании и анализе использования event-маркетинга в реализации PR-проектов

Для выполнения поставленной цели мы решим ряд последовательных задач, в том числе:

1. Исследование особенностей и возможностей event-маркетинга

2. Изучение мероприятия event-маркетинга, их сущность и виды

3. Рассмотреть практическое использование возможностей еvent-маркетинга в реализации PR-проектов

1.4. Особенности и возможности event-маркетинга

Итак, современная обстановка характеризуется признаком информационной пресыщенности.

Именно поэтому от маркетологов, рекламистов и пиарщиков требуется уже не просто «поиск моментов», когда потребители готовы воспринимать информацию, но самостоятельное создание таких моментов, в тех случаях, когда и где это необходимо компании.

Это и сеть главная задача event-маркетинга.

Если традиционный подход к продвижению товара можно сравнить «с упаковкой билета мгновенной лотереи: пока не откроешь – не узнаешь результат: выиграл или проиграл».

То основа мероприятий event-маркетинга - применение противоположного подхода, состоящего в том, что потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события – здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать.

Таким образом, именно мероприятия event-маркетинга позволяют подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.

Именно в этом и состоит одно из важнейших преимуществ event-маркетинга.

Продолжая разговор об особенностях и возможностях исследуемого способа продвижения продукта мы должны отметить, что многие специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний на дополнительные расходы, связанные с промо-акциями.

Но я уверен, что современный потребитель, принимая подарки в ходе промо-акции, далеко не всегда склонен проявить «лояльность» к торговой марке в дальнейшем, по её окончании, чаще всего, даже не помнит ее название.

Потребитель просто получает свою мимолетную коммерческую выгоду, а товар приобретает у тех, кто дает хорошие скидки, либо просто дарит подарки.

Поэтому сейчас маркетологам приходит понимание того, что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный коммуникационный контакт с потребителями.