Службы маркетинга на предприятии

         Оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга ( комплексной рыночной политики фирмы: товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной) решается на низком уровне управления – непосредственно производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работа фирм маркетинговых служб разнообразна. Одноко, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

1.      По видам (функциям) маркетинговой деятельности.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности ( рис. 1.1).

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих в узком товарном ассортименте, на небольшое число национальных рынков и их сегментов отличающихся однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар, т.е. товар, не требующий значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а так же не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако, такой тип структуры имеет недостатки:

       Отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идеи нового товара, его создание и внедрение на рынок приводит к замедлению инновации, т.е. обновление ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запроам конечных потребителей;

       Из-за отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменение рыночных условий замедленна;

       Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых предприятий и т.д.

Рис 1.1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга.

2.      По продукту ( товарно-отраслевой).

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой для формирования организации по товарно-отраслевому признаку – количество выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 1.2)

Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную  продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличающиеся динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на имеющиеся запросы потребителей, как правило не многочисленные или однотипные, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

    Чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

    Недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доли экспертной и заграничной деятельности;

    Неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемов продаж ( утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов);

    Отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакетов товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных программных и других услуг;

    Ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным  маркетинговым службам ( маркетинговые исследования, система стимулирования сбыта, включая рекламу, каналы товародвижения или сбытовая политика);

    Усложнение стратегического руководства и  реализации единой маркетинговой программы.

Рис. 1.2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту.

3.      По региону.

Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам ( рис. 1.3 ).

Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородными и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе( часы, автомобили и т.д.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми.

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

      Децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

      Затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

      Недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой.

Рис. 1.3. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по регионам

4.      По группам потребителей.

Организационная структура по группам потребителей представляет собой своего рода маркетинговые отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по своему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставлять выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам:

1.      Штабные подразделения;

Службы могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных подразделений:

      При руководстве фирмы;

      При центральном маркетинговом отделе;

      При секторе продаж;

2.      Матричная структура;

В практике построение маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большей эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям, рыночным изменениям, не способна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода (рис. 1.4).

Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельным звеньями управленческой системы.

Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью  централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построения управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Президент фирмы

                        Отдел            Отдел                Отдел           Отдел

                    Снабжения  производства    маркетинга    финансов

Продукт А                                                                                       Что?

              Когда?

Продукт Б                                                                                      Что?

              Когда?

Продукт В                                                                                       Что?

              Когда?

Продукт Г                                                                                       Что?

                                                                                                        Когда?

                         Как?               Как?                   Как?               Как?

Рис. 1.4. Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы.

3.       Временные организационные подразделения

Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличии от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач – центральные службы ставят перед ними цели и задачи осуществляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затратами. Такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач. Однако временные структурные образования не могут быть единственной формой организации фирмы – они лишь дополняют жестки системы, придают им гибкость и адаптивность и позволяют выполнять сложные задачи без чрезмерного усложнения организационной структуры в целом.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ХЛЕБОКОМБИНАТЕ

ОАО «ОРЕЛОБЛХЛЕБ»

2.1 Общая характеристика хлебокомбината  ОАО «Орелоблхлеб»

     Мценский хлебокомбинат  ОАО «Орелоблхлеб» является самостоятельным хозяйственным субъектом с правами юридического лица, который, используя принадлежащее ему на правах собственности имущество и финансовые средства, производит и реализует продукцию. Акционерное общество имеет самостоятельный баланс, может от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности. «Орелоблхлеб» учрежден Комитетом по имуществу Орловской области в соответствии с указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений в АО» в 1992г. Общество создано в целях получения прибыли. Предприятие специализируется на производстве и реализации хлебобулочных и кондитерских изделий. В настоящий момент в состав комбината входят следующие производственные цеха: мельница, хлебный и кондитерский цеха, а также линия по производству макаронных изделий и гречневый цех.

Высшим органом управления общества является Совет директоров. Генеральный Директор осуществляет оперативное руководство деятельностью общества и наделяется в соответствии с законодательством Российской Федерации всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Чистая прибыль, оставшаяся после уплаты налогов направляется в фонды общества, необходимые для его производственного и социального развития. Остальная часть прибыли направляется на выплату дивидендов.

     Основной вид деятельности предприятия – производство хлебобулочных изделий. Отдельными видами деятельности оно занимается только на основании специального разрешения (лицензии). Хлебопекарная отрасль промышленности, к которой относится хлебокомбинат, является подотраслью пищевой промышленности, производящей продукцию группы «Б», и относится к отраслям, вырабатывающим продукцию скоропортящуюся и не подлежащую дальним перевозкам.

В соответствии с гражданским кодексов РФ, все юридические отношения между ОАО «Орелоблхлеб» и физическими и юридическими лицами складываются на основании заключения договоров. Сырье для производства хлебокомбинату доставляют поставщики:

- Сахарный комбинат ОАО «Отрада» – сахар;

- Орловская птицефабрика – яйца;

  - ОАО «Масло Ставрополья» - масло растительное;

  - ОАО «Добрая вода» - молочные продукты;