Система потребностей в сфере консультационных услуг

 

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………..

Раздел 1. Система потребностей в сфере консультационных услуг. Консалтинг в сфере маркетинга …………………………………………

1. Понятие, содержание услуг………………………………
2. Классификация услуг и их отличительные черты…………………….
3. Консалтинг в сфере маркетинга……………………………………..
4. Система потребностей в сфере консультационной услуг …..

Раздел 1. Потребительский  маркетинг в сфере консультационной деятельности. Консалтинг в сфере маркетинга.

     1.1. Понятие, содержание  услуг

     По  определению американского специалиста  Т. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли [15; C.132-133].

     Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

     Зарубежные  и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х  годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились  в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1.Модель маркетинга организации сферы услуг Бери

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг  взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга. (Приложение 1) [10; c.55-56]

2.Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней  мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс  производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. (Приложение 2) [22; c.56-57]

3.Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

  (Приложение 3)[10; c.54-55]

4.«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

     Акцентирует внимание маркетологов на видимой для  потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. (Приложение 4) [10; c.56-57]

5.«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

(Приложение 5) [10; c.57-58]

     Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

     1.2. Классификация услуг и их отличительные черты

     Теория  и практика экономики сферы услуг  сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

     К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

     Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую  аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

     Наличие различного рода услуг в сфере  производства и обращения позволяет  классифицировать их на пять групп [28; c.15-16]:

• Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
• Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту 
  паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
• Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, 
  коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
• Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
• Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

    Маркетинг услуг предоставляет пользу и  выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг.

    Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя [6; c.9-15]. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

    Существует  классический (Ф. Котлер), перечень свойств  услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются[33]:

• неосязаемость,
• неотделимость от источника,
• непостоянство качества,
• несохраняемость.

    Неосязаемость. Клиент не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость:

• развитие торговой марки;  
• выработка имиджевой политики;
• информация о предыдущем опыте;
• расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
• отзывы клиентов;

    Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

    Как преодолеть неотделимость от источника:

• усиление мотивации персонала;
• развитие технологий консультирования;
• разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
• формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

    Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

    Как преодолеть непостоянство качества:

    построение  системы контроля качества услуг;

    отслеживание  удовлетворенность клиентов качеством  услуг.

    Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу”. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

    Как преодолеть несохраняемость:

• привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
• выполнение части работы персоналом клиента;
• передача части работ на субподряд;
• установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

 

1.3.Консалтинг в сфере маркетинга

     Консалтинг - это профессиональная помощь со стороны специалистов по управлению хозяйственным руководителям и управленческому персоналу различных организаций (клиенту) в анализе и решении проблем их функционирования и развития, осуществляемая в форме советов, рекомендаций и совместно вырабатываемых с клиентом решений. (А.П. Посадский, С.В.Хайниш).[37]

     Консалтинг - это профессиональная помощь узких специалистов собственнику, руководителям или топ-менеджерам компаний:  
 1.в анализе и решении проблем функционирования компании, 
 2.в разработке программ развития бизнеса.  
Консалтинг может осуществляться в форме советов, рекомендаций или совместно вырабатываемых с клиентом решений.

     Маркетинговый консалтинг - это процесс консультирования, направленный на решение маркетинговых задач, стоящих перед растущим бизнесом.  
Его цель – достижение рыночных целей компании через построение эффективной работы с внешней средой и совершенствование внутреннего взаимодействия.     

     Наиболее  полный спектр услуг в области маркетингового консалтинга можно представить в следующем виде:

     Таблица 1

     Услуги  маркетингового консалтинга

Области услуг	Вид услуг
Консалтинг  в области франчайзинга	Консультирование  по общим вопросам франчайзинга и  выбор привлекательных предложений Организация и проведение переговоров с франчайзором, с действующими франчайзи сети Проверка правоустанавливающих документов на объекты исключительных прав компании франчайзора Экспертиза франчайзингового предложения специалистами по франчайзингу Юридическая экспертиза договоров франчайзора, урегулирование спорных вопросов, подписание договоров
Разработка  маркетинговой стратегии	Маркетинговый аудит. Ситуационный анализ Создание и ревизия маркетинг-плана Разработка товарно-рыночной стратегии Разработка концепции позиционирования Разработка стратегии сбыта, продвижения Формирование ассортиментной политики Ценообразование на всех уровнях
Анализ  рынков. Оценка перспектив бизнеса	Комплексный анализ рынка Проведение маркетинговых исследований Сбор информации и аналитика для создания бизнес-планов
«Customer Satisfaction» - программа  повышения лояльности клиентов	Изучение  взаимоотношений с клиентами Определение проблемных моментов в системе обслуживания клиентов Разработка и реализация программы действий по повышению удовлетворенности клиентов Создание концепций брендов и новых продуктов Формирование видения и стратегии нового бренда или продукта Разработка концепции позиционирования Усиление или оздоровление бренда