Система оптовой торговли

Вступление в  ВТО. Недавно Россия вступила в ВТО. Совсем скоро, вместе с ростом потребления усилится конкуренция в секторе розничной торговли и обслуживания потребителей, в котором сейчас высока доля импортной продукции. Из-за более широкого доступа к российскому рынку значительно возрастет конкуренция для отечественных производителей, особенно в продовольственном, фармацевтическом и химическом секторах, а также в отрасли торговли бытовой электроникой. С другой стороны, вступление в ВТО предоставляет возможность более быстрой реализации ключевых реформ и приведения законодательства в соответствие со стандартами ВТО. Это будет способствовать созданию более благоприятного климата для иностранных инвестиций. Ожидается увеличение притока прямых иностранных инвестиций. Компании, которые первыми придут на данный рынок, получат наибольшие преимущества.

Проблема финансирования. Несмотря на общестатистические показатели недостаток собственных финансовых средств и высокий процент по кредитам остаются одними из основных факторов, ограничивающими деловую активность розничной торговли.

Основные направления  по совершенствованию российской розничной  торговли:

Модернизация российского  сектора розничной торговли и  изменение покупательских привычек. Дальнейшее проникновение на рынок  современных форматов приведет к  изменению покупательских привычек, придав процессу совершения покупок  оттенок развлечения. Благодаря  росту доходов повысится спрос  на качественную продукцию, и современные  форматы станут более доступными для населения. По прогнозам аналитиков, доля современных форматов за три-четыре года удвоится.

Продвижение торговых сетей  в регионы и за пределы страны. Начиная с 2003 года, крупные российские и международные торговые сети рассматривают  возможности расширения в регионах. Более низкая арендная плата и  растущая покупательная способность  населения регионов будет привлекать больший объем инвестиций. Ключевые ритейлеры рассматривают в качестве своих потенциальных рынков города с населением свыше 500 тыс. человек. В зависимости от формата и целей, стоящих перед сетями, они будут выбирать один из следующих вариантов расширения в регионах: открытие фирменных магазинов, приобретение местных торговых сетей или франчайзинг. В прошлом году появилась новая тенденция – экспансия отечественных сетей за пределы России. Некоторые из них (например, «Перекресток», «Патерсон» и «Пятерочка») либо уже открыли новые магазины в странах СНГ, либо объявили о соответствующих планах.

Развитие потребительского кредита. Производителям и поставщикам  товаров длительного пользования, например автомобилей, мебели и электроники, выгодно быстрое развитие рынка  потребительских кредитов. Объем  потребительского кредитования в России постоянно растет. В 2004 году общий объем выданных потребительских кредитов удвоился и превысил 17 млрд долл. США. Показатель проникновения потребительских кредитов на рынок все еще сохраняется на очень низком уровне, оставляя огромное пространство для развития в этом направлении.

По прогнозам экспертов, через четыре-пять лет рынок потребительского кредита, вероятно, увеличится более  чем в десять раз. Крупные банки, как российские, так и международные, активно развивают направление  работы с физическими лицами, предлагая  новые продукты, используя открытые точки продаж в торговых центрах  и устанавливая отношения с предприятиями  розничной торговли. Сдерживающими  факторами все еще остаются сложные  процедуры выдачи кредитов, однако по мере снижения уровня юридических  и экономических рисков в стране намечается тенденция к упрощению  этих формальностей.

Новые тенденции  в российском ритейле:

Развитие противоположностей: дискаунтеры и торговля предметами роскоши. В России, где среднему классу еще только предстоит стать основой общества и где он составляет лишь малую часть населения, наиболее активно развиваются форматы, находящиеся либо на самом верху, либо в самом низу ценовой пирамиды. Дискаунтеры, например, являются крайне многообещающим форматом в России. Именно дискаунтеры и магазины «возле дома» постепенно вытеснят открытые рынки, киоски и другие архаичные форматы.

На противоположном конце  ценовой пирамиды – сегмент торговли предметами роскоши, быстрое развитие которого особенно заметно в Москве. На российском рынке уже присутствует огромное количество международных  торговых марок косметической и  парфюмерной продукции, одежды, ювелирных изделий и автомобилей. Розничная торговля предметами роскоши также находится на подъеме; основными участниками рынка в этом сегменте являются Bosco di Ciliegi и Mercury.

Еще одной новой тенденцией является развитие продовольственных  магазинов класса «люкс». Например, «Перекресток» открыл сеть «Глобус  Гурмэ», которая, как ожидается, разрастется к 2008 году до 12–15 магазинов; Fauchon и Hediard тоже недавно открыли свои гастрономические бутики.

Консолидация  в сегменте розничной торговли. Розничная торговля будет оставаться в центре процесса консолидации. На рынке в рамках реализации стратегии продвижения в регионы будет происходить интеграция мелких местных торговых сетей в более крупные. Аналитики прогнозируют возможные слияния между основными участниками рынка либо приобретения предприятий розничной торговли международными сетями.

Привлечение финансирования. Спрос на финансирование развития растет одновременно с повышением прозрачности и эффективности российских компаний. Эти два основных фактора заставляют предприятия розничной торговли и поставщиков потребительской продукции обращаться к отечественным и международным рынкам капитала. Последние два-три года были очень важными с этой точки зрения, так как многие российские корпорации были включены в листинги бирж либо, по крайней мере, объявили о своих планах по включению в листинги в ближайшем будущем. Среди компаний, осуществивших первичное размещение акций в 2004–2005 годах, «Лебедянский», «Седьмой континент», «Пятерочка» и «Калина».

В этот же период о своих  планах первичного размещения акций  объявили компании «Нидан», «Перекресток», «Тинькофф», «Черкизовский», группа «Ростик», «Арбат Престиж» и «Тандер».[8]

Применение информационных технологий. Сейчас наблюдается тенденция глубокого проникновения информационных технологий особенно в сферу розничной торговли. Практически каждое розничное предприятие может получить информацию о товаре с помощью сканирующих устройств, которыми снабжены электронные терминалы в пунктах продажи. Информация, которую розничные торговцы получают благодаря применению этих технологий, позволяет им рассчитать прибыльность отдельных товаров, отслеживать интенсивность товарооборота разных видов продукции, осуществлять заблаговременные инвестиционные закупки и повысить степень воздействия на поставщиков. В скором времени покупатель получит возможность просить свой телевизор показывать те изделия, которые он хочет приобрести, и заказывать их простым нажатием кнопки. Судя по всему, на заре интерактивной эры типичный канал, по которому можно будет совершать покупки «на дому», позволит потребителям «посещать» электронные торговые центры, состоящие из большого количества магазинов и торгующие самыми разными видами товаров. При этом они будут самостоятельно выбирать магазин, который хотят посетить, входить в интересующий их отдел и подходить к товару, который хотят рассмотреть. Получив всю необходимую информацию о товаре, покупатель нажмет кнопку, чтобы передать свой заказ.

Картины, демонстрирующие  возможности электронной интерактивной  эры, поистине впечатляющи.[5]

 

1.5 Маркетинговые решения  в оптовой торговле

 

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно  зависит от выбранной маркетинговой  стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в  таблице 1.

Таблица 1. Задачи маркетинга в системе оптовой торговли [6]

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного  поведения.
Проведение маркетинговых  исследований	исследование профессионального  рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка  сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между  характером товарного спроса и требованиям  к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в  сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей  к логистической структуре системы  сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ  в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения  сбыта	ценовая политика оптовой  компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы  сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями  покупателей; разработка программы  маркетинга-аудита сбыта.

 

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества  может распространяться на мировой  рынок, рынок конкретной страны, в  пределах одного города, в одном  или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых  стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его  выходе на российский рынок.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

- исследование профессиональных  субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели  товаров, например, система ресторанного  питания, кафе, мелкие оптовики, работающие  на оптово-розничных рынках и  т.д.;

- исследование потребителей - населения с целью получения  от них информации о товарах,  пользующихся спросом, и об  уровне неудовлетворенности разными  торговыми марками;

- исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем,  связанных с закупками.

Таблица 2. Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок [6]

	1-й год		2-й год				3-й год
	IIIкв	IVкв	I кв	II кв	IIIкв	IVкв		I кв	II кв	IIIкв	IV кв
Санкт-Петербург
Москва
Города-миллионники
Прочие
СНГ
Охват в млн.человек	0.5	1	3	6	12	20		30	40	50	60
Количество охваченных розничных точек	50	100	350	800	1500	3000		5000	8000	10000	12000
Потенциальный оборот при  данном охвате в розничных ценах, млн. $	1	2	7	14	30	60		90	130	170	210
Среднее потребление на человека в год, кг/ год	0.05	0.07	0.1	0.15	0.2	0.25		0.3	0.5	0.7	0.9
Доля на рынке в %	3	5	10	15	25	35		45	55	60	58
Количество сбытового  персонала, чел	3	7	10	27	60	110		190	300	310	315
Кол-во оптовых баз	1	1	1	2	5	10		20	45	50	52

 

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых  исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или  куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании  ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.           Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок  сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные  системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени  характеризуют потребительский  сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и  другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ  уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных  удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие  задачи:

- закупать товар, пользующийся  спросом у потребителя;

- процесс закупки должен  давать экономическую выгоду  для оптовика (за счет получения  скидок, отсрочки платежа);

- в случае некондиционного  товара оптовик должен иметь  возможность его замены.

Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров.

Процесс закупки состоит  из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его  количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при  оценке поставщиков и ведении  переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические  требования);

г) поиск и анализ поставщиков  методами маркетингового исследования рынка;