Шпаргалка по "Маркетингу"

Оценка издержек

Издержки формируют нижний уровень цены, цены товаров-заменителей  и аналогов ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик  продукта устанавливает ее верхнюю  границу. Оценка издержек предусматривает  непосредственную связь цены с изменением объемов продаж. Поэтому при формировании коммерческой политики предприятию  необходимо сопоставлять цены, которые  оно может назначить на товары, с затратами, которые требуются  для их производства, а затем решать: что, в каком количестве и для  кого производить. При этом в первую очередь необходимо определять себестоимость  продукции. Для планирования и учета, а также для изучения структуры  себестоимости затраты на производство и реализацию продукции группируются по экономическим элементам затрат и статьям расходов.

Группировка затрат по экономическим  элементам нужна для выявления  общей потребности предприятия  в материальных и денежных ресурсах, увязки плана по себестоимости с  производственной программой, планами  по материально-техническому обеспечению, труду и заработной плате, определения  структуры себестоимости и установления основных направлений снижения издержек производства.

Себестоимость по экономическим  элементам затрат учитывает затраты  на производство всего объема продукции (работ, услуг) предприятия. При поэлементной классификации расходы группируются по характеру их образования независимо от целевого назначения и места возникновения. Элементы себестоимости - это группы производственных затрат, образованных по их экономическому назначению.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на переменные и постоянные.

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения  объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким  образом, чтобы она покрывала  все издержки предприятия. Вместе с  тем в условиях жесткой конкуренции  считается, что производство в краткосрочном  периоде имеет смысл даже в  том случае, если цена возмещает  только переменные издержки.

Эффективный подход к ценообразованию  заключается в сопоставлении  цен, по которым можно продать  продукцию, с издержками, которые  потребуются на ее производство, на основе чего принимается окончательное  решение. Тем не менее и при таком подходе издержки оказывают существенное влияние на цены и коммерческую политику предприятии в целом. При этом необходимо отметить, что при ценообразовании необходимо принимать во внимание, во-первых, только предельные, или приростные, затраты, а во-вторых, только те издержки (или затраты), которых можно избежать (т.е. не являющиеся невозвратными).

В соответствии с законом  спроса при более высокой цене предприятие будет иметь возможность  продавать товаров меньше, чем  при более низкой. Однако не существует столь уж однозначной зависимости затрат от объемов продаж. При достаточно существенных колебаниях объемов производства (продаж) некоторые элементы затрат останутся теми же по абсолютной величине. Поэтому при анализе различных вариантов ценовой политики предприятия необходимо прежде всего учитывать только те затраты, которые действительно изменяются при изменении цен и объемов продаж. Такие затраты называются приростными, поскольку в их состав включаются только те затраты, величина которых меняется при изменениях цен и объемов продаж. Разделение всех затрат на приростные и неприростные достаточно близко к их традиционной классификации на постоянные и переменные, однако между ними имеются некоторые отличия.

По своей экономической  природе переменные затраты представляют собой затраты на реальное осуществление  целевой деятельности предприятии - выпуск соответствующей продукции, а постоянные - на создание условий  для осуществления целевой деятельности. И поскольку величина этих затрат не меняется в результате изменений  объемов производства, то, решая  задачу о рациональности того или  иного изменения цены конкретного  продукта предприятия, нельзя в полной мере отнести эти затраты к  приростным.

Однако некоторые из постоянных затрат, осуществление которых оказывается  необходимым, например, для выпуска  новой модификации продукции, могут  и должны быть включены в состав приростных. Кроме того, необходимо отметить, что часть затрат не может  быть строго отнесена к постоянным или переменным. Это условно-постоянные затраты, которые остаются неизменными  лишь в определенном диапазоне колебаний  объемов производства. В методике обоснования цен существует один принцип, который состоит в том, что при ценообразовании следует учитывать только предотвратимые затраты, т.е. затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь, например затраты, связанные с осуществлением рекламной кампании для продвижения нового товара.

Противоположными предотвратимым являются невозвратные затраты (иногда их называют утраченной стоимостью), например затраты на НИОКР, организацию рекламных  кампаний, маркетинговые исследования. Такие затраты предприятие вынуждено  осуществлять при любом выбранном  им варианте ценовой политики.

С точки зрения возвратности все затраты делятся на:

• полностью возвратные;
• частично возвратные;
• полностью невозвратные.

Таким образом, при анализе  ценовых параметров с точки зрения их влияния на затраты необходимо учитывать затраты первых двух категорий. Для более простого определения  предотвратимых затрат необходимо понять, что они представляют собой затраты  будущих периодов, которые предприятию  еще предстоит осуществить, если это будет необходимо.

Рациональный подход к  анализу ценовых решений требует  отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному способу, суть которого заключается  в комплексном рассмотрении всех возможных альтернатив, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно большим уменьшением затрат. Преимущество такого подхода состоит в том, что он заставляет сконцентрировать внимание в первую очередь на приростных и предотвратимых затратах, а затем  на неприростных и непредотвратимых.