Шпаргалка по "Маркетингу"

• фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен и ценовой дискриминации незаконна. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;

• продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
• мошеннического завышения цен.

29. Этапы разработки  эффективной коммуникации.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций  состоит из 4-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма  не личного представления и  продвижения идеи, товара, услуг  от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это  кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и  неоплачиваемое спонсором стимулирование  спроса на товар, услугу или  деловую организационную единицу,  посредством распространения о  них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио .

IV.       Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. 

 

 

 Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной  реакции.

3. Выбор обращения .

4. Выбор средств распространения  информации.

5. Выбор средств характеризующих  источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.  

 

1-й этап: Необходимо иметь четкое  представление о целевой аудитории,  которая может состоять из  отдельных лиц, групп лиц, конкретных  контактных аудиторий широкой  публики.

Целевые аудитории оказывают влияние  на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  и от чьего имени сказать . 

 

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей  по принятию товаров.

·         Осведомленность

·         Знание

·         Благорасположение

·         Предпочтение

·         Убежденность

·         совершение покупки

·          

Необходимо знать в каком  состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

·         Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара

·         Формирование знания о товаре

·         Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения

·         Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.

·         Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя  к совершению требующего от них заключительного  шага с помощью приемов толкающих  на совершение первой покупки (сниженные  цены, опробование товара) 

 

3й этап: Выбор обращения 

Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:

3 мотива:

a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

б) эмоциональные, побуждают чувства

в) нравственные, взывающие к чувству  справедливости, порядочности.

Структура обращения.

При разработке структуры обращения  необходимо решить:

а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории

б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон

в) когда приводить самые действенные  аргументы

Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор средств распространения  информации.

2 вида канала (коммуникационных)

Канал личной коммуникации, когда  участвуют 2 или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом.

3 вида канала личной коммуникации:

1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

2) экспертно-оценочные, состоящие  из независимых людей, обладающих  необходимыми данными и делающими  заявления перед целевыми покупателями.

3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.

Каналы неличной коммуникации - это  средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

3 вида каналов неличной коммуникации:

1) средства массового и избирательного  воздействия (печатная реклама,  телевизионная реклама, электронные  средства - телевизор, радио и  т.д.)

2) специфическая атмосфера - специфическая  среда, способность возникновения  или укрепления предрасположенности  покупателя к приобретению или  использованию товара.

3) мероприятия событийного характера  (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих  источник обращения.

Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

1) профессионализм 

2) добросовестность

3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной  связи.

26. Определение  и классификация товаров.

Товар (product) — все, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования потребителем.

Часто товар может быть определен и как продукция, представляющая собой совокупность продуктов производства или отдельный продукт производства.

В соответствии с  существующей классификацией все товары подразделяются на две группы: товары индивидуального (широкого) потребления и производственного (промышленного) назначения .

Товары индивидуального  или широкого потребления предназначены  для удовлетворения личных потребностей людей (потребителей). В связи с  этим они еще носят название потребительских  товаров.

Товары производственного  или промышленного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе на

три группы: материалы  и детали, капитальное строительство, вспомогательные материалы и  услуги. 
Классификация товаров

Медицинские и фармацевтические товары относятся в основном к первой группе товаров — индивидуального назначения (потребления).

Товары индивидуального  потребления в свою очередь подразделяются по степени долговечности на четыре группы:

1) длительного пользования — приобретаются редко, выдерживают многократное пользование (телевизор, мебель; из медицинских товаров — медицинская техника, тонометры, предметы санитарии и гигиены: грелки, термометры и т. д.);

2) краткосрочного пользования — приобретаются часто, потребляются за один или несколько циклов в использовании (продукты питания, косметика, лекарства, перевязочные материалы);

3) услуги — объекты продажи в виде действий, выгод. Услуги могут быть связаны с товарами в их материальном виде, а также могут оказываться и в нематериальной форме (например, информационные услуги);

4) товары эксклюзивного ассортимента — если товар отсутствует, то покупатель ждет, пока он не появится на рынке; если покупатель не находит такого товара, то не покупает вообще.

25. Этапы маркетинговых исследований.

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов . Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается  специальная группа, в которую  наряду с работниками предприятия  могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит  от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые  исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых  исследований, в основе всех их лежит  общая методология, определяющая порядок  выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия ( этапы исследования ):

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

23. Совместная предпринимательская  деятельность.

Совместная предпринимательская  деятельность - одна из важнейших форм регулирования межфирменных рыночных отношений. Она обеспечивает приспособление фирм, действующих на международном  уровне к изменяющимся условиям и  требованиям рынков. Совместная предпринимательская  деятельность обычно реализуется в  виде совместных предприятий, сотрудничества в области исследований, обмена лицензиями на новые продукты и технологии. Основной упор делается на создание совместных предприятий. 
Создание совместных предприятий (СП) реализуется на уровне непосредственного взаимодействия сотрудничающих партнеров, являющихся юридическими лицами по законодательству представляемых ими стран. Сотрудничество участников совместных предприятий имеет свои особенности: 
соединение собственности и образование на ее основе первоначального капитала СП; 
совместное управление процессами развития предприятия, производства и реализации выпускаемых им продуктов и услуг; 
совместное несение рисков предприятия; 
разделение части прибыли СП между партнерами на условиях, регламентированных нормативными актами принимающей страны; 
долговременность сотрудничества; 
комплексность взаимодействия партнеров по всем ключевым направлениям деятельности; 
объединение наиболее сильных индивидуальных элементов. 
СП создаются и действуют на территории принимающей страны на условиях и в юридической форме, определяемых законодательством этой страны. В международной практике встречаются различные юридические формы совместного предпринимательства, которые определяют особенности организации создаваемых СП и степень ответственности его участников по обязательствам предприятия. Наиболее распространенными организационно-правовыми формами СП являются акционерная компания, общество с полной ответственностью, общество с ограниченной ответственностью. Кроме того, СП могут различаться в зависимости от соотношения долей местных и иностранных партнеров в уставном капитале предприятия. 
Темпы и масштабы формирования совместных предприятий в разных странах зависят от "инвестиционного климата", который представляет собой комплекс факторов, способствующих привлекательности данной принимающей страны для размещения в ней иностранных инвестиций. К основным факторам относятся характер законодательства об иностранных инвестициях; наличие запасов природного сырья, возможность его получения для деятельности СП; наличие квалифицированной рабочей силы; степень развития производственной инфраструктуры; емкость местного рынка; наличие платежеспособного спроса на товары и услуги; конвертируемость местной валюты. 
Совместные предприятия широко используются в сфере строительства промышленных предприятий; для налаживания производства новых видов продукции; в области разработки месторождений сырья, а также в новых быстрорастущих отраслях (например, в химической промышленности, нефтепереработке, нефтехимии). 
В настоящее время совместная предпринимательская деятельность международных промышленных фирм представляет одну из типичных форм транснационализации производства и капитала и направлена на содействие в проникновении крупнейших фирм на рынки других стран и в укреплении на них позиций этих фирм.

20. Изучение среды международного  маркетинга.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в  особенностях международной маркетинговой  среды. После второй мировой войны  среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен: 1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и 7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СССР и арабских стран

18. Комплекс маркетинга. Его составляющие.

 Комплекс маркетинга  и его составляющие

1.  
   Товар:

•  
  тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности;

•  
  оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
•  
  определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

2.  
   Продвижение:

•  
  оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
•  
  анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
•  
  информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

3.  
   Цена:

•  
  информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
•  
  прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

4.  
   Позиционирование:

•  
  оценка и анализ коньюнктуры рынка;
•  
  оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
•  
  постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;
•  
  прогнозирование спроса и оценка его эластичности;
•  
  выявление и оценка коммерческого риска