Шпаргалка по "Маркетингу"

правило, агент по сбыту  или брокер.  Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.  Трехуровневый канал включает трех посредников. С точки зрения производителя чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.  Отношения фирмы производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обуславливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы – производителя. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.  Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.  Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

34.понятие о спросе.эластичный и неэластичный спрос.

Спрос изображается в  виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой  цене из возможных в течение определенного  периода времени цен. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые  можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое будет предъявлен спрос  при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители  будут покупать по разным возможным  ценам. Цена спроса - максимальная цена, по которой потребитель готов  купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается  в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет  к соответствующему возрастанию  величины спроса. Бывают случаи, когда  практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения  при прочих равных условиях.

Эластичность спроса - изменение спроса на данный товар  под влиянием экономических и  социальных факторов, связанных с  изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение  его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень  снижения цен выше прироста спроса.

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее  количество продукции.

Однако степень  реакции потребителей на изменение  цены может значительно варьироваться  от продукта к продукту.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Если небольшие  изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

14.понятие маркетинга.общие и специфические функции маркетинговой деятельности.

Общей целью понятием маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических  условиях.  
Существует более ста различных понятия маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:  
Понятие маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).  
Понятие маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).  
Понятие маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский Тема 2. Общие и специфические функции маркетинга 
 
Специфические функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследования рынка, потребителя, товара и конкурентной среды. Анализ собственных возможностей фирмы. Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Функция планирования маркетинговой деятельности. Планирование комплекса маркетинга: разработка нового товара, определение ценовой политики, выбор каналов и стратегий сбыта, разработка коммуникационной политики и т.д. 
 
Общие функции маркетинга. Функция планирования. Создание маркетинговой программы. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности фирмы, определение места маркетинговых служб. Контрольная функция маркетинга. Стратегический и текущий контроль, ревизия маркетинга.

 

30.

Отбор источников информации    В ходе выполнения своих обязанностей управляю-щий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационно-го обеспечения принимаются меры по совершенст-вованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогатель-ные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая по-казатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы мате-риальных запасов, движение денежной наличности;  2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;  3) система маркетинговых исследований, призван-ная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;  4) система анализа маркетинговой информации, ис-пользующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.   Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.   На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.   Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механиче-ские устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и вы-бора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).   Третий этап - сбор информации с помощью внека-бинетных или лабораторных изысканий.   Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных состав-ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.   Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.   Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой иссле-дования. Они выгодно отличаются тем, что обходят-ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле-дователю сведений может просто не быть, либо суще-ствующие данные могут оказаться устаревшими, не-точными, неполными или ненадежными. В этом слу-чае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо-лее актуальными и более точными.   Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предпола-гает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пере-менными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные от-ношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспери-ментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влия-ния своим присутствием, давать инструкции совер-шенно единообразным способом и следить за соблю-дением всех прочих условий.

9.жизненный цикл  товара.реклама.

Объемы  и длительность производства каждого  товара меняются во времени циклически. Этот факт поучил название жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи.

Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию  маркетинга с момента выпуска  продукта на рынок и до его снятия с производства. Впервые она была озвучена Теодором Левитом в 1965 г. Идея состоит в том, что любой продукт  рано или поздно выпадает из рынка, заменяясь другим, более подходящим товаром. Определение жизненного цикла  продукта применяется и к группам  товаров, и к подгруппам, и к  определенному виду или торговой марке. Хотя большинство экономистов  говорят в основном о жизненном  цикле только продукта, полностью  отрицая возможность жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретный вид товара четко  идет по традиционному пути жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования  его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение  спроса на него.

Реклама повышает объемы сбыта и влияет на жизненный цикл товара. При использовании  рекламы и других средств стимулирования продаж производители не только повышают прибыль, но и удлиняют жизненный цикл своего товара.

Первым этапом жизненного цикла является внедрение. При проникновении на рынок с использованием рекламных компаний большое число покупателей быстро узнает о новом продукте и часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается, а период проникновения сокращается.

Ко второму этапу относится рост. В этой фазе все больше покупателей проявляют интерес к продукту, авторитет его на рынке повышается.

Третья стадия – зрелость. Характеризуется стабильностью, спрос постоянен. На данном этапе большое значение имеет реклама, поскольку важно поддержать интерес потребителя.

Четвертый этап жизненного цикла – насыщение. Задача каждого предпринимателя – отодвинуть этот этап как можно дальше, успеть больше продать продукции и ее запасов на складах.

На пятом этапе происходит спад. В этот момент организации давать рекламу своего товара просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка.

На  разных этапах жизненного цикла товара применяются различные виды рекламы. Необходимость диктуется тем, что  экономика, конкуренция меняются на каждом этапе жизненного цикла, издержки и прибыль производителя также  изменяются при движении от фазы к  фазе. Поэтому при планировании рекламной  акции необходимо выделить цели, методы и виды рекламного воздействия.

На  этапе выхода товара на рынок нужно  учитывать полную неосведомленность  покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:

1) формирование интереса к существованию  товара и марки;

2) информирование рынка о преимуществах  нового товара;

3) побуждение потребителя к приобретению  нового товара;

4) побуждение закупщиков к обороту  товару.

Таким образом, происходит первичное знакомство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе широкомасштабна  и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается.

В фазе роста уровень продаж значительно  увеличивается. Большая часть покупателей  совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке  производителя. Так как на рынке  работают конкуренты, то принципиально  важной целью рекламы является уже  не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:

1) созданию сильного, конкурентоспособного  образа марки товара;

2) формированию предпочтения к  марке;

3) стимулированию покупки товара.

Затраты на рекламу в данном случае находятся  на среднем уровне и в общем-то остаются постоянными, так как объемы продаж растут. Здесь важную роль играет агитирующая реклама с элементами новой информации.

На  этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных  покупок. Фаза зрелости является пиком  рекламной деятельности. Конкуренция  обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке.

Важным  фактором рекламы служат разнообразные  распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным  видом рекламы остается агитирующая  реклама.

При насыщении действия не сильно отличаются от предыдущей фазы, поэтому основные принципы и виды рекламы остаются теми же. Но в данном случае основной упор в рекламе делается на повышение  имиджа фирмы, налаживание связей с  общественностью и большое снижение цены (к этому моменту технология полностью налажена, вложенные затраты  уже окупились). Конкуренция проявляется  преимущественно в ценовой политике. Организация начинает готовиться к  уходу с рынка и снижает  рекламу.

На  этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие  партии товаров, то предприниматели  продолжают рекламировать свою продукцию  до полной ее ликвидации.

Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций  обусловливается тем, что для  увеличения эффективности реклама  не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла.

27.Постановка  задач ценообразования. Определение  спроса и оценка издержек.

Метод ценообразования может быть выбран в зависимости от задач которые поставила перед собой фирма.

Задачи:

1. особенности выживания.

2. получение максимальных прибылей

3. завоевание лидерства по показателям  доли рынка.

4. завоевание лидерства по показателям  качества товара

Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные это те которые не меняются при изменении выручки. Переменные это те которые меняются при изменении выручки.

32. Установление  окончательной цены на товар.

Зная спрос на товар, расчетную  цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале  между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная  цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов  и товаров-заменителей дают средний  уровень, которого предприятию и  следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением  окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть  ряд дополнительных соображений:

1. учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей, а не Б 300 и выше;
2. проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Ко при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил; помимо всего, нужно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен. При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать: