Шпаргалка по "Маркетингу"

Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Февраля 2013 в 20:25, шпаргалка

Краткое описание

Работа содержит ответы на вопросы для экзамена (или зачета) по дисциплине "Маркетинг"

Скачать в ZIP (103.94 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

шпоры.docx

— 107.62 Кб (Скачать)

13.спрос. виды спроса,их характеристика.

Спрос– это то количество товаров и услуг, которые покупатели (потребители) готовы приобрести при данных ценах в течение определенного времени.1. Отрицательный спрос. Большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Например, у людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на внутренних органах, у работодателей отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. 
Задача маркетинга: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 
2. ^ Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Например, фермеры – новый агротехнический прием, студенты – изучение иностранного языка. 
Задача маркетинга: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 
3. ^ Скрытый спрос. Потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. 
Задача маркетинга: оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 
4. ^ Падающий спрос. Рано или поздно любая фирма столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. 
Задача маркетинга: обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 
5. ^ Нерегулярный спрос. У многих компаний сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, по будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. 
Задача маркетинга: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и мер стимулирования. 
6. ^ Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация своим торговым оборотом удовлетворена. 
Задача маркетинга: поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию путем заботы о качестве товара и обслуживания. 
7. ^ Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворять. 
Задача маркетинга (демаркетинга): изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращение сервиса. Цель не ликвидировать, а снизить спрос. 
8. ^ Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует усилий. Проводят компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, оружия, против создания больших семей. 
Задача маркетинга: убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устраняющие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

2.Основные составляющие комплекса стимулирования.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

  1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
  2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
  3. Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
  4. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи 2.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.

Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

7.Понятие о  рынке. Типы рынков.

Рынок — это место, где  продают и покупают.Это самое простое, но одновременно и самое поверхностное понимание рынка. В настоящее время существует множество определений, прежде всего рынок — это обязательный компонент товарного производства, товарного обмена. Обмен товарами происходит на основе эквивалентности, т. е. равноценности. Развитое товарное производство предполагает использование денег как посредников при обмене товаров: Т-Д Т — товар; Д — деньги;  Т — Д — продажа; Д — Т— покупка.

Существует 4 типа рынка:

  1. Рынок чистой конкуренции.
  2. Рынок монополистической конкуренции.
  3. Олигополистический рынок.
  4. Рынок чистой монополии.
  5. Рынок чистой конкуренции. Данный рынок состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает сущ. влияния на уровень рыночных цен, т. е. запрос продавцам цены выше рыночной не приведёт к желаемому результату, поскольку покупатель  обратится к другому и приобретёт товар по рыночной цене. Нет смысла продавцу сниж. цену ниже рыночной поскольку может он продать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, на разработку товара, политику цен, рекламу и сбыт.
  6. Рынок монополистической конкуренции. Включает множество продавцов, покупателей  совершающих сделки по ценам в широком диапазоне. Товары могут отличаться качеством, эксплуатацион. св-вами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличие в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремяться разработать свои конкурентные предложения для разных сегментов рынка. Широко используют практику марочных названий, рекламу и т. д.
  7. Олигополистический рынок. Состоит из необходимого числа работников чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов. Товары могут иметь различия и быть схожими. Ограниченное  количество продавцов обуславливается  сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринимаемые действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать, либо тоже уменьшать цену, либо выступать с предложениями большого объёма товара или услуг.
  8. Рынок чистой монополии. Характерен наличием всего одного продавца. Это может быть гос. организация, частично регулируемая или не регулируемая государством монополия. Гос. монополия может устанавливать цену себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, либо делать её с достаточно высокой для сокращения потребления. В случае нерегулируемой частичной монополии фирма сама устанавливает цену. Однако введения гос. регулир. нежелание привлекать конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка не позволяет прибегать к очень завышенным ценам

 

 33 каналы распределения. Функции. Уровни.

Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

Канал распределения —  это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции  при ее доставке от производителя  к конечному потребителю. При  этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

  1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
  2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
  3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
  4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
  5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
  6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
  7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
  8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций  может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя  возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют  перечисленные функции каналов  распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные  функции канала распределения, —  это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более  результативно выполнять функции  канал перестраивается.

30.отбор источников  информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и пруте одновременно.

Вторичные данные-информация, которая уже где-то сущестьует, будучи собранной ранее для, других целей. Первичные данные - информация, собравшая впервые для какой-либо конкретной цели

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора  вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными^В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.  

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже-вводящими в заблуждение^ Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

8.принципы сегментирования.  Понятие сегментации.

У каждого  потребителя различная реакция  на предлагаемый товар. Потребители  даже одного конкретного продукта редко  покупают его, руководствуясь одинаковыми  мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментацией рынка. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. 
Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка: 
1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.). 
2. Культурные различия (например, мода). 
3. Географические факторы (городское и сельское население) 
4. Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров). 
В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. 
Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

30.  Отбор источников информации

 

 

 

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и пруте одновременно.

Вторичные данные-информация, которая уже где-то сущестьует, будучи собранной ранее для, других целей. Первичные данные - информация, собравшая впервые для какой-либо конкретной цели

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора  вторичных данных. На  19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)''.

В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приьодится множество сведений о размерах, темпах роста п долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могу! пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий.

Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они выгодно  отличаются тем, что обходятся дешевле  и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут  оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными^В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Внутренние источники

Внутренние источник»  информации включают в себя отчеты фирмы о прноьымх и убытках, балансовые отчеты,  показатели сбыта, отчеты коммивояжерон. опмлфактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных  учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т.п.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook)-издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой  информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель деловой периодики') (Business Periodicals Index) содержит перечень статен о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо

всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях  США.

Среди   журналов,   посвященных   маркетингу,-«Журнал   маркетинга»   (Journal   of

Marketing), «Журнал маркетинговых исследовании» (Journal of Marketing Research).

Полезные    специализированные    журналы-«Адвертайзинг    эйдж»,    «Ссйлз    энд

маркетинг  менеджмент».

Полезные    общеэкономические    журналы - «Бизнес    уик»,    «Форчуи»,    «Форбс»,

«Гарвард бизнес ревыо».

Г. Коммерческая информация

Фирма «А. К. Нильсен компании поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.

Фирма «Маркст рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах. Фирма «Снммонс маркст рисерч бюро» поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т.д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке,-«Бюро по контролю за тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам», фирма «Старч».

Источники вторичных  данных 

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых

исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению,

для некоторых управляющих  сбор первичных данных сводится к

придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у

которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб

ным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже-

вводящими в заблуждение^ Так что для сбора первичных данных

лучше всего разработать  специальный план. На  20 приводится

план, требующий предварительных  решений относительно методов

исследования, орудий исследования, плана составления выборки,

способов связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три способа сбор первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

План сбора  первичных данных

Наблюдение-один из возможных способов сбора первичных

данных, когда исследователь  ведет непосредственное наблюдение за

людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут

обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешест

вий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под

мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут

совершить полеты на самолетах  «Аллегени» и самолетах конку

рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и

услышать комментарии  пассажиров. Такие наблюдения, возможно,

натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы

оценить. Другой способ сбора  данных ^эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования-вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. 

 

 

 

Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

-          Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к «Аллегени»?

-          Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты?

-          Какой рекламный подход-свидетельства в пользу фирмы или зарисовки  с  натуры-благотворнее  сказался   бы   на   торговых показателях «Аллегенн»?

-          В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным  методом для получения ответа на второй вопрос и выберем три  схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу <<Аллегени» стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами-10%, а на маршруте с обедами-люкс-30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты10^) (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6.)

Опрос стоит где-то на полпути  между наблюдением и экспериментом.(Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент-для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследовании. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности'своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией,

Врезка 6. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

Образцово-показательное  маркетинговое исследование было проведено  фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом-растворимый.

Хозяек попросили представить  себе общественные и личные особенности  женщины, список покупок которой  они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним  существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма - производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкетатзуо ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответыАнкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способовШАнкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые

невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые  не

требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы

обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с

точки зрения вклада, который  он вносит в достижение результатов

исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный

интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру  и

действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке? тинга выделяют два типа вопросов; закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из нихЯНа  21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопроТов

Прткрытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своил ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество т них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа. До начала широкого использования  вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы слсдуе1 га давать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности, Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым  распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят  применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при контакте с конкретным рекламным  объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует  малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую  анкету для опроса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?

1.         Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?

Люди либо не всегда знают  размеры собственных доходов  с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой  точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного  характера.

2.         Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником

пребывания своих детей  в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный» и «пассивный»?

3.         Хорошо   ли   ведут   себя   ваши   дети   в   летнем   лагере?

Да (     ) Нет ( ).

«Вести себя»-понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет» - лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?

4.         Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки

в апреле прошлого года? В  апреле этого года?

Кто упомнит 'JTO?

5.         Какими самыми выдающимися и самыми определяю

щими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние

лагеря?

Что такое «выдающиеся» и  «самые определяющие особенности»? Не прибегайте к громким словам.

6.         Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ре

бенка   возможности   взрослеть,   набираясь   жизненного

опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в  себе. Как же можно ответить «да» при такой его постановке? 

Составление плана выборки. Выборка -сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.!' Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада-, чам, стоящим перед исследованием. Для 'этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ  на этот вопрос не всегда очевиден. Следует  ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени»' включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для тгого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания и определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно ути"лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону-лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые  либо не согласятся на личное интервью, либо на .их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких, анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью-самый дорогой из трех методов и 1 ребует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные   интервью   бывают   двух   видов-индивидуальные   и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу  с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации  за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается  в приглашении 6-10 человек на несколько  часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации  или какой-то иной маркетинговой  проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением  разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или  вводящими в заблуждение. За участие  в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?». Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к «Аллегени» и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.


21.решение о  методах выхода на рынок.

1. Существует  несколько стратегических подходов  при принятии решения выхода  на рынок: 
• экспорт; 
• совместная предпринимательская деятельность; 
• прямое инвестирование. 
Каждый последующий из вышеперечисленных вариантов выхода на рынок требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода представлены в таблице ниже. 
2. Возможные варианты действия фирмы при выходе на международный рынок: 
• Экспорт• Совместная предпринимательская деятельность• Прямое инвестирование• косвенный маркетинг• лицензирование• сборочные предприятия• через отечественного агента, продавца-экспортера, коммивояжеров или кооперативную организацию• подрядное производство• производственные предприятия• через зарубежных дистрибьютеров или агентов• управление по контракту• прямой экспорт• совместные предприятия •через сбытовое отделение или филиал за рубежом• через экспортный отдел, находящийся в собственной стране

22.понятия   товародвижения .его составляющие.

Вопрос 21. Решение о методах  выхода на рынок 
1. Существует несколько стратегических подходов при принятии решения выхода на рынок: 
• экспорт; 
• совместная предпринимательская деятельность; 
• прямое инвестирование. 
Каждый последующий из вышеперечисленных вариантов выхода на рынок требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода представлены в таблице ниже. 
2. Возможные варианты действия фирмы при выходе на международный рынок: 
• Экспорт• Совместная предпринимательская деятельность• Прямое инвестирование• косвенный маркетинг• лицензирование• сборочные предприятия• через отечественного агента, продавца-экспортера, коммивояжеров или кооперативную организацию• подрядное производство• производственные предприятия• через зарубежных дистрибьютеров или агентов• управление по контракту• прямой экспорт• совместные предприятия •через сбытовое отделение или филиал за рубежом• через экспортный отдел, находящийся в собственной стране 
 
 
 
 
22. Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения. 
Иначе говоря, эта система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа? Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта продукции и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Существующие каналы товародвижения предполагают использование 3-х основных методов сбыта: прямого или непосредственного сбыта, позволяющего устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. 
Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности). Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере. 
На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами. 
Косвенный сбыт – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. 
а) прямой б) косвенный 
Комбинированный (смешанный) сбыт – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы – производителя, так и другой независимой компании. 
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.  
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышл

Информация о работе Шпаргалка по "Маркетингу"