Сегментирование рынка (товарного, рынка услуг, работ). Выбор целевых рынков

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:       

1.технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

       2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

        3.потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение  между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или  групп потребителей. Понятие отрасли  является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный  рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.                                

3. Позиционирование  товара на рынке .      

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции  зависят от наличия на выбранных  сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов  нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если  на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

Несмотря  на наличие конкурентов, фирма может  обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах  рынка. Совокупность покупателей таких  сегментов образует так называемую рыночную нишу.

Прежде  чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое — позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

- есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

- рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

- фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

- выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе  направление - создать товар, не имеющий  аналогов на рынке, чтобы завоевать  определенные позиции на рынке в  условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться  в наличии:

- технических возможностей создания уникального товара;

- экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

- достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел  перспективную нишу на рынке и  готов выполнить целый ряд  мероприятий, обеспечивающих ее заполнение. 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Руководитель фирмы всегда знает, что ресурсы у предприятия не являются неисчерпаемыми. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают  доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов  рынка очевидна.

В  работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо  больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую менеджер на предприятии должен решать самостоятельно, опираясь цели, задачи и возможности предприятия. 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы.

1. Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994 г.  
2. Алексунин. В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник. - 10 изд. – СПб
4. Кондратьев А. Маркетинг: концепции и решения.
5. Ассэль Г., Маркетинг: принципы и стратегия.
6. Игорь Манн "Маркетинг на 100%".
7. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология.