ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»

      

Кафедра экономики  и финансов

 
 
 
 

                                                 КУРСОВАЯ  работа

                               по дисциплине: «Маркетинг»

      на  тему:  «Сегментирование рынка (товарного, рынка услуг,

      работ).  Выбор целевых рынков» 
 
 
 

                                                                             Студент: гр. 2-эз-4с Хохлова К.С.

                                                                                      Вариант №1

                                                                                     Студ. билет № 0931341 

                                           Санкт-Петербург

                                                       2011 г            

Содержание.

Введение.

1. Сегментирование  рынка .                                                                                    

1.1. Определение  сегментации рынка товаров, критерии, признаки.

1.2. Общие этапы процесса сегментации .   

1.3.Признаки  сегментирования.

2. Сегментирование потребительских рынков.                              

2.1. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.

2.2. Эффективность сегментирования .                                              

2.3. Выбор целевых сегментов рынка .                                                 

3. Позиционирование  товара на рынке .                                                         

Заключение.

Список  литературы. 

        
 
 
 
 
 
 

Введение.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она  не в силах обслужить всех без  исключения клиентов. Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации  целевых рынков и завоевания доверия  потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы. распылять маркетинговые усилия (“в белый свет как в копеечку”), не лучше ли сосредоточить внимание на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании (“попасть в яблочко”). Успешное решение вопросов сегментирования рынка руководителем фирмы приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Целью данного  курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. Дать определение  сегментированию рынка, выявить  его основные признаки и критерии.

2. Охарактеризовать  основные методы рыночной сегментации.

3. Рассмотреть  процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения

4. Определить, как  происходит выявление привлекательности  того или иного сегмента, выбор  целевых сегментов.

5. Изучить основные  принципы позиционирования товара  на рынке.

1. Сегментирование рынка .    

1.1. Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки.

          Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

    Для того, чтобы успешно сегментировать рынок, компания должна различать уровни сегментирования:

- Сегмент  рынка 

- Рыночная ниша

- Локальная группа  покупателей 

- Конечный потребитель

           Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка. Предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые потребности и желания, хотя понятно, что все они отличаются друг от друга. Гибкое маркетинговое предложение – включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом, т.к. компания имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.

    «Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности  которого удовлетворяются в недостаточной  степени».¹ Специалисты выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Ниши весьма малы, и обычно на них работают 1-2 фирмы, которые, как правило, имеют небольшие размеры.

    Привлекательность ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше всех способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; из-за узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Локальный маркетинг. В его основе лежат  специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

Сторонники  локального маркетинга считают общенациональные рекламные кампании слишком дорогими и бестолковыми, т.к. они не учитывают региональных особенностей и нужд. А противники такого маркетинга считают, что он приводит к росту издержек, уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства, и появлению проблем с логистикой (например, если необходимо поставлять сырье в маленький городок из-за границы).

Индивидуальный  маркетинг является последним уровнем  целевого маркетинга. В течение многих веков потребителям предоставлялось  индивидуальное обслуживание (пошив  одежды и обуви, например). Потом такой вид обслуживания был заменен на товары массового потребления, которые изготавливались в огромном количестве для всех. Так еще несколько лет назад можно было ходить к друзьям в гости и везде видеть одинаковые холодильники, посуду, мебель. Сейчас же вновь появилась тенденция к возврату к индивидуальному маркетингу. В области туризма все чаще и чаще можно встретить рекламные предложения по созданию индивидуальных туров, которые планируются для каждого клиента отдельно. Преимущество данного вида маркетинга заключается в том, что не нужно производить лишней продукции и тратить огромные средства на разработку огромного числа вариантов продукции, а потом хранить ее на складе, ожидая, что кто-нибудь когда-нибудь ее купит.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Общие этапы процесса сегментации .                                           

Выделяют  следующие этапы сегментирования  рынка:

    1. Определение возможных признаков  сегментирования.

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

    2. Проведение опроса.

На втором этапе составляется опросный лист и  проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца. Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.

3. Определение  "пригодных" признаков сегментирования.

    Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать  наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между  вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

    4. Выделение сегментов.

    На  основе полученных признаков сегментирования  можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские  сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

    5. Формулировка сегментов.

На последнем  этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные  маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.²

    Предприятие должно знать, каким образом и  по каким признакам можно выбрать  сегмент рынка, который будет  пригоден для него. Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг.

    Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга. 

1.3.Признаки  сегментирования.

    Существует  четыре признака, используемых для  сегментирования потребителей на рынке  товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков  можно использовать для сегментирования  как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика  признаков сегментирования на мировом  рынке имеет свои особенности, проявляемые  через основные факторы и переменные (Приложение 1).

Географический  признак сегментации - наиболее простой  признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения. Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.