Роль и значение фирменного стиля в формировании имиджа компании

Игроки на российском рынке  детской одежды: Детский мир, Rikki-Tikki, Мир детства, SELA ,Кенгуру, Mothercare, Кораблик, Gloria Jeans, Benetton. Наибольшую долю рынка имеют: Детский мир, Rikki-Tikki, Мир детства, SELA.

 Главной проблемой  отечественного рынка детских  товаров сейчас остается несоответствие  предложения спросу: покупатель  ждет дешевых и качественных  товаров, а продавец стремится  торговать более выгодными –  дорогими. В результате потребитель  делает покупки в разных сетях  и магазинах, что, в свою  очередь, сдерживает развитие  торговых предприятий.

«Rikki-Tikki» – успешно развивающаяся мультибрендовая компания на российском рынке детской одежды. С 2001 года успешно конкурирует с основными игроками рынка, активно развивается и помогает развиваться своим партнерам. Компания уже завоевала доверие потребителей и продолжает принимать активные действия по укреплению бренда и завоеванию рынка.

Отличные показатели развития российского рынка детских товаров  и богатый потенциал компании «Rikki-Tikki» позволяют сделать выводы об успешной работе сети магазинов.

 

2.2. Анализ фирменного  стиля компании и оценка его  имиджа

В 2007 году компания «Rikki-Tikki» заказала известному коммуникационному агентству Soldis Communications комплексный коммуникационный проект по обновлению фирменного стиля, который включал в себя: проведение исследований, разработку позиционирования, разработку креативной концепции, рестайлинг логотипа, разработку оформления точек продаж, разработку брендбука (руководство по правильному использованию компанией бренда и элементов фирменного стиля).

Главная цель проекта –  сделать бренд более современным, привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа  посетителей, и таким образом  содействовать росту продаж.

Исследовательский блок состоял  из двух этапов, результаты которых  легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования. В первую очередь агентство разработало  для заказчика инструментарий исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов «Rikki-Tikki». Это позволило четко определить ЦА бренда и роль «групп влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации торгового зала, направленной на изменение размещения ассортиментных зон.

На втором этапе изучалось  потребительское поведение ядра ЦА, стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие ключевых игроков «детского» сегмента рынка одежды. В ходе исследования была выявлена одна из ключевых проблем  клиента, заключавшаяся в «разрыве восприятия» бренда «Rikki Tikki». Уровень продаваемой одежды и уровень магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному. Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с потребителем.

Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети. Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление полученной информации и выработанного позиционирования бренда, дали чёткое понимание того, каким должен стать герой бренда и стиль сети в целом.

Новый фирменный стиль  «Rikki-Tikki» отличается свежим концептуальным решением, нестандартным подходом к оформлению детских магазинов.

Основные элементы фирменного стиля «Rikki-Tikki»

• Товарный знак представляет собой изображение четырех животных (образы созданы из сочетания белки, хорька, мангуста и сурка, что должно понравиться детям и привлечь внимание родителей) в траве; используемые цвета: фиолетовый, синий, зеленый двух оттенков, оранжевый.

 

Рис. 2.1. Товарный знак

 

• Логотип представляет собой надпись Rikki-Tikki, выполненную в оранжевом цвете, оригинальным шрифтом.

Рис. 2.2. Логотип

 

• Основные слоганы компании: «Живая одежда для наших детей» и «Мы – компания, созданная родителями для родителей и детей!».
• Корпоративный герой: персонажи похожие на животных, на самом деле представляют собой собирательный образ: белки, хорька и сурка, мангуста. Представляю собой добродушных и веселых друзей для детей по играм, что отражено в рекламе компании.
• Фирменные цвета: яркие, красочные, множество цветов, имеющих к тому же разные оттенки.
• Фирменные шрифты: оригинальные, «игривые».

Работая над проектом, Soldis Communications, в первую очередь, ориентировались на себя – молодых родителей и ярких представителей ЦА. Это очень помогало при решении задачи коммуникационной стратегии – разработать и воплотить в жизнь образ современного и душевного бренда.

В рамках общей стилистики и коммуникационной концепции бренда был разработан визуальный ряд рекламных  материалов «Rikki Tikki». Ведущей идеей печатных креативных материалов стал волшебный мир детской одежды: мир, в котором есть горы-джинсы и деревья-футболки; по разноцветным улицам здесь разъезжают машины-сандалии, а с неба спускаются шапки-парашюты. Это мир детских фантазий, где дети сосуществуют со сказочными животными. Для создания такого мира потребовалось проведение фотосъёмки детей в их естественных игровых отношениях. Такая фотосъёмка позволила уловить все нюансы естественных детских эмоций: улыбку, удивление, восторг, лукавство, - и добавить динамику и душевность в статичный креатив плакатов и постеров. Идея Мира Одежды легла в основу слогана для «Rikki Tikki»: «Живая одежда для наших детей». Словосочетание «живая одежда», с одной стороны, показывает вовлечённость элементов одежды в детскую игру, а значит эмоциональную близость ребёнку. С другой стороны, несёт ассоциации с натуральностью материалов и тканей, из которых изготовлена продукция «Rikki Tikki», чем импонирует родителям, заботящимся о здоровье своих детей. Слово «наши», а не, например, «ваши» выбрано неслучайно. Оно указывает на то, что и продавец (бренд), и покупатель принадлежат одной большой группе – группе любящих родителей, которые покупают одежду в одной сети. Своему ребёнку плохого не предложишь!

Брендбук

Брендбук – это книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов. Это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки, принципы и правила разработки дизайн - макетов рекламоносителей.

Не менее важным этапом разработки нового фирменного стиля  «Rikki Tikki» стало создание четких правил организации объектов. Вслед за разработкой фирменного стиля было создано руководство по его использованию и внедрению на практике. Brand-Book включил в себя правила построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые инструкции по изготовлению корпоративной продукции. В руководстве по фирменному стилю «Rikki Tikki» были реализованы на практике система условных обозначений, форма структурирования и подачи материала, что в итоге позволит сделать работу бренд-менеджера и других специалистов с фирменным стилем максимально эффективной, помогая оперировать элементами фирменного стиля бренда. Четкость и последовательность в использовании констант фирменного стиля позволит максимально раскрыть маркетинговый потенциал, заложенный в новом образе бренда «Rikki Tikki», избежать искажений и ошибок в осуществляемых с его помощью коммуникациях.

Рис. 2.3. Бренд-бук

Рис. 2.4. Бренд-бук

Рис. 2.5. Бренд-бук

Результатом такой работы стало то, что в ходе Московского  Международного Фестиваля рекламы  обновленный образ «Rikki-Tikki» получил второе место в номинации «Корпоративный фирменный стиль». Глобальный рестайлинг сети магазинов детской одежды «Rikki-Tikki» позволил приобрести новый, характерный образ бренда, что в свою очередь повлияло на увеличение торговых точек сети, повысило узнаваемость торговой марки и увеличило объемы продаж.

Выводы

Магазин «Rikki-Tikki» был основан в 2001 году, фирменный стиль компании был разработан в соответствии с требованиями и предпочтениями потребителей. Каждый год общество и сами потребители меняются, становятся более оригинальными, современными, поэтому в 2007 году компания, можно сказать, обновила свой фирменный стиль, а значит и изменился её имидж.

Причиной смены фирменного стиля послужили:

- снижение лояльности  потребителей;

- появление новых конкурентов  на рынке;

- привлечение большего  числа потребителей;

- фирменный стиль компании  похож на другие;

- фирменный стиль компании  устарел.

Смена фирменного стиля позволила  магазину выделиться среди других, он стал ярче и красивее, сменилась  целевая аудитория потребителей, увеличились продажи. Имидж компании со сменой фирменного стиля сильно изменился, он стал привлекать больше внимания, стал ярким, стал узнаваемым, теперь он ассоциируется у потребителей как магазин детской одежды, где  можно купить современные и интересные вещи по доступной цене. Красивый и  современный фирменный стиль  гарантирует высокое качество  предоставляемых товаров, служит свидетельством того, что фирма работает хорошо, поддерживает порядок во всем, заботится  и не забывает о своих клиентах.

2.3. Совершенствование фирменного  стиля компании для поддержания  её имиджа

 

Агентство Soldis Communications проделало большую работу по разработке фирменного стиля «Rikki-Tikki». Получился совершенно новый оригинальный бренд. Такой образ должен соответствовать представлению потребителей о компании, как о производителе качественной, доступной по цене и модной детской одежды.

Рыночная ситуация

В России основная масса детских товаров сегодня продается на специализированных рынках и торговых сетях - они удовлетворяют более 60% спроса. Около 30% продаж приходится на "цивилизованную розницу". За последние 2 года средние затраты на покупку одного предмета детской одежды выросли на 50%. Увеличение доходов населения позволяет прогнозировать изменение структуры розничной торговли в сегменте детской одежды в сторону сокращения доли вещевых рынков и существенного роста количества магазинов современных форматов.

Продукт

Рикки-Тикки – сеть розничных магазинов одежды для детей в возрасте от 0 до 14 лет, имеющая собственные магазины в Москве и франчайзинговую сеть по России. При этом в стадии реализации находится план по активному развитию сети. Ценовой уровень магазинов – выше среднего, базовые марки: Coccodrillo (Польша), Krikets (Канада), Rikki-Tikki (Россия).

Исследовательский блок и  формирование стратегии коммуникации бренда

Исследовательский блок состоял  из двух этапов, результаты которых  легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования. В первую очередь агентство разработало  для заказчика инструментарий исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов Rikki-Tikki. Это позволило четко определить ЦА бренда и роль «групп влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации торгового зала, направленной на изменение размещения ассортиментных зон.

Изучение потребительского поведения

На втором этапе изучалось  потребительское поведение ядра ЦА, стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие ключевых игроков «детского» сегмента рынка одежды. В ходе исследования была выявлена одна из ключевых проблем  клиента, заключавшаяся в «разрыве восприятия» бренда Rikki Tikki. Уровень продаваемой одежды и уровень магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному. Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с потребителем.

Репозиционирование

На третьем этапе было разработано новое позиционирование, были определены пробелы в текущем  позиционировании, уточнены рациональные и эмоциональные преимущества бренда, переработаны ценности, характер бренда, свойства продукта и самое основное - Вrand Essenсe. Новое позиционирование позволило по новому взглянуть на мир бренда, что повлияло на эмоциональную и эстетическую выразительность в его графическом воплощении.

Рестайлинг

Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети. Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление  полученной информации и выработанного  позиционирования бренда, дали чёткое понимание того, каким должен стать  герой бренда и стиль сети в  целом.

Рис. 2.6. Новый фирменный  стиль

 

Рис. 2.7. Новый фирменный  стиль

Рис. 2.8. Новый фирменный  стиль

Рис. 2.9. Старый и новый  фирменный стиль

 

Новый фирменный стиль  Rikki-Tikki отличается свежим концептуальным решением, нестандартным подходом к оформлению детских магазинов.

Между тем, отзывы и оценки нового фирменного стиля компании, созданного Soldis Communications, довольно противоречивы. Многим экспертам и потребителям действительно нравится такое оригинальное решение, но есть и люди, которые находят, что «раньше было лучше». Эксперты находят новых корпоративных героев «ненормальными» и «неадекватными», а цветовое решение «слишком броским и ярким».

Новый фирменный стиль  «Rikki-Tikki» в целом оригинальный и интересный, придуманные корпоративные герои хоть и немного «чудаковаты», но эти образы нацелены нравиться детям, они отражают их представление о мире вокруг. Цветовое решение действительно является слишком ярким и пестрым, но между тем, оно также привлекает внимание и даже поднимает настроение. Именно такое цветовое решение призвано привлечь потребителей: детей и их родителей. Фирменный стиль действительно способен выполнять предписанные ему функции. Он может заинтересовать покупателей и привлечь их в магазин детских товаров, он будет отождествлять надежность компании в глазах партнеров и поставщиком. Фирменный стиль «Rikki-Tikki» является единым, легко узнаваемым, легко масштабируемым и запоминающимся.