Роль и значение фирменного стиля в формировании имиджа компании

 Раскрыв понятие имиджа  организации, его задачи, функции  и структуру, целесообразно описать  основные этапы и средства  формирования имиджа организации.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль –  основа имиджа, главное средство  его формирования.

2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования  имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут  быть различными, но один элемент  (деталь), постоянно присутствующий  во всех позициях, делает целую  серию макетов узнаваемыми. Важную  роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные)  средства – специально подобранная  стилистика, ориентированная на  нужды потребителя. 

5. Рекламные средства  – использованные в каждом  конкретном случае рекламные  средства, способствующие формированию  благоприятного отношения. 

6. PR-мероприятия – продуманные,  спланированные, постоянные усилия  по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. При  проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала  специфике проводимого мероприятия.  Немаловажно отношение целевых  групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

2. Понятие фирменного стиля и его разработка

 

Фирменный стиль — это  набор графических, цветовых, словесных, звуковых, дизайнерских, типографических  постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и  смысловое единство товаров или  услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего  оформления. Как никогда ранее, фирменный  стиль компании становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и  качества, к которому компания планомерно движется многие годы. Казалось бы, фирменный стиль — это прежде всего внутреннее дело компании, то, что складывается и формируется в ней самой и является частью ее корпоративной культуры. Но одновременно он становится и лицом компании, ее внешним обликом, по которому о ней судят социальное окружение и широкая общественность. Фирменный стиль — это сильное средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», идентификатор, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных компаний, формируя у него положительное отношение к конкретной компании, заботливо облегчившей ему процесс поиска информации или выбора товара. По существу, фирменный стиль — это основа коммуникационной политики компании, весомая составляющая продвижения и одно из важнейших средств конкурентной борьбы за потенциального покупателя.

Основные задачи фирменного стиля следующие:

1. Идентификация. Фирменный  стиль позволяет потребителю  опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам (чаще  внешним).

2. Формирование доверия.  Если потребитель однажды убедился  в качестве продук-ции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

3. Продвижение. Наличие  фирменного стиля в значительной  степени повышает эффективность  продвижения. Кроме того, все объекты,  содержащие элементы фирменного  стиля компании, сами по себе  уже являются рекламой, то есть  инструментом продвижения.

 Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя. Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию компании.

Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие  функции:

- помогает потребителям  ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар  компании;

- позволяет компании с  меньшими затратами выводить  на рынок и продвигать свои  новые товары;

- повышает эффективность  PRи рекламной коммуникации как инструментов продвижения;

- снижает затраты на  формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности  рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь необходимого  единства всех инструментов продвижения  и средств маркетинговых коммуникаций  компании;

- способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности;

- положительно влияет  на эстетичность продукции и  воспринимаемый внешний облик  компании.

Если суммировать все  преимущества, которые дает использование  фирменного стиля, то можно назвать  его одним из главных и наиболее действенных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения  ее продукции.

Основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак - торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.
3. Фирменный блок - представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas.
4. Фирменный лозунг (слоган) - представляет  собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
5. Фирменный цвет (цвета) - цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.
6. Фирменный комплект шрифтов - может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п.
7. Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы) - в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Другие фирменные константы - перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

1.3 Формирование имиджа  компании с  использованием фирменного стиля

 

В формировании имиджа участвуют  все виды рекламы и PR, но главное  средство создания и поддержания  образа фирмы - фирменный стиль, стоящий  довольно дорого.

Поэтому есть смысл четко  представлять, какие выгоды он несет:

I. Компоненты фирменного  стиля помогают потребителю ориентироваться  в потоке информации, вызывают  у него подсознательное положительное  отношение к Вашей фирме, которая  позаботилась о нем, сэкономила  ему время и облегчила процесс  выбора.

II. Красивый фирменный  стиль косвенно гарантирует высокое  качество товаров (услуг), служит  свидетельством того, что фирма  работает образцово, поддерживая  порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль  формирует уважение к фирме  и доверие к ее предложениям.

III.Фирменный стиль помогает  введению на рынок новых товаров  (услуг). Товарный знак и другие  компоненты фирменного стиля,  знакомые потребителю по уже  завоевавшим его признание товарам,  служат в его восприятии гарантией  качества новых предложений.

IV.Фирменный стиль повышает  эффективность рекламы. Действенность  рекламы напрямую зависит от  ее повторяемости. А константы  фирменного стиля в рекламе  позволяют достичь высокого эффекта  при меньшем числе повторов.

V. Фирменный стиль помогает  достичь необходимого единства  всей рекламы, даже если заказывать  ее исполнение разным рекламным  агентствам.

Процесс управления корпоративным  имиджем (рис.1.1.) начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

 

Рис. 1.1. Процесс формирования корпоративного имиджа компании

 

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный  профессионал Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

1. Имидж должен быть  синтетическим, производить определённое  впечатление с помощью фирменного  знака, торговой марки и сорта  товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)

2. «Образ корпорации»  должен быть правдоподобным. Никому  не нужен имидж. Если он не  пользуется доверием у людей.  Что бы быть живым и заслужить  большую популярность, чем сам  оригинал (т.е. корпорация как  таковая), он должен отвечать требованиям  здравого смысла. Наилучший путь  к правдоподобности – сдержанные  высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

3. Он должен быть пассивным.  Поскольку имидж в определённой  мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

4. Образ должен быть  ярким и конкретным. Он лучше  срабатывает, если апеллирует  к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых  чертах и ярко высвечивает  один или несколько характерных признаков корпорации.

5. Образ компании должен быть упрощённым.

6. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Таблица 1.1.

Основные средства формирования имиджа предприятия 

№	Наименование средства	Характеристика
1.	Визуальные  средства	Дизайнерские  приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов  объявлений. Оригинал-макеты могут  быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя
2.	Рекламные средства	Использование в каждом конкретном случае рекламных  средств, способствующих формированию благоприятного отношения
3.	Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий)	Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания  между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий  необходимо, чтобы специфика фирмы  соответствовала специфике проводимого  мероприятия. Немаловажно отношение  целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции
4.	Фирменный стиль	Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний  образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке  определяется взаимоотношениями фирмы  и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных  кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной  культуры.