Роль и организация розничной торговли в процессе распределения

Супермаркеты - магазины с большим предложением товара (до 25 тыс. наименований), с более высоким уровнем наценок, рассчитаны на покупателей с достатком выше среднего.

Гипермаркеты - с гиперпредложением товаров разнообразных категорий: от автомобильных принадлежностей до свежей выпечки, здесь достаточно низкие цены, но рассчитаны гипермаркеты на тех, кто может позволить себе приехать за покупками на машине и затовариться сразу на неделю, то есть тоже на достаточно обеспеченных людей.

“Магазины у дома” - небольшие магазины, предназначены для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ними покупателей. В идеале предполагается, что в такой универсам можно попасть, выйдя из квартиры в тапочках за булкой и пакетом молока. Другое название таких магазинов - сonvenience store. В классическом сonvenience store обычно имеются кафе, ресторанчики, интернет-кафе, салоны бытовых услуг: от парикмахерской до видеопроката. Этот сегмент недостаточно развит на российском рынке, что также выражается в том, что “магазины у дома” не всегда предоставляют дополнительные услуги, и поэтому не соответствует классическому пониманию сonvenience store.

Предприятия розничной торговли по формам собственности разделяются  на независимых розничных торговцев, торговую сеть, розничные франшизы, арендуемые отделы и кооперативы.

Независимые розничные  торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция.

Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли.

Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий.

Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов - газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п.

Кооперативы розничной  торговли. Они могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.

В кооперативах, созданных  потребителями, розничный магазин  принадлежит его членам пропорционально  вложенным ими средствам. Цель такой  кооперации - приобретение продуктов  и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала.

Данную классификацию  можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим  работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п.

Таким образом, розничная  торговля постоянно развивается. Появляются новые и новые виды магазинов  и предприятий. Они объединяются и создают мощные сети по распределению, что увеличивает эффективность  работы бытовой политики.

2. Розничная торговля, осуществляемая вне магазина

Хотя на сегодняшний день подавляющее большинство товаров  и услуг продаются в стенах тех или иных предприятий розничной  торговли, объем продаж, осуществляемых вне магазинов, растет гораздо быстрее. На его долю приходится уже 12% всех потребительских  покупок. Некоторые наблюдатели  делают прогноз, что уже к началу XXI в. половина всех товаров будет продаваться вне магазинов. По другим оценкам к этому же времени около одной трети всех продаж потребительских товаров будет проходить по внемагазинным каналам, таким как теле, магазины, по каталогам и через сеть Internet.

Многие магазины принадлежат  независимым владельцам, однако, все  большее их число относится к  одной из форм корпоративной розничной  торговли. Такие организации во многом используют эффект масштаба. Основные типы организаций, занимающихся розничной  торговли, представлены в Таблице 2. 1.

Таблица 2.1. - Основные типы внемагазинной розничной торговли*

*Источник [12. с. 106]

Работники такой организации  создают свою сеть торгового обслуживания и получают право на скидки в различных  розничных магазинах, согласившихся  принять участие в программе. Например, если человек собирается приобрести видеокамеру, он получает у  фирмы-организатора обслуживания специальный  бланк, идет с ним в один из магазинов-участников и в случае покупки получает там  скидку. После этого магазин перечисляет  фирме-организатору небольшие комиссионные.

Классификацию предприятий  розничной торговли можно проводить  и с точки зрения уровня предоставляемых  услуг.

Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням  обслуживания - самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. [15, с. 67]

В настоящее время любая  из этих форм обслуживания находит  своих потребителей. Самообслуживание - основа любой торговли со скидками - привлекает все большее число  покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском  и выбором товаров. В то же время  наблюдается устойчивая тенденция  сокращения розничных заведений  с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных  расходов.

В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных  с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса  услуг, установлением цен, стимулированием  и выбором мест размещения предприятий  розничном торговли.

Выбор целевого рынка - важнейший  из решений розничного торговца, поскольку  от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы, установление цен и т.п. Зачастую многие торговцы не имеют четкого  представления о своих целевых  рынках. В результате все последующие  решения будут носить случайный  характер, поэтому им необходимо систематически проводить маркетинговые исследования, позволяющие находить оптимальные решения по удовлетворению выбранного целевого сегмента рынка.

В течение  многих лет производители товаров  широкого потребления имели большее  влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

- усиление  крупных розничных торговцев  и концентрация у них всей  закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47% .

- розничные  торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).

- торговых  площадей не хватает, чтобы  разместить все имеющиеся марки  товаров (средний американский  супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс.  марок ежегодно).

- крупнейшие  розничные торговцы требуют от  производителей больше средств  на торговлю и продвижение  товаров, если те хотят начать  или продолжить продавать свои  товары в их магазинах. 

- следовательно,  у производителей становится  меньше средств, которые они  могут затратить на рекламу  (миллионы, потраченные на рекламу  в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

- у розничных  торговцев появляются новые, более  сложные средства торговли и  обработки информации (используются  собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

- когда  потребители находятся в «режиме  покупки», они в своей роли  собирателей информации становятся  удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные  розничные рекламные объявления  с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост  влияния розничных торговцев  выражается в том, что они взимают  плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы  покрыть расходы на использование  торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и  берут отдельную плату за возврат  непроданного или некачественного  товара производителя.

Все это  заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание  собственного канала распределения  товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель  может позволить себе реализовать  такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.