Ризики в маркетингу

        Вартісна оцінка ризику розраховується  як добуток можливих втрат при реалізації ситуації ризику на інтегральний коефіцієнт упевненості, чи інтегральну ймовірність (залежно від вибраної системи оцінки).

      Приклад 10.1.

      Необхідно виконати аналіз ризику проекту, що передбачає розробку і виведення нового товару (модифікацію існуючого виробу) на ринок. Загальний ризик проекту  розглядається як рівнодіюча комплексу  елементарних ризиків на етапах його реалізації.

      Розглянемо  послідовність оцінки одного з елементарних ризиків - ризику розробки неадекватної стратегії маркетингу за просуванням  товару на ринку [10].

      Модель  ризику може виглядати наступним  чином.

      Сутність  ризику - невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим, і відповідно, неадекватна маркетингова стратегія виходу на ринок.

      Можливі наслідки - товар не знаходить споживача; невідповідність характеристик товару потребам споживачів; перевищення наміченого бюджету маркетингових заходів.

      Фактори ризику - неточний вибір принципів і факторів сегментації ринку, недооцінка конкурентів, неправильне позиціонування товару (набір факторів у приведеному прикладі обмежений).

      Отримана  структура представлена у вигляді табл. 10.4. Оцінки факторів ризику, що розглядаються як свідчення на користь або проти розвитку ситуації ризику, отримані на основі аналізу минулої діяльності.

      Імовірність негативного завершення робіт етапу  Р(Н/С) при наявності свідоцтв (апостеріорна ймовірність) визначена послідовним комбінуванням імовірностей свідчень (факторів ризику) за формулою Байєса (див. п. 4.7, формулу 4. 23), зокрема: 
 

      Таблиця 10.4 Оцінка суб'єктивних факторів ризику, ймовірність

• Імовірності Р(С/Н) ,що при даному негативному результаті Н діє фактор  ризику С;
• Імовірності Р(С/неН ), що при позитивному результаті не спостерігається дія фактора ризику О,
• апріорної імовірності Р(Н) результату Я.

      Аналізуючи  отримані результати слід зазначити, що апріорна оцінка ризику негативного завершення робіт розглянутого етапу (0,3 або ЗО %) після урахування впливу виділених факторів ризику була уточнена - оцінка імовірності невдачі зменшилася до 0,254 або 25,4%. Очікуване значення втрат на даному етапі складе

      Е - 0, 254 ■ У,

      де  У- середній (при оптимістичній оцінці) або максимальний (при песимістичній  оцінці) розмір утрат.

      Аналогічним чином розраховують інші суб'єктивні  маркетингові ризики.

      У практичній діяльності при оцінці конкретних маркетингових заходів необхідно враховувати як їх суб'єктивні, так і об'єктивні ризики.

      У підсумку необхідно зазначити:

• наведена класифікація маркетингових ризиків надає можливість систематизувати їх оцінку і виключити як недооцінку , так і подвійне урахування , що підвищує ступінь обґрунтованості  маркетингових  заходів;
• визначення факторів ризику для кожного з виділених видів дозволяє провадити їх багатофакторний аналіз , визначаючи при цьому вплив кожного з факторів, підвищує точність і ефективність управління маркетинговими ризиками ,надає змогу цілеспрямовано   розробляти   заходи ,  спрямовані  на  запобігання ,  зменшення   чи компенсацію ризику;
• для кожного з  визначених  видів  ризику  поставлено  відповідно  методики  їх оцінки, запропоновано критерії прийняття управлінських рішень на основі оцінки ризику.