Ризики в маркетингу

      3) ризики аналізу маркетингової інформації - виникають як наслідок вибору неадекватних методів аналізу маркетингової інформації;

      Таблиця 10.2 Основні фактори мікросередовища маркетингу

      4) ризики інтерпретації результатів аналізу - виникають при неадекватній чи необ'єктивній інтерпретації результатів аналізу.

      Ризики  прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:

1. Ризики вибору місії і цілей підприємства – при змінах зовнішнього середовища доведеться  переглядати  занадто  вузьку  місію ,  а занадто широка   місія  викличе ускладнення при формулюванні  цілей  підприємства;
2. Ризики вибору напрямків розвитку – обумовлені можливими помилками і  недоліками при обґрунтуванні напрямків розвитку підприємства (видів діяльності , ринків),а також стратегій  розвитку;
3. Ризики вибору варіантів номенклатурної політики - проявляються внаслідок помилок при формуванні (модифікації) портфеля  бізнес - проектів.

      Ризики  розробки і реалізації неадекватного  ринковим умовам і особливостям підприємства комплексу маркетингу, поділяються на:

1. товарний ризик –прорахунки і недоліки при розробці товару ;
2. ціновий ризик – недоліки при формуванні ціни і розробці цінових стратегій;
3. збутовий ризик - помилки при формуванні системи збуту;
4. комунікаційний ризик –прорахунки при розробці заходів комплексу

маркетингових комунікацій.

      Суб'єктивні  ризики є керованими, їх дію можна  мінімізувати шляхом підвищення кваліфікації кадрів служби маркетингу, залученням до її роботи досвідчених фахівців, вивченням досвіду діяльності у минулому, ретельним контролем за ходом маркетингової діяльності тощо. 

      3. Суб’єктивні ризики

      До  основних суб'єктивних факторів ризику слід віднести:

• кваліфікацію і досвід керівників , фахівців і робітників (загальні й у вибраній            галузі діяльності відповідно до профілю підприємства );
• освіту і систему перепідготовки кадрів;
• розподіл кадрів за віком;
• мотивацію праці та ступінь узгодженості інтересів власників , керівників і робітників;
• структуру управління, її гнучкість;
• систему управління якістю;
• трудову і технологічну дисципліну;
• стан обладнання;
• використовувані технології;
• ступінь резервування виробничих потужностей і виробничих площ, їх  гнучкість;

      • місце розташування підприємства, наближеність до транспортних вузлів, джерел сировини і комплектуючих;

• форму господарювання і форму власності;
• фінансову стійкість;
• забезпеченість ресурсами;
• імідж підприємства в очах економічних контрагентів і широких  кіл громадськості тощо.

      Виконана  систематизація маркетингових ризиків  і визначення факторів, що їх спричиняють, надають принципову можливість розробки процедур цілеспрямованого їх аналізу з метою розробки заходів, спрямованих на запобігання зменшення чи компенсацію ризику різних видів маркетингової діяльності. Це передбачає попередню їх оцінку та факторний аналіз.

      Для оцінки ризиків, спричинених  діями макросередовища, можуть бути застосовані відомі методики за якими визначають ризик підприємництва у конкретній країні, наприклад, методика агентства "Юніверс" (Росія).

      Оцінку  ризиків, спричинених  факторами мікросередовища, можна вести за відомою методикою, яка дозволяє оцінити ступінь надійності і ризику взаємодії з економічними контрагентствами підприємства .

      Оцінка  за цією методикою виконується у  наступній послідовності.

1. На  першому  етапі  визначають  набір  оціночних  критеріїв , проводять  їх аранжування  ,  наприклад  ,  методом  попарного  порівняння ,  ранги  переводять  у вагомості.
2. На другому етапі будують таблицю оцінки надійності взаємодії з кожним з економічних контрагентів  окремо  за  кожним  із  всього  їх  комплексу  критерієм

      Далі  визначають відносну оцінку кожного  з економічних контрагентів окремо за кожним з виділених критеріїв. Оцінка визначається за формулою (4.22 п. 4.6).

      3.На  третьому  етапі  виконують   комплексну критеріальну оцінку  кожного з економічних контрагентів. Фрагмент оцінки надійності і  ризику взаємодії з економічними  контрагентами , виконаний   комерційно-виробничою  фірмою "ФТТ" згідно з розглянутим  методичним  підходом,  наведено  у табл.  4.10

п. 4.6. Самі оціночні критерії і їх вагові характеристики визначені методом експертних оцінок фахівцями фірми. Вагові характеристики зазначені в табл. 4.10 у дужках у рядках з назвами відповідних критеріїв.

      У клітинках табл. 4.10 проти кожного  з критеріїв записують результати добутку відносних оцінок економічних контрагентів, розрахованих за формулою 4.22, на вагові характеристики відповідних критеріїв.

      Як  слідує з табл. 4.9, досить надійними  є економічні контрагенти (ризик взаємодії з ними прийнятний), які отримали інтегральну (сумарну) оцінку, як мінімум, більшу 0,5.

      Аналіз  табл. 4.10 показує, що за цим критерієм  надійність взаємодії з більшістю економічних контрагентів фірми "ФТТ" є недостатньою, за виключенням 4-го. Необхідно з'ясувати причини цього і розробити заходи, спрямовані на підвищення надійності і зменшення ризику.

      Інтегральну оцінку надійності і ризику взаємодії  з усім комплексом економічних контрагентів знаходять як середньозважену (Я).

      Шкала переведення оцінок надійності у  оцінки рівня ризику представлена на рис. 10.2 [7]. 

      Рис. 10.2 Схема оцінки надійності та, відповідно, ризику взаємодії з економічними контрагентами

      Для оцінки суб'єктивних маркетингових ризиків можна застосувати методику автора [16].

      Розглянемо  її основні положення.

      1.Оцінку  кожного з елементарних ризиків  (див.рис.10.1)пропонується    проводити  за схемою: сутність ризику - можливі  наслідки - фактори ризику.

      Для кожного з елементарних ризиків  проекту формують структуру (модель), що поєднує фактори ризику (атрибути структури) і можливі наслідки впливу їх різних комбінацій. Ці моделі можуть бути реалізовані у вигляді дерева рішень, таблиці, сукупності правил логічного виведення [21].

2. Елементарні ризики рекомендується розраховувати як рівнодіючі факторів ризику, що розглядаються як свідчення ,які підтверджують чи заперечують можливість реалізації не сприятливої події.
3. Для оцінки свідчень (впливу конкретних факторів ризику)запропоновано використовувати ймовірності, або коефіцієнти впевненості. При цьому, більша ймовірність, які більше за модулем негативне значення коефіцієнта впевненості свідчить про більший вплив відповідного фактору .Комбінування свідоцтв виконується за відомими правилами :формулами  Байєса - якщо свідоцтва (фактори ризику) оцінюють ймовірностями, чи правилами комбінування коефіцієнтів упевненості – якщо свідоцтва оцінюють упевненостями. При цьому врахування г+1 свідчення (z'+l фактора ризику) виконується на основі і попередніх свідоцтв. У такий спосіб здійснюється комбінування свідоцтв , якщо вони незалежні .Кожне наступне свідчення уточнює інтегральну оцінку елементарного ризику. Для цього після комбінування двох свідчень отриману  оцінку  комбінують  з  наступним  свідченням  тощо  до  вичерпання  усього

їхнього набору.Оцінку дії чинників ризику (свідчень) рекомендується виконувати на підставі наявного досвіду проведення аналогічних робіт у порівнянних умовах. За відсутності ретроспективних даних таку оцінку варто виконувати методом експертних оцінок.

      4. Отримані оцінки елементарних  суб'єктивних ризиків {Оі) в межах кожної з трьох їх виділених груп (див. рис. 10.1) об'єднують за формулою

      Оо = (О1 v O2 v ... v Кп) = тах(Оь О2,..., Оп).   (10.1)

      Це  цілком справедливо, оскільки дія кожного  з елементарних ризиків може привести до помилок на етапах прийняття маркетингових рішень. Таким чином отримують оцінки ступеня ризику (можливі прояви ризику див. вище), викликаного суб'єктивними факторами на етапах проведення ринкових досліджень, прийняття стратегічних рішень, розробки і реалізації заходів комплексу маркетингу.

      За  результатами оцінки приймають рішень про внесення коректив у процес підготовки і прийняття відповідних маркетингових рішень з метою зниження ступеня їх ризику і підвищення шансів на успіх.

      Для цього може бути застосована наступна таблиця рішень (табл. 10.3). Вона побудована для випадку, коли ступінь ризику оцінюється коефіцієнтами впевненості. Аналогічна таблиця може бути побудована для ймовірностей.

      Таблиця 10.3

      Таблиця рішень про інтерпретацію результатів  оцінки ризику (варіант)