Ризики в маркетингу

      Тема  13. Ризики в маркетингу

1. Маркетингові ризики і методи їх урахування
2. Зовнішні маркетингові ризики
3. Суб’єктивні маркетингові ризики

 

1. Маркетингові ризики і методи їх урахування

      Маркетингова  діяльність за своєю суттю спрямована на визначення, аналіз і урахування факторів, які впливають на процеси виробництва продукції і її просування на ринку. В її основі лежить детальний і об'єктивний аналіз ринку за обраними напрямками і точна інтерпретація його результатів. Спираючись на результати роботи маркетингових підрозділів керівництво підприємства приймає рішення про вибір стратегії і тактики розвитку, планує виробничо-збутову і фінансову діяльність. При цьому практично неможливо з повною достовірністю стверджувати, що виконано аналіз всієї необхідної інформації, що враховані всі фактори, які чинять вплив на розвиток кон'юнктури конкретних товарних ринків і економіки країни у цілому. З іншого боку, реалізація маркетингових заходів проходить у ринковому середовищі, стан якого безперервно змінюється під впливом множини різноспрямованих факторів, які у своїй більшості є незалежними від дій конкретного підприємства. З цих причин важливі маркетингові рішення приймаються на основі неповної, неточної та суперечливої інформації, тобто в умовах ризику і його необхідно належним чином оцінювати і враховувати.

      Однак відсутність єдиних поглядів на систему  маркетингових ризиків ускладнює їх аналіз, можливе як подвійне урахування ризику, так і не врахування окремих його видів. І те й інше є неприйнятним, оскільки приводить, відповідно, до переоцінки чи недооцінки ризику конкретних видів маркетингової діяльності і не дозволяє розробити адекватну систему заходів, спрямованих на запобігання, зниження чи компенсацію ризику.

      Загалом під ризиком у маркетингу слід розуміти загрозу понесення збитків або недоотримання прибутків у результаті реалізації конкретних рішень чи видів виробничо-збутової діяльності, що спираються рекомендації маркетингу .

      Аналіз  методологічних і теоретико-методичних підходів до систематизації маркетингових ризиків, показав, що існуючі класифікації в основному виділяють маркетинговий ризик як одну зі складових господарського (підприємницького) ризику. В інших у складі маркетингових ризиків окремо виділяють конкурентний ризик, ризик неприйняття продукції споживачами, ризик неадекватної оцінки місткості ринку, ризик прийняття невірних маркетингових рішень, ризик, пов'язаний зі змінами ситуації на ринку у період між його аналізом і прийняттям маркетингових рішень, що спираються на результати аналізу тощо.

      Маркетингові  ризики проявляються у вигляді не реалізації чи зменшенні обсягів  реалізації продукції і цін на неї, наслідком чого є недоотримання прибутку або збитки і, загалом, спричиняються наступним:

      1. Невідповідністю техніко-економічних параметрів продукції запитам споживачів. Прикладом може служити високо вартісний комп'ютер PCJR виробництва IBM, який мав незручну клавіатуру і повільний процесор. Це була з найбільших невдач IBM, яка принесла збитки у розмірі близько 40 млн. доларів. Завищеними цінами або іншими недоліками цінової стратегії. Так сівалка, яка виготовляється AT "Охтирсільмаш" (Сумська обл.), перевершуючи за якістю більшість товарів конкурентів, програє їм за відношенням ціна-якість.

2. Неефективною системою збуту, яка не відповідає ринковим реаліям. Наприклад, розтягнутий термін виконання замовлення і пов'язане з цим невиконання умов постачання.
3. Неадекватною цільовому ринку системою стимулювання збуту .

 

           Як приклад ,можна навести відому  телевізійну рекламу питної води  з альпійських джерел "Блакитна вода", назва якої вітчизняним телебаченням озвучувалася англійською мовою у досить неблагозвучному з погляду української мови виразі(blue water).

4. Низькою конкурентоспроможністю продукції, методів її збуту і підприємства-товаровиробника (продавця) взагалі . Саме з цих причин фактично зійшли з ринку вітчизняні виробники аудіо - та відеотехніки.

      Детальний аналіз окремих маркетингових ризиків, а також факторів, що їх спричинюють, слід виконувати, виходячи із задач і функцій маркетингу, які, однак, є різними для стратегічного й оперативного маркетингу.

      Перший  пов'язаний з розробкою місії  підприємства, встановленням довгострокових стратегічних цілей, дослідження ринкових позицій підприємства і визначення основних напрямків його розвитку. Другий спрямований на просування товарів (виробів чи послуг) на визначених товарних ринках чи їх сегментах. Тобто, перший більшою мірою співвідноситься з аналізом і визначенням стратегічних перспектив розвитку підприємства, другий - заходами активного впливу на споживачів, посередників, товари, ринки тощо.

      Крім  того, при виділенні видів маркетингових  ризиків слід враховувати, що вони спричиняються  як об'єктивними, так і суб'єктивними  факторами (рис. 10.1).

      Розглянемо  виділені види ризику детальніше.

 

2. Об’єктивні маркетингові ризики

      Об'єктивні (зовнішні) маркетингові ризики спричиняються факторами, які впливають на підприємство ззовні. Вони спричиняються діями факторів макро - та мікро середовища господарювання. До перших належать:

1. Економічні ризики. Зміни економічної ситуації в країні чи світі може призвести до втрати конкурентоспроможності продукції. Наприклад, у 1998-1990 pp. багато вітчизняних товаровиробників втратили ринок у Росії внаслідок того, що, незважаючи на обвальне падіння курсу російського рубля відносно долара в 1998 р. (228%), ціни в Росії за цей період зросли всього на 24%, а значно менша девальвація гривні (59,9%) 
   призвела до подорожчання українських товарів на російському ринку і втрати їх конкурентоспроможності.
2. Політико-правові ризики проявляються у вигляді можливих змін політико-правового середовища господарювання. Прикладом може служити скандал на світовому металургійному ринку, коли законодавці США, які лобіюють інтереси американських бізнесменів, "підвели" українських і російських товаровиробників – експортерів металу під антидемпінгове законодавство.
3. Соціально-демографічні ризики спричиняються різницею інтересів різних соціальних груп населення, а також змінами цих інтересів. Як приклад, можна назвати фактичний провал маркетингових стратегій українсько-корейського СП "Авто-3A3-DAEWOO", автомобілі якого позиціювалися як товар для середнього класу у класичному Західному розумінні, хоча український середній клас, який зароджується, не відповідає таким критеріям.
4. Екологічні ризики проявляються як можливі втрати, викликані негативним впливом підприємств і їх продукції на навколишнє середовище. Наслідки таких впливів зазвичай покладають на виробників (продавців).

      Наприклад, викиди забруднюючих речовин у атмосферу  сумськими підприємствами ВАТ "Хімпром", ВАТ "Центро-літ", ВАТ "СМНВО ім. М. В. Фрунзе" та іншими позначаються на ефективності їх діяльності - понаднормативні викиди різко збільшують екологічні платежі.

      5 Технологічні ризики спричиняються змінами у технологічному середовищі і, як правило, ініціюються НТП. Класичним прикладом такого ризику є кінокамера з миттєвим проявленням плівки фірми "Поляроїд". її виведення на ринок співпало у часі з розвитком відеокамер, які також фіксували рухоме зображення, але більш ефективним з погляду споживачів способом. У результаті кінокамера виявилася непотрібна споживачам.

      Зменшити  дію маркетингових ризиків, пов'язаних зі впливом макросередовища, можна  шляхом диверсифікації виробництва  і збуту, ретельним вибором напрямків  і видів діяльності таким чином, щоб у максимальному ступені використовувати сприятливі можливості і мінімізувати дію деструктивних факторів.

      Основні фактори, які слід ураховувати при  аналізі кожного з виділених видів ризику макросередовища господарювання, наведено у табл. 10.1.

      Однак, якщо для зниження рівня маркетингових  ризиків підприємства фактори макросередовища  можна тільки враховувати, але не впливати на них, то на мікро рівні можливостей впливу значно більше.

      Розглянемо  основні ризики, спричинені факторами  мікро-середовища.

1. Конкурентні ризики ,пов'язані з діями конкурентів. Ці ризики особливо значні для високоприбуткових ринків і галузей , що розвиваються. На цьому привабливому "полі" найбільш слабкі і нестійкі до конкурентного тиску товаровиробники змушені виходити з ринку. Так у конкурентній боротьбі програв і був ліквідований Сумський пивзавод.

          2.Постачальницькі  ризики,  пов'язані з  порушенням  умов  поставок  вихідних сировини  і  матеріалів. Рівень  таких  ризиків досить  високий  для  підприємств , які використовують  дефіцитну  сировину ,  або  отримують  її  від  обмеженого кола постачальників. 

 

      Наприклад, рівень постачальницького ризику є достатньо високим для Сумського Ват "Хімпром", яке для виробництва фосфатних добрив використовує імпортні апатити (своїх Україна не має). 

Таблиця 10.1 Фактори маркетингового макросередовища 

 

      3. Торгівельно-збутові ризики , пов'язані з діями торговельних і збутових посередників   (змінами умов взаємодії ) .  Основну  загрозу   становить   те ,  що

      підприємство ,яке реалізує свою продукцію через посередників ,частково втрачає контроль за подальшою долею товару і у випадку виходу посередників з бізнесу може частково чи повністю втратити ринок.

      4. Споживацькі ризики , пов'язані зі змінами смаків і уподобань споживачів. Так , сьогодні все більшу популярність отримують текстильні та ламіновані покриття для підлоги ,а тому очікується спад споживання лінолеуму, що призводить до зростання ризику його виробників, пов'язаного з не реалізацією продукції.

      5. контактні ризики, пов'язаний з погіршенням відносин з представниками контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобами масової інформації, громадськими організаціями тощо).

      Ці-види маркетингових ризиків чинять найбільший вплив на підприємства. Для зниження їх рівня підвищують ступінь обізнаності (поінформованості) про економічних контрагентів і можливі дії у конкретних ринкових ситуаціях, проводять диверсифікацію постачальників, посередників і споживачів, що розробляють заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності, застосовують елементи паблік рілейшнз і пропаганди для формування сприятливого іміджу в очах контактних аудиторій та економічних контрагентів тощо.

      Фактори, які слід ураховувати при аналізі  ризиків мікро-середовища господарювання, подано у табл. 10.2.

      Далі  розглянемо суб'єктивні (внутрішні) ризики, які можуть виникнути у процесі прийняття маркетингових рішень. їх рівень визначається особливостями діяльності служби маркетингу підприємства.

      Ризики ринкових досліджень, які розділяються на:

      1) ризики вибору напрямків досліджень ринку - виникають у випадку помилок при виборі напрямків ринкових досліджень, - у цьому випадку, рішення, прийняті на основі отриманої інформації, з)можуть не відповідати реаліям ринку;

      2)ризики збору маркетингової інформації - виникають внаслідок  рішень, прийнятих на основі неповної, неточної або суперечливої інформації, яка зібрана у ході ринкових досліджень, або внаслідок недоліків методик збору маркетингової інформації, що застосовуються, чи неправильного їх застосування);