Рекламные агенства, организация их работы

  2.3.2. Агентства, привлеченные  к развитию нового  продукта

  Эти агентства считают себя лучшими  агентствами, поскольку начинают действовать  еще на первых ступеньках структуры  маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают  участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании  и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание  на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

  Учитывая  то, что большинство новых товаров  и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся  в более выгодном положении - они  эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век". 

  2.3.3. Агентства контактной  рекламы

  Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные  кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют  подписку на журналы, организацию деловых  и туристических путешествий  с полным комплексом услуг, кредитные  карточки, сбережение, инвестиции и  прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить  предложения "off the page" ("продажа  со страницы"), которые часто можно  увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная  литература и каталоги.

  Суть  этого типа деятельности состоит  в том, чтобы продать товар  или услугу непосредственно потребителю  с помощью почты, телефона, факса  и Интернета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба  указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной  карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.  

  2.4. Спонсорские агентства

  Целью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью  и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой  бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся  странах, где спонсирование шумовых  оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство  имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют  финансовой поддержки, и компании, готовые  вложить деньги в любое дело, которое  будет отвечать их маркетинговой  стратегии.

  Одним из наиболее дорогих видов спонсорства  есть спонсирование автомобильных  гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях "гран-при". Вот почему на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами показывает автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивала общественность.

  Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевизионных  и радиопрограмм. Этим нововведения имели большое значение для эфирной  рекламы. В результате родились такие  агентства, как "Медиа Дименшнз", которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время  вступления к программе или во время рекламной паузы. [Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003. С. 582] 
 

  Глава 3. Эффективность  рекламной деятельности

  3.1. Экономическая эффективность  рекламных мероприятий

  Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей.

  Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. [Организация рекламной деятельности. М .: Гелла-Принт, 1999. С. 362]

  Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

  Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

  В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

  Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его  качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место  расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных  изделий или продуктов. [Организация рекламной деятельности. М .: Гелла-Принт, 1999. С. 354-361]

  Об  экономической эффективности рекламы  можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

  В другом случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

  1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

  2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат.

  3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат.

  Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

  Рентабельность  рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

  3.2. Психологическая  эффективность применения  средств рекламы

  Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

  Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

  Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее  разработанной схеме наблюдатель  регистрирует полученные данные, которые  затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой  стенд ярмарки или выставки-продажи  привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько  человек после ознакомления с  витриной заходит в магазин, какой  товар на витрине вызывает больший  интерес и каким спросом он пользуется.

  Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

  Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

  Такие данные также можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

  Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. 
 
 

  3.3. Методы оценки  работы рекламных  агентств

  При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит  от характера средства рекламы, действенность  которого предстоит установить.

  Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит  активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных  экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель  относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор  может переставить товары, а затем  наблюдать за изменением реакции  покупателей.

  Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

  Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия  средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении  воздействия на покупателей витринной  экспозиции, упаковки, объявлений в  прессе, радио- или телевизионной  рекламы. Так, если нужно оценить  психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и  тот же товар помещают в разную упаковку.

  Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с  текстом запроса о высылке  проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и  выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей  талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической  печати замечено и оказался ли текст  этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших  запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

  Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

  Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.