Рекламно-информационная деятельность в коммерческой деятельности

Помимо перечисленных выше «чего и где не надо вешать» очень важно не помещать рекламные материалы там, где нет продукции, на большом расстоянии от товара. Напомнить – то они напомнят, но возникшее желание купить редко будет настолько сильным, чтобы разыскивать товар. А «Видит око, да зуб неймет» раздражает.

    Немые и говорливые продавцы. Одна из главных функций POS – материалов – это информирование покупателей. Есть компании, которые стремятся сосредоточить усилия по применению внутримагазинной рекламы на торговых точках с режимом самообслуживания. Там, где вообще нет продавцов. В магазинах (отделах) с обслуживанием через прилавок Внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой или некомпетентностью торгового персонала.

Может ли приветливость и компетентность продавца – консультанта действительно обеспечить предоставление полной информации покупателям? Может, но не всем. По данным американских исследователей около 25% людей не желают прибегать к помощи продавца. Причины этого могут быть разными:

      Любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;

      Считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;

      Наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой;

      Продавец не вызывает доверия;

      Привыкли к магазинам самообслуживания;

      Пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть на будущее;

      Обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря и продавце;

      Испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;

      Опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет.

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, которые ему наиболее близок. Опытный торговый агент знает, как распознавать психологические типы, и кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому – просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение. Такую рекомендацию можно дать и менеджерам магазинов. Предпочитает покупатель иметь дело с «немыми» продавцами – пожалуйста, позвольте ему насладиться общением с ними. Торговые фирмы, имеющие большой опыт, учитывают это при обучении и инструктаже  своих сотрудников, стоящих за прилавком:

    В общем, продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Вне зависимости от образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда, и очень важно проанализировать, несет ли ее сама упаковка.

1.2. Цели, функции, задачи рекламно – информационной деятельности.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Цели рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торгового знака. Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемому знаку - с тем, чтобы сформировать к нему предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемым торговым знаком.
3. Реклама имени - и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы торгового знака продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии фирмы ООО «Инженерный центр». Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации политического решения или действия.
5. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Функции рекламы:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента рекламно – информационной деятельности сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

      Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

      Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

      Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Задачи рекламы:

      Создание предоставления о товаре и его производителе;

      Формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей;

      Информирование о местах продажи;

      Создание имиджа производителя;

      Акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара;

      Стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок;

      Привлечение новых покупателей и потребителей;

      Напоминание о существовании товара;

      Переориентация покупателей при введение нового товара.

1.3. Типы рекламы.

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой узнаваемости потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей.
6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется через специализированные издания.
8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

1.4   . Виды рекламы

Наружная реклама и реклама на транспорте. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.                                                                                                                           В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какого -то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1.      Часто попадаться на глаза.

2.      Привлекать к себе внимание.

3.      Быть краткой.

4.      Быть без труда читаемой на ходу.

5.      Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

1.      Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2.      Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

        главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

        визуализация должна быть четкой и ясной;

        привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

        телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

        сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

        не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

        добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

        сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

        рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

        необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

        очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

        результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;