Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее  эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

• наибольшим охватом аудитории;
• донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
• разумными затратами на размещение рекламы.

ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

Существует  несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные  из них:

• метод процента;
• метод возможностей;
• паритетный метод;
• метод целей и задач.

Функции организации  и координации. Можно выделить два аспекта и в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый – управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа  факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

• текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
• художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
• технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Содержание  рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на  аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувство  юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку  направленные против конкурентов, они  могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения  всегда лучше соблюдение меры.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты, и начинается работа, непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

Функции организации  и координации в менеджменте  рекламной кампании фирмы – производителя  товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.

1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления.
2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.
3. Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством.

Функция координации  рекламной кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы – по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения и т.д.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация – эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

Два подхода  к оценке эффективности рекламной  кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет  противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

 

2.2  Стратегия в рекламном менеджменте

 

При разработке стратегии рекламной  кампании коммерческой организации  рассматриваются следующие вопросы:

• краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
• характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического  менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая  является ее маркой, «лицом».

В стратегию организации входит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты коллективом организации. А эффективность целей зависит от соотнесенности со следующими критериями:

• конкретностью и измеримостью целей организации;
• временной определенностью;
• достижимостью;
• координированностью, взаимоподдержкой;
• приоритетностью области постановки целей.

К числу важнейших понятий стратегического  менеджмента относятся, кроме понятия «стратегия», еще два – «политика» и «тактика». Политика корпораций может быть определена следующим образом. Это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно понимать и выполнять стратегию.

Исследования  и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой  популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или  рекламной кампании. Нет ни одного производственного предприятия, которое  не разрабатывало свою рекламную  стратегию. Естественно, она всегда отражает маркетинговую или общую организационную стратегию фирмы.

Однако стратегия в рекламном  бизнесе имеет свои характерные  особенности, связанные со спецификой самого объема менеджмента. Если организация  в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы – не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

Понятия «политика» и «стратегия»  в рекламном бизнесе тесно  связаны. Так, в международном рекламном  бизнесе одни корпорации проводят политику стандартизованной рекламы, другие – политику создания локальных реклам, в зависимости от специфики страны, где фирма продает свои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.

Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий характер. И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правила управления рекламой:

• высказывайтесь просто;
• высказывайтесь интересно;
• высказывайтесь прямо;
• высказывайтесь утвердительно;
• руководствуйтесь здравым смыслом;
• излагайте только факты;
• будьте краткими;
• будьте правдивы и благопристойны;
• будьте непохожими на других и оригинальными;
• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
• стремитесь привлечь и удержать внимание;
• говорите читателю, что он должен делать;
• опробуйте средство рекламы;
• избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.

Данный анализ стратегического  менеджмента применительно к  рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Р а з д  е л  III.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ  РЕКЛАМЫ

 

Существуют основные рекламные средства:

1. Реклама в  СМИ.

2. Реклама в прессе.

3. Реклама по радио.

4.Реклама в информационных сетях (Internet).

5. Телевизионная  реклама.

6. Наружная реклама.

7. Рекламное объявление.

8. Рекламный обзор.

9. Рекламные печатные  издания.

10. Световая реклама.

  Как отмечалось  ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)

за рубежом  обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.

    Реклама  в самых читаемых изданиях  и популярных передачах, естественно,  самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными.  Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует  рыночную позицию товара, т.е.  содержит информацию о специфике  его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю  существенные выгоды  при  приобретении  товара,  для чего показываются  его достоинства, создается положительный  образ,

формируются другие предпосылки предпочтения и в  заголовке рекламного

обращения, и  в его иллюстрировании, и в стилистике  подачи  текстового  и

графического  материалов;

- содержит удачную  рекламную идею — оригинальную  и в то же время легкую  для восприятия;

- создает и  внедряет в сознание ясный,  продуманный в деталях образ  товара  — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то же время   сама уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством; 

- оригинальна  и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие

  решения;

- имеет точную  целевую направленность, отражая  разные запросы, желания, интересы  конкретных потребителей и информируя  их таким образом, чтобы учитывали  различия потребительского спроса  в определенной  рекламной аудитории;

-  привлекает  внимание, что достигается удачными художественными и